如何做好品牌培育

如何做好品牌培育

当今，“品牌”已经深入到社会生活的每个角落，被赋予了生命、情感，代表了一定的文化和品味，与现代人的生活密不可分。在企业看来，品牌是代表也是形象，品牌的好坏，决定着企业的兴衰。所以“树品牌、创名牌”是企业在市场竞争的条件下获取利益、长久发展的必然选择。“卷烟上水平”是当前和今后一段时期行业的基本方针和战略任务，卷烟上水平的核心是品牌上水平。品牌如何才能上水平？做好品牌的培育工作是要点之一。那么，如何才能做好卷烟品牌培育呢，笔者认为要做好以下几方面工作。

一、做好新品牌的培育工作

首先，新品牌的引入要具有前瞻性。新产品的引入一定要以市场为导向，以满足消费者需求为立足点，进行充分的市场调研，比如考虑新品的吸味、价格及重点消费对象等，只有在掌握了充足、真实的市场信息之后对其准确定位，新品推出及今后的品牌培育才能拥有良好的市场基础。如同王老吉的发展，初期该企业并不知将其定位为“凉茶”还是“饮料”。对于消费者来说，王老吉是可有可无的，上火的时候可以选择吃凉药，想喝饮料的时候可以选择其他品牌，因此王老吉一直发展缓慢。在其充分研究市场信息，把品牌准确定位于“降火饮料”这一市场空缺之后，王老吉的品牌知名

度由此扶摇直上，业绩也由2002年的1.8亿元到2008年飙升至120亿元。

其次，制定新品培育策略。要根据新品卷烟的吸味、价位等特点，分析与其他品牌的不同之处，有的放矢制定培育策略。制定合理的培育策略一般有以下步骤：

1、考虑培育市场的选取：高价位的新品可以选择消费活跃、对新品接受能力强的经济发达区域，而中档价位的新品可以选择消费结构高、接受能力强的城区市场及商业贸易集中区域，低档价位的新品则可选择经济水平相对偏低、消费能力薄弱、消费理念保守的农村市场。

2、考虑卷烟消费结构：从年龄上来说，青年崇尚新奇、特色、时尚，对新产品的认可过程很快；中老年人则不会轻易改变自己的吸食口味和卷烟品牌。就职业而言，不同职业的差异及职业特点的需要，其卷烟的消费特点也很明显。如野外工作人员、工人、重体力劳动者，一般都喜欢浓味的；知识分子、管理人员则喜欢淡味的。不同的民族由于风俗习惯、信仰的不同，消费习惯更是具有各自的特点。

3、分析培育过程：对于进入成长期的品牌来说，其培育过程中肯定存在一定弊端，俗话说：“吃一堑，长一智”，为确保品牌稳定跨入发展阶段还应该对其发展过程中的得

失进行分析与总结，保持发展优势，变阻碍其发展的劣势为促进发展的动力。为品牌的进一步发展奠定坚实基础。

再次，巩固成熟期的品牌市场。进入成熟期的品牌已经在市场上铺开销售，销量和上柜率都已经达到巅峰水平并处于比较稳定的阶段。对于处于成熟期的品牌来说，市场潜力基本已经被挖掘出来了，销售趋势呈稳健状态，已经有了固定的消费群体和市场占有率。因此，在品牌的成熟期最主要的就是对品牌进行维护，维护品牌的先决条件是固定的消费群体和稳定的市场份额，在品牌成长期已经开拓的市场要注意维护，而相对薄弱的市场就是品牌进入成熟期后需要重点关注的市场。

新品引入期是品牌占有市场的攻坚阶段，在确保了一定的市场份额，品牌进入成长期后，就应该巩固其市场地位，争取固定的消费群体，为品牌的成熟发展奠定市场及客源基础，在品牌步入成熟期后扩大市场围，将引入期和成长期阶段没有开发出来的市场进一步占有，保证品牌的稳定发展。

二、加强替代品牌的培育工作

这里所说的替代品牌并不仅仅是指新上市的品牌，也包含经过一段时间的市场销售，品牌信息已经为消费者所熟悉的品牌。替代品牌的培育主要是巩固消费市场，拓宽消费群体，客户经理在走访市场的时候就可以指导客户在平时订货时就有意识地拓宽品牌宽度，进行替代品牌的培育，在零售客户的心理植入“多品牌、多利益”的观念。

下面就结合笔者所服务过的某客户品牌宽度、销售情况

及销售能力进行具体的分析：

2010年1至3月份，该客户的客户类别为XZ311，其进货数量为381条，进货金额为20119元，平均单条金额为52.81元，销售金额为22905元，客户毛利为2786元；订购的卷烟品牌有18个，其中一类烟、二类烟均未订购，三类烟7个品牌，四类烟8个品牌，五类烟3个品牌。通过对该客户1至3月份的销售数字分析和实地走访，发现该客户的经营能力有进一步提升的空间，因此3月底客户类别综合测评中，该客户的客户类别由XZ311升至XZ211，4至6月份，该客户的进货数量是615条，金额34582.5元，平均单条金额56.23元，销售金额39335元，客户毛利4752.5元；订购的卷烟品牌为24个，其中一类烟未订购，二类烟2个品牌，增加了“红河（硬99）”和“红河（软99）”，三类烟9个品牌，增加了“红塔山（硬经典100）”和“双喜（软国际）”，四类烟10个品牌，增加了“红金龙（硬九州腾龙）”、“（硬黄）”2个品牌，五类烟3个品牌。该客户1至3月与4至6月的卷烟销售情况及品牌数量差如图所示：

从以上两个图表不难看出由于该客户在4至6月份提升了客户类别，拓宽了品牌宽度，在各个品牌价位上增加了替代品牌的订购，其平均单条金额、销售金额及毛利与1至3月份相比都有了较大幅度的增长。对于零售客户来说，经营卷烟带来的利润越多，其销售积极性就会越高。

三、提高消费者的品牌忠诚度

消费者在购买过程中屡次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应就是品牌的忠诚度。提高品牌的忠诚度，对该品牌扩大市场份额极其重要。一方面，卷烟是个极易形成品牌忠诚度的商品，有的消费者忠于某一品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确，对新品牌难以接受；有的消费者对原有的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，对其来说购买新的品牌，会存在适应上的风险；有的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如我们所熟知的“红河”品牌，相信在红河这片红土地上生长的人没有不对其感到熟悉的，因此，大多消费者对红河品牌的卷烟已经有了不可磨灭的情感，对于他们来说，接受其他品牌的卷烟是较为困难的。另一方面，要使这些难以接受新品的人转变观念，对新品或替代品牌产生同样的感情和依赖，难度较大，工作中可以做以下努力：

首先，树立“一切以消费者为中心”的心态。不断提高消费者与零售客户的满意度，赢得消费者的好感和信赖，让顾客在购买新品或替代品牌时享受到愉悦、舒心的人性化服务。比如，在向顾客推荐新品或是替代品牌的时候应充分考虑到顾客的吸食口味、对卷烟价格的承受能力及对该品牌的接受度。从细节之处为顾客考虑，那么顾客在享受服务的过