做好品牌培育才能实现品牌价值陈玉泉

做好品牌培育才能实现品牌价值陈玉泉

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2010-5-6 姜成康局长多次强调：商业企业要把品牌培育作为第一要务。这一工作要求是从烟草行业的实际出发，是以“卷烟上水平”作为烟草行业今后一个时期主要任务的背景下提出的、具有现实意义的具体工作指南。

发展是硬道理，具体到烟草行业，要持续发展，要面对竞争就是要靠品牌，培育品牌就是工作中心，在工作中不仅要培育品牌，而且要创造品牌价值。对于卷烟商业企业来说，科学发展就是要培育好重点品牌，通过科学的市场营销去创造、实现品牌价值，培育好重点品牌比实现多少税利更为重要，实现税利是短期利益，培育品牌则是长远大计。

一、商业企业品牌培育的意义

品牌作为企业的一种无形资产和资源，已经成为企业核心竞争力的重要表现。对于品牌的认识和观感，已经成为消费者实施消费行为的重要参考指标。人们的购买行为从“物→品牌商品”转化为“品牌商品→物”，如某个消费者现在想购买一包零售价格为20元的香烟，他的认知首先是：我想购买一包我经常抽的、感觉不错的金南京。而不会是：我想购买一包20元的香烟。这就是品牌意识。卷烟作为一种特殊商品，一旦消费者在品牌意识的驱使下，确立了对某一卷烟品牌的偏好，其购买行为指向性、目的性将会变得很强。现代营销已经预示着品牌营销时代的到来，通过品牌培育、打造未来竞争中的强势品牌成为企业间角逐的“杀手锏”。

（一）品牌培育是构建核心竞争力的关键

品牌的归属无疑是属于工业企业，但品牌战略的第一战场却是从商业企业展开。对于工业企业来说，品牌是本企业技术、产品质量、包装风格、服务、营销手段、创新思维的集中展现，是企业赖以生存的根本。而对于商业企业来说，品

牌也是其构建核心竞争力的关键所在。因为商业企业与客户联系的桥梁就是商品，商业企业的服务归根结底是要服务于品牌，扎根于品牌，实现“市场营销上水平”的工作目标。

市场营销是培育品牌的重要环节，是品牌实现价值的关键。具体做法上就是要做好姜成康局长曾经强调过的“三件事”：积极推进全国统一大市场的建立；克服非市场因素，营造公平竞争的市场环境；全面提升网建水平，发挥网建培育品牌、引导消费的作用。这“三件事”的本质在于为卷烟品牌适度竞争搭建舞台，制定规则和发挥功能，实现卷烟品牌之间的公平竞争，通过竞争促进品牌发展。公平竞争主要体现在“三个公平”上，即机会公平、过程公平和结果公平。机会公平即公平搭建竞争舞台，坚决做到不以毛利率高低设门槛；过程公平即为工业企业制定统一规则，提供标准化服务；结果公平即在工业企业保证供货的前提下，真正按照市场需求制作订单。

（二）品牌培育是企业长远发展的根本要求

商业企业离开了品牌就无从谈发展，缺少了可依赖、可信赖的强势品牌也无法实现长远发展。从商业企业的角度来说，创造品牌适度竞争的公平环境，为重点品牌卷烟提供竞争的舞台，既是一种市场经济行为，也是对本企业品牌销售实现优化的一种行为过程。“20+10”重点骨干品牌是未来国内卷烟市场品牌发展和整合的必然趋势，商业企业要积极适应这一发展趋势，把品牌培育纳入企业发展的长期目标中，为品牌整合的平稳过渡创造良好的市场条件。完善自身服务体系，积极地融入品牌培育这一第一要务，合理制定符合本地区、本企业实际情况及发展目标的品牌培育计划，实现品牌良性健康发展。

（三）品牌培育是实现“三个满意”的必然要求

商业企业作为联系工业企业和零售客户的纽带，必须为工业企业及品牌培育提供可供展示的大舞台，只有把品牌培育成功，商业企业才能得到工业企业的认可乃至满意。工商协同营销成

为品牌培育工作的重要手段，商业企业也从以前被动地适应市场和品牌，转变为工商协同引导市场的品牌整合，从而形成了自身的服务品牌。卷烟零售户则是烟草商业企业的扩展延伸，是卷烟品牌最前沿的形象代言人，是共同利益的重要组成部分。

从某种意义上来说，对零售客户的服务就是对自己的尊重，这是一种互惠双赢的辨证关系。只有做好对于零售客户的“管理式服务”和“服务式管理”，让客户感觉到于己有利、心情愉悦，乐于加入利益共同体中，才能真正推动这一利益共同体的作用和绩效。商业企业通过自身掌握的有利资源，通过品牌培育行为，使零售客户的利益实现最大化，让客户得到了实实在在的利益，使其完成销售目标的同时也实现了自身的成长。对于消费者来说，市场是消费者的市场，品牌是消费者的品牌。真正的强势品牌所传达出的信息，表达了消费者的追求和期望，代表着消费者的生存方式，能够与消费者产生共鸣。品牌作为企业与消费者沟通的载体，真正要传递消费者想做什么和怎么做，因此品牌培育是消费者实现满

意的根本保证。

（四）品牌培育是实现企业综合资源整合的重要手段

对于商业企业来说，通过品牌培育更重要的是实现自身综合资源的整合。一方面，品牌培育促进市场营销网络建设水平的整体提高。另一方面，品牌培育也是自身综合影响力、品牌传播能力的重要表现。从整体上看，品牌培育不是一蹴而就的，它是一个长期、综合的系统工程，要因势利导、循序渐进，实现长期的规划和引导，品牌培育的过程也是企业实现自身综合资源整合的一个过程。

二、目前商业企业品牌培育的难点

随着烟草行业改革发展进入新阶段，以及“两个10多个”战略的实施，卷烟品牌整合速度逐步加快，品牌竞争变得前所未有的激烈，许多工业企业都在不遗余力地培育新品牌、新规格。然而培育品牌不可能一蹴而就，不可能一劳

永逸，孤军奋战也是行不通的。品牌培育需要卷烟工业企业、商业企业和零售客户的共同努力，采用科学的方法循序渐进地进行。那么，商业企业如何找到品牌培育的难点，直面各种困难，更有针对性地开展品牌培育工作呢？

（一）客户经理能力有待提高。

随着“按客户订单组织货源”工作的全面开展，卷烟销售网络建设工作的逐步完善，以及品牌培育工作重心的逐步下移，客户经理将承担更多的在基层进行品牌培育的工作。这就需要客户经理提高自身业务水平，增强品牌培育的意识，更加积极主动地引导消费者接受新品牌、新规格。

就目前来说，客户经理的品牌培育意识还不强，仅停留在“把烟卖下去”这种简单的思维逻辑上，不能从根本上、长远意义上认识品牌培育对于行业和企业的重要意义，表现在实际工作中，即体现：只关心短期销售数字，不进行科学的市场分析；只进行简单的数字罗列、排序，不