第四章消费者市场和产业市场.pptx

购买行为概括
购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－ Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
刺激-反应模式
外界刺激与消费者反应模式
二、影响消费者购买行为的因素
文化因素
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
诉诸公众 个人行动
寻求补偿 法律手段 机构投诉
思考题：
1 、影响消费者购买行为的主要因素 有哪些？
2 、作为营销人员如何影响消费者的 购买决策？
参考书目
1、 李弘/董大海，《市场营销学》大连理 工大学,1998。 2、［美］诺顿·佩利 著，逯宇铎/王海涛 等 译《战略营销》，机械工业出版社，2002。 3、 ［美］麦可姆·麦克唐纳、贝思·罗杰斯， 《大客户管理》，企业管理出版社，2002。
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
社会因素
个人因素
文化
相关群体
经济
心理因素
动机
购
生理
知觉
买
亚文化
家庭
个性
学习
者
生活方式 信念与态度
社会阶层 身份与地位
（一）文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化 社会阶层
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
家中是否有子女 子女的年龄
家庭购买
（三）个人因素
购买者决策也受其个人特征的影响：
1) 年龄和家庭生命周期阶段 2) 职业 3) 一个人的经济状况 4) 生活方式 5) 个性和自我概念。
（四）心理因素
一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 1、动机； 2、知觉； 3、学习； 4、信念和态度。
三 消费者购买决策
（4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进， 也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森
严程度不同而不同。
（二）社会因素
1、相关群体 2、家庭 3、社会角色与地位
相关群体
相关群体
基本群体（主要群体） 次要群体 其他群体（渴望群体）
家庭结构
家庭购买研究
成年家长的年龄 婚姻状况
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
社会阶层的几个特点：
（1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人 行为更加相似。
（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地 位。
（3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所 得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
。2020年11月12日星期四下午3时9分42秒15:09:4220.11.12
15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年11月下午3时9分20.11.1215:09November 12, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年11月12日星期四3时9分42秒15:09:4212 November 2020
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.11.1220.11.12Thursday, November 12, 2020
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:09:4215:09:4215:0911/12/2020 3:09:42 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1215:09:4215:09Nov-2012-Nov-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:09:4215:09:4215:09Thursday, November 12, 2020 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1220.11.1215:09:4215:09:42November 12, 2020
购买行为特点 ●多样性 ●购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但
每次交易数量不大 ●消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受
企业产品及广告宣传的影响较大。
消费者购买行为模式
（一）7O’s问题
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who
如何购买？ －How 何时购Байду номын сангаас？ －When 何地购买？ －Where
第五章（1）
第一节 消费者市场 与组织市场分析
消费者市场 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买决策
重点、难点：
消费者市场 购买行为 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策
一、 消费者市场
定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家 庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组 成的市场。
需要认识 产品 沟通 信息收集 沟通渠道设计 方案评估 营销组合设计 购买决策 谈判 购买后行为 售后服务和满意度
消费者购买决策过程
确认需要
信息收集
被选产品评估
购买决策
他人态度 意外因素 预期风险 购买决策
满足 不满足
购后行为
采取行动 不采取行动
停购、抵 制、传播
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
（一）、参与购买的角色 （二）、购买行为类型 （三）、购买决策过程中的各个阶段
（一）、参与购买的角色
发起者 影响者 决定者 购买者 使用者
（二）消费者购买类型
大
品牌的差异性
购买的风险（介入的程度）
大
小
复杂的购买行为
要求多样化的 购买行为
减少失调感的 购买行为
习惯性的购买行为
小
（三）、购买决策过程的各个阶段