品牌培育的难点与途径

品牌培育的难点与途径

品牌培育是企业责无旁贷的工作任务，更是评价企业核心竞争力强弱的重要标准之一。随着烟草行业改革发展进入新阶段，以及“两个10多个”战略的实施，卷烟品牌整合速度逐步加快，品牌竞争变得前所未有的激烈，许多工业企业都在不遗余力地培育新品牌、新规格。然而培育品牌不可能一蹴而就，不可能一劳永逸，孤军奋战也是行不通的。品牌培育需要卷烟工业企业、商业企业和零售客户的共同努力，采用科学的方法循序渐进地进行。那么，工商企业如何找到品牌培育的难点，直面各种困难，更有针对性地开展品牌培育工作呢？

品牌培育的难点

工业企业新品牌培育的难点

营销理念相对滞后。目前，不少卷烟工业企业的营销理念仍停留在传统的推销导向型阶段，与卷烟零售市场竞争激烈的实际情况相比显得有些落后，甚至有些产品在上市之前就已经表现出与市场脱节、“水土不服”的迹象，显然，产品的这种致命“硬伤”很难让其上市后有可观的发展。

因此，伴随着烟草行业改革向更高层次、更深领域发展，

卷烟营销方式和理念应该向市场导向型转变。即在产品定位和目标消费群体确定之后，再跟进展开产品开发、包装设计、吸食口味、价格制定、宣传推广等一系列研发营销活动，否则会给销区市场经理带来极大的推广难度。

缺乏对销区市场深入全面的了解。不少工业企业由于对销区卷烟零售市场的研究不足，对市场竞争激烈程度缺乏思想准备，对不同价位卷烟消费者的吸食口味和消费偏好了解不够，致使培育的品牌不太适合销区市场消费者的口味需求，采取的营销手段和方法未能产生预期的效果。

产品规格定位与品牌定位不吻合。有些工业企业为了调整单箱销售额，或者为了能在销区市场迅速提高销售量，不断增加品牌规格，造成产品规格过多，产品规格定位与品牌定位不吻合，主次不明，令消费者无所适从，虽然可能某个规格的销售量上去了，却在无形中损害了品牌的整体形象，得不偿失。

卷烟吸食口味与销区消费者习惯有差别。卷烟吸食口味是品牌特别是中高档品牌培育的关键因素之一，吸食口味与销区消费者的口味相符，那么这个品牌就容易被接受，就容易成功，反之则很可能失败。不少工业企业因为某一品牌或者规格在当地市场卖得相当成功，因此认为在其他销区市场也能够培育好，但由于不同销区消费者口味存在着差别，造成品牌培育困难重重。

货源投放不科学，新品定价不够合理。有些工业企业在新品牌新规格初期销售效果不错的情况下，对周边销区盲目加大货源投放力度，造成该产品市场价格下滑，直接影响了卷烟零售客户的经营信心和积极性，导致市场萎缩。

调研中发现，部分新品牌、新规格特别是中高档品牌定价不够合理，主观意愿较强，造成消费者认同感较低。而有些新品牌虽然在产地市场销售得很好，但离开产地市场后，在其他销区销售价格相对较高，与销区消费水平不符，因此难以得到消费者的认可。

宣传投入不足，品牌培育缺乏耐心。一些工业企业的新品牌进入销区市场后，宣传推广特别是针对零售终端的宣传力度不够，配套支持也不能及时跟进，仅仅依靠几个市场经理日常的信息沟通来推进品牌培育，开展市场推广服务，造成品牌知名度和美誉度的提升相对缓慢，品牌培育不够顺利也在情理之中。

不少工业企业在品牌培育过程中缺乏耐心，存在急功近利、急于求成的心理，希望几个月或最短时间就有明显成效。卷烟不同于其他商品，其营销方式受限制，加上消费者固有的吸食习惯起主导作用，一个新品牌从上市到被消费者接受，至少需要2-3年甚至更长的时间，企业对此应有足够的心理准备。

商业企业新品牌培育的难点

客户经理品牌培育能力有待提高。随着“按客户订单组织货源”工作的全面开展，卷烟销售网络建设工作的逐步完善，以及品牌培育工作重心的逐步下移，客户经理将承担更多的在基层进行品牌培育的工作。这就需要客户经理提高自身业务水平，增强品牌培育的意识，更加积极主动地引导消费者接受新品牌、新规格。

对卷烟销售市场的系统分析和研究不够。一些商业企业目前仍缺乏对卷烟销售市场系统的分析和研究，缺乏对品牌培育的规范指导和管理，缺乏定期对某品牌的市场表现的评价和管理，品牌管理和品牌培育机制不够完善。目前，不同价位新品牌较多，竞争过于激烈，需要商业企业进行有效的控制和引导。

品牌培育的有效途径

新品牌在丰富卷烟销售市场，适时替代主销品牌销售，满足消费者多样化选择，增强市场竞争活力等方面都有重要的意义，因此要高度重视品牌培育工作。

转变营销观念。卷烟工商企业都需要适时更新营销观念，在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略上与时俱进。首先，品牌定位必须清晰，新规格必须符合整个品牌的总定位，不要随意改变品牌和产品规格定位；其次，不能盲目开发形象烟，盲目追求高毛利而与普通消费者拉开距离；最后，工业企业要有长远的品牌发展规划，最好不要随意增

加新规格，商业企业也要根据市场的接受程度灵活引进新规格，避免品牌资源和市场资源的浪费。

工商协同培育市场。工商之间要在品牌培育上加强沟通。商业企业要与工业企业加强在品牌定位、产品定价、培育方法、重点培育区域、营销服务等方面的交流和沟通，根据新品牌评价结果，定期对品牌的销售现状和销售前景进行全面、系统地分析，给工业企业提供动态的意见和建议，双方及时解决存在的问题。

工商双方都要根据品牌的市场表现和发展阶段，合理制订品牌的宣传、推广和促销计划。对发展势头好的品牌，制订市场推广计划；对需要终端拉动的品牌，工商协商制订促销方案；对推广效果不理想的品牌，查找原因，判断是否需要另外选择投放区域。

商业企业加强新品牌管理。商业企业要根据销区市场情况加强对新品牌、新规格的引进管理，提高品牌培育成功率。定期对滞销品牌进行及时清理，减少经营品种数量，提高经营集中度。同时，要加强对各价位新品牌数量的合理控制，既保证良好有序的竞争环境，又要给有潜力的新品牌留有一定的市场空间。此外还要定期根据品牌销售量变化、市场价格变化、市场库存、零售客户满意度等方面指标对新品牌进行系统的评价。

对零售终端的宣传和引导。工业企业可以派专人到品牌