第4章旅游市场调查与预测

系统地记载某种行为的频率、地点和的时间。
二是器械观察，观察通过使用录音机、摄像机、照相 机、电视机等设备观察对象的行为。

2.专题讨论法：调研人员从目标市场选择 6－10名代表， 深入了解他们对本旅游企业的看法。调研人员鼓励调研对象自 由讨论，交换意见，这类座谈会一般需几个小时。调研人员可 召集几个小组专题座谈会。了解对不同细分市场的看法。虽然 调研结果缺乏抽样有效性，但能为今后设计调查问卷提供依据.



在旅游企业的《宾客意见征询表》设计和使用中，还需要 特别注意以下问题： <1>.要有保密性。防止有关部门的服务员和管理人员看到后, 认为对自己不利而藏匿不报。因此，该表可以设计为折叠式的 信封样，收信人姓名可以是总经理。顾客感到需要，填好后可 直接寄给总经理。 <2>.要突出个人负责的感觉。宾客填好后，往往会考虑谁会 认真处理这张表。现代旅游企业的管理要求要有具体的人负责. <3>.要对表的结果正确分析。这里要注意的是，如果没有一 个宾客填写《宾客意见征询表》提出批评，并不是说旅游企业 管理处于完美无缺的状态。因为，一般来说宾客提意见的行为 规律也会呈负正态分布的状况，因为一般只有在服务质量特别 差和特别好的情况下宾客才愿意提意见。所以如果没有提意见, 说明服务质量也不是很高。


2、抽样调研。抽样调研是市场调研的一种基本调研方法。从 理论上讲，采用普查的方法应能获得最准确、最有价值的调查结 果。但是普查具有成本高、耗时长、工作量大的缺点.所以，旅游 企业一般采用抽样调查。要进行抽样调查，市场调查人员必须设 计出抽样方案，包括抽样单位、样本规模和抽样程序。 抽样单位：向什么人调查？市场调研人员必须定义出抽样的 目标总体。例如在对酒店顾客的调查中，抽样单位是商务客人或 是度假客人还是两者兼有？一旦确定了抽样单位，必须确定出抽 样的范围，以便目标总体中所有样本被抽中的机会是均等的或是 已知的。 样本的规模：调查多少人？是调查 1000名客人还是100名客 人？大规模样本比小规模的样本结果更可靠。但是没有必要为了 得到完全可靠的结果而调查整个或部分目标总体。如果抽样程序 正确的话，不到总体1%的样本就能提供很好的可靠性。
设计问卷时，旅游企业市场调研人员必须精心确定所提问题的有 关内容、形式、措辞和次序。所提的问题不甚科学，即问题可能是令 人难以回答的、不愿意回答的或不需要回答的，却漏了应该回答的问 题。因此，每个问题都应加以核对，确定它对调查目标是否有用。应 该剔除对调研目标没有用的问题。不做无意义的操作。 问题的形式也会影响到答卷。市场调研人员把问题分为闭合式和 开放式两种，如下表所示：
系统性原则的基础上，严格按预测工作的过程，加强组织管理，促进各
二、旅游市场预测内容
旅游企业市场预测的内容很多，主要包括以下几个方面：旅游市场环境
预测；旅游市场需求预测；旅游容量预测；旅游价格预测；旅游效益预 测。其中市场需求预测是市场预测的核心内容，市场需求预测也是市场
价格预测和旅游效益预测的基础。
三、旅游市场预测程序
旅游市场预测必须在遵循连续性原则、类推性原则、相关性原则和
第四章 旅游市场调研和市场预测
重视市场调研，掌握和运用市场信息，是管理现代化
的主要标志。旅游市场的激烈竞争，使企业及时、准确
地掌握市场信息及其变化趋势并已成为决定旅游企业生
存和发展的关键。因此，市场营销调研是企业其营销决
策的前提和基础，而市场预测是利用现实的信息估计出
将来的趋势，从而为企业的市场营销决策提供依据。
表4-4 概率抽样和非概率抽样的类型
简单随机抽样 总体的每个成员都有已知的或均等的被抽中的机会

概率抽样
分层随机抽样
整群抽样 随意抽样
将总体分成不重叠的组(如年龄组)，在每组内随机抽样
将总体分成不重叠的组(如街区组)，随机抽取若干组 调查人员选择总体中最易接触的成员来获取信息
非概率抽样
估计抽样
定额抽样
略

闭合式问题事先确定好了所有可能的答案，答卷人可从中 选择一个答案。开放式问题允许答卷人用自己的语言回答问题. 一般来说。因为答卷人的回答不受限制，开放式问题常常能揭 示出更多的信息。开放式问题在需要了解人们是如何想的，而 不是衡量持某种想法的人有多少，各自的侧重点和调查点不相 同。此类开放式问题在试探性调查阶段特别有用。而闭合式问 题事先规定所有答案，很容易进行解释和列表工作。 问题的措辞必须十分谨慎。调研人员应该使用简单、直接、 不带偏见的词语，正式使用前应找部分答卷人对问题进行试验 性问答。并要注意问卷的翻译问题，避免语言上的障碍。 问题的次序也很值得研究。开始的问题应尽可能引起兴趣. 难以回答的问题或涉及隐私的问题应该放在问卷的后面，避免 答卷人一开始就有戒备心理。所有问题应该有逻辑顺序。对答 卷人进行统计分类的问题要放在最后，因为这些问题往往涉及 隐私，而且对答卷人来说很枯燥。
完成句子 给出不完整的句子，由答卷 人完成它
完成情节 给出不完整的情节，由答卷 人完成
选择旅游企业我最先考虑的是（ ）
去年圣诞节我来这家让入住时，一 进大堂就看到这棵巨大的圣诞树， 这使我想起了家和家人。请完成这 个情节。 略
完成图画 给出有两个人的图画，其中 一人说了一句话，由答卷人 以另外一人的身份完成图中 对话 主题联想 给出一幅图画，答卷人据此 测试 构思出一个情节
五、调查的技术。 旅游市场调查的技术手段主要有：问卷调查和抽样调查两种。
1.问卷技术 基本上是最常用的调查手段，而仪器在市场调查中使用 情况比较少. 问卷是收集第一手资料的最普遍的手段。问卷是要 求答卷人员回答的问题的集合。多种提问方法使问卷非常灵活。问卷 大规模使用前需要仔细设计、测试和排除错误。
旅游专业教程
主讲：范钟庆
（青海师范大学 旅游学院）
第四章 旅游市场调研和市场预测
教学目的： 在现代旅游市场营销活动中，市场调研和 市场预测是重要的一环。重视市场调研，掌 握和运用市场信息，是管理现代化的主要标 志。市场营销决策来源于良好的市场营销情 报，市场营销情报来源于市场营销调研。因 此，市场营销调研是企业营销决策的前提和 基础，而市场预测是利用现实的信息估计出 将来的趋势，从而为企业的市场营销决策提 供依据。通过本章教学，使学生掌握旅游市 场调研的重要性及旅游市场调研和预测的内 容及方法。 教学重点： 旅游市场调研和预测的概念、内容、方法。 计划学时：12学时
第一节 旅游市场营销调研
一、旅游市场调研的概念 二、旅游市场调研的内容 定义：为提高营销人员的决策水平，运用科学的方法和手 外部调研、内部调研
<二 一>旅游市场需求调研 旅游市场环境调研 三、旅游市场调研程序 段，有目的地针对旅游市场需求的数量、结构特征 旅游市场需求是在一定时期内、一定价格上，旅游者愿意并能够购 旅游企业生存与发展是以旅游市场环境为条件的，对旅游企业而言， 等信息以及变化趋势所进行的调查与研究。 <一>调研准备阶段 买旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游目的地所需求的数量。 < 三 > 旅游市场供给调研 <二>旅游市场调查实施阶段 旅游市场环境是不可控因素，旅游企业的生产与营销活动必须与之相协 这一阶段是旅游市场调研工作的开始，准备充分与否事关整个调研工 < 四 >旅游市场营销调研 科学的方法和手段，保证了调查结果的客观性和可靠性。 旅游供给：是一定时期内为旅游市场提供的旅游产品的总量。 1. 旅游者规模及构成调查。 < 三 >旅游市场调查结果的整理分析阶段 这个阶段的主要任务是系统地收集各种资料数据，包括： 作的成败。该环节主要解决四个方面的问题： 调和适应。 现代旅游营销活动是包括商品、价格、分销渠道和促销在内的营销组 其调研从以下几方面考虑： 调研目的：为旅游经营、管理和决策提供科学依据。 包括三个过程： 2.旅游动机调查。 1. 第二手资料收集（又称文献资料的收集）； 1. 明确要调查的问题。 2.确立调查目标。3.经济环境调研。 合活动。因此，旅游市场营销调研也应围绕这些营销组合要素而展开。 1. 政治环境调研。 2. 法律环境调研。 1. 2.旅游设施调研 资料的整理加工； 3.旅游吸引物调研 旅游行为调查。 3. 调查方案设计。 4.制订调查工作计划。 1. 2. 旅游竞争状况调研 第一手资料收集（又称原始资料的收集）。 2.旅游产品调研 3.旅游价格调研 4. 技术环境调研。 5. 社会文化环境调研。 6.自然地理环境调研。 3. 可进入性调研 4. 旅游服务调研 2.资料的分析； 4. 5. 旅游企业形象调研 3.旅游分销渠道调研 呈报调查报告。 5. 旅游促销调研 6. 旅游容量调研
调查人员按自己的估计选择总体中可能提供准确信息的成员
调查人员按若干分类标准确定每类规模，然后按比例在每类 中选择特定数量的成员进行调查。
第二节
一、旅游市场预测概念
旅游市场预测
旅游市场预测：就是在旅游市场调查获取的各种资料(第一手和第二手资 料)与信息的基础上，运用科学的方法，针对旅游企业的需要，对旅游市 场未来一段时期内的发展趋势作出的分析与判断。
同意异议尺度 答卷人用以表明同意或者不 同意的程度 语义差异 两个极端的词构成的标度， 答卷人可在其中选择代表自 己意见的一项 列出某些属性的重要性次序 尺度 列出某些属性由“差”到“ 好”的次序尺度
重要性尺度
排序尺度
购买意图尺度 描述答卷人购买意图的尺度
开放性问题
名 称 描 述 举 例
自由格式 答卷人可以不受限制的回答 问题 词组联想 逐个罗列词组，由答卷人选 出最先想到的词组 你对本酒店有何意见？ 听到下文时，你最先想到的词组是 什么？旅游企业（） 客房（）床 （）



抽样程序：如何选择答卷人？为了得到可靠的信息，应采 用正确的抽样程序：确定样本的总体→ 确定样本的范围→选择 抽样的方法→确定样本的大小→指导样本单位的识别和选择。 抽样的方法：主要是概率抽样和非概率抽样两种 。 概率可以计算出抽样误差的大小，可以得到有代表性的样 本；非概率抽样尽管无法衡量抽样误差，但在许多场合是非常 有用的,表4-4描述了三种主要的概率抽样和三种非概率的抽样.

闭合式问题
名 称 二元选择 答 案 举 例 有两种答案的问题 你的客房干净吗？ 是（ ） 否（ ）
多项选择
有至少三种答案的问题
你来本市的主要目的是什么？ 度假（）公务（）会议（）观光（） 探亲访友（）其它（）
我们酒店的服务质量很好 极不同意( ) 不同意( ) 不置可否( ) 同意( ) 非常同意( ) 你认为本酒店正在播放的广告形象 深刻( ) 肤浅（） 客房送餐服务对我而言 非常重要() 很重要() 比较重要() 不很重要() 很不重要() 餐厅的菜肴口味 极好()很好（）好() 马马虎虎()差() 如果餐厅推出每周厨师特色菜，你是 否会尝试： 肯定() 可能() 不知道() 可能不() 肯定不()

3.问卷调查法：问卷调查法介于观察法和专题讨论法之间, 适用于描述性调查。旅游企业通过发收问卷的方式了解调查对
象的认识、看法、喜好和满意，等等。
4.实验法：实验法是最科学的调查方法。实验法根据调查 对象选择影响其变化的几个主要因素，依次改变每个因素的数
值来判断因素对调查对象是否影响以及影响程度。
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确定问题和
旅游企业市场调查步骤，如图所示：
制定调研计划 收集信息 分析信息
调研目标
报告结果
市场调研计划的构成 项 目 内 容
资料来源
调查方法 调查手段 抽样调查 联系方法
二手资料、 一手资料
观察、 专题讨论、问卷调查、实验 问卷、仪器 抽样单位、样本规模、抽样程序 电话、邮寄、面访
收集资料的方法
调查
信件、电话、人员调查 人员、机械观察
观察
第一手资料的收集
Hale Waihona Puke Baidu
会计记录 第二手资料的收集
内部来源
销售资料库 外部来源 人口普查、报刊杂志、 报告、网络
四、旅游市场调查方法 收集第一手资料要选择合适的调查方法。调研人员经常用
的方法有：
1.观察法：调研人员可通过观察，记录每个人或团体 的活动类型，以及各种行为在何时、何地发生，发生的频 率和持续的时间。常用的观察法有两种： 一种是人员观察，调研人员从侧面观察人们的行为，