电影网络营销与消费者情感需求

论电影的网络营销与消费者情感需求

学院：商学院

专业：市场营销学二专

班级： 2012级

学号： 1026210327

学生姓名：刘畅

2014年4月20日

随着社交网络时代的到来，微博、QQ、微信、SNS、APP和论坛等各种社交工具的兴起，其在发挥自身沟通传递作用的同时也被商家所注意到其中所蕴含的商机，各商家在这些社交平台上挖掘着和创造着各种各样的营销模式，电影也瞄准了这些平台。营销与情感两者有着千丝万缕的关系，一个成功的营销必定是建立在情感共鸣的基础之上。电影网络营销应该通过网络工具激发消费者的情感，使得消费者通过产品能够产生情感共鸣。《失恋三十三天》成功开启了互联网社交平台营销成功的先河，从此以后社交平台的营销成为电影宣传最重要的方式之一。

关键词：电影网络营销《失恋三十三天》情感诉求

一、文献综述................................... 错误！未定义书签。

二、电影的网络营销概述......................... 错误！未定义书签。

三、电影网络营销与消费者情感需求之间的关系 (3)

四、电影网络营销调动消费者情感实例分析—以电影《失恋三十三天》为例. 4 结语 (5)

参考文献 (6)

致谢 (7)

一、文献综述

（一）国外研究现状

国外关于情感这一营销诉求，美国著名市场营销学家飞利浦•科特勒认为现代企业的营销模式需要更多考虑消费者情感心理。①

2001年斯科特•罗比内特在《情感营销》中阐述了在商品交换过程中的情感价值, 并指出创造品牌独特的情感价值正变得越来越重要。②

2002年约瑟夫•派恩指出传统营销的核心是用理性的观念来解释和分析消费行为。现代消费者在购买商品时采用的是心理上的情感标准, 其购买行为建立在感觉逻辑之上, 这种消费就要求情感营销。它的核心是以情感的角度来分析消费者的心理和消费行为, 把个人情感差异作为情感营销战略核心。③2003年营销专家约翰•奥桑尼斯和尼古拉斯•杰克逊•奥桑尼斯在《营销中的情感力量》对营销中的情感进行了更加深入的研究, 揭示了情感在购买中如何发生作用及以什么方式发生作用。

国外学者对于情感营销方面的研究非常深入，他们是站在一个宏观的角度对情感营销做出理论分析，但从微观方面分析电影的网络营销与消费者情感需求的文献相对缺乏。

（二）国内研究现状

2005年, 李劲在《情感营销》一书中介绍了情感营销的基本理论和方法,并通过理论分析结合实际案列的方法, 对情感营销进行了深入地剖析。

目前，国内关于电影网络营销与消费者情感需求的文献存在空白，但是研究电影网络营销的文献信息丰富，有分析关于电影如何借助新媒体平台来宣传推广，如杨舒婷、蒲剑的《电影的网络营销策略》，或者分析电影宣传在网络营销的运作方式，如杨旸的《新媒体时代电影网络营销的商业化运作一一将微电影植入电影制作流程》等。但是关于电影网络营销与消费者情感需求方面的文章存在空缺。

二、电影的网络营销概述

中国互联网信息中心（CNNIC）提供的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。中国手机网民规模达5亿，

①菲利普•科特勒. 市场营销管理[ M ] . 北京: 中国人民大学出版社, P e r n t i e c h a l l 出版公司, 1 9 9 7 : 1 1 - 1 2 .

②约瑟夫•派恩, 体验经济[ M ] . 北京: 机械T 业出版社. 2 0 0 2 版

③约翰•奥桑尼斯, 尼古拉斯•杰克逊奥桑尼斯. 营销中的情感力量[ M ] . 中国金融出版社. 2 0 0 4 .

较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至81.0%。④这几年随着互联网技术的不断发展，互联网低成本的运作和便捷的使用方式，越来越多的中国人与互联网建立起了息息相关的联系。越来越多的企业也注意到了互联网平台上的商机，他们在互联网上开展电子商务，进行产品营销，电影行业也不例外。跟据艺恩咨询的一项网络调研数据显示，有超过80% 的观众通过网络获得影片信息，网络已经成为观众获取影片信息的第一大渠道，超出了影院、电视、报纸杂志等传统媒体。⑤所以面对这样一个庞大的网络获取信息群体，如何在网络上进行电影的营销是我们应该认真思考的课题。

随着社交网络时代的到来，微博、QQ、微信、SNS、APP和论坛等各种社交工具的兴起，其在发挥自身沟通传递作用的同时也被商家所注意到其中所蕴含的商机，各商家在这些社交平台上挖掘着和创造着各种各样的营销模式。电影也瞄准了这些平台，除了设立影片的官方网站外，他们会在微博、微信、SNS和各种论坛上进行影片的宣传推广，如国内的天涯网、豆瓣网、时光网、电影网等。

电影借助微博平台而成功营销的例子很多，如《失恋三十三天》、《将爱情进行到底》、《泰囧》等许多影片都是借助微博这一平台，实现影片的未放先火。而《失恋三十三天》这部电影进行了全方位的整合网络营销，其在微博平台上的宣传形成了无可复制的成功，也开创了微博营销成功例子的先河。

除了这些社交平台，视频营销也成为电影网络宣传中一个不容忽视的手段。视频营销的方式主要可以分为四种：视频贴片广告模式、视频病毒营销模式、UGC 模式、视频互动模式。⑥这些模式都是电影进行网络营销常使用的方式，如视频贴片广告模式，就是我们在观看视屏前的那段广告，经常有电影会利用这段广告宣传电影。UGC模式就是通过网友自己DIY视频放到网上共享，电影《失恋三十三天》除了片放自己拍摄了7大城市的短片外，网友们自发拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》视频，成为了一大批年轻网民的流行话题。

三、电影网络营销与消费者情感需求之间的关系

营销与情感两者有着千丝万缕的关系，一个成功的营销必定是建立在情感共鸣的基础之上。商品经济时代，工业机器生产出来的大众商品其趋异性越来越不明显，因为都是机器的产物。所以在这样一种同质商品、替代品充斥的年代要想取得竞争上的优势，方法之一就是成功的营销。而成功营销的关键因素之一就是取得消费者与产品之间的情感共鸣，所以电影网络营销应该通过网络工具激发消费者的情感，使得消费者通过产品能够产生情感共鸣。电影是一种表达情绪的产品，通过故事的表现传递出喜怒哀乐等各种情绪，其天然上就有情感交流的先

④/link?url=Y1iT2Os-DuszwmCqRcmZFglAGVBzcvOEjbEWFAyoOnSvZQIEWaJ_pe-HyjC Qk-QLCTVmgABwoVxLlb3L77ngLd0c1MhOBialjC05z20bfzC&pn=50《中国互联网络发展状况统计报告》

⑤杨舒婷、蒲剑 . 电影的网络营销[ J ] .当代电影

⑥杨舒婷、蒲剑 . 电影的网络营销[ J ] .当代电影