2020年存量客户精确化营销系统介绍

1 竞争：随着3G时代的到来, 竞争的焦点将从新 增市场的开拓转移到存量市场的保有，客户忠 诚对于企业的价值显得至观重要
2 客户：客户对移动服务的期望也在增强，客户 的服务需求逐渐多样化和个性化，服务客户、 满足需求对于提升客户感知有积极的促进作用
3
企业：营销过程需要与服务过程融合，通过服 务营销一体化，带动业务的持续增长，为企业 创造稳定的收入的同时降低对客户的营销伤害
……
业务营销不细
✓无法跟踪到客户的日常 行为 ✓无法在客户有需求的时 候提供我们的业务
… …
3
建设目的
对客户价值进行精确识别，推动精细化市场营销, 对存量客户保有、话务量激发和 新业务价值提升工作的支撑，从而提高企业收入。
基于客户综合价值和需求的细分
通过多维统计与查询分析 细分群的主要特征及组间
差异
分成不同的细分组并 制定不同的营销服务
策略
数据业务需求 亲情号码需求 漫游长途需求 新业务体验需
求 服务个性化需
求 ……
4
Page 4
整体思路-借助存量客户精细化营销系统实现
核心客户保有体系闭环流程
应用实施评估
甄别客户价值
对应用实施效果及时评 估与修正
数据跟踪与分析
实施 6 评估
1 客户 评估
粘性
营销矩阵
需求
高粘性 粘性90分以上
中粘性 粘性70-90分
无粘性 70分以下
23种话务量分组 是否手机报潜力客户 彩铃/换铃潜力客户 手机上网潜力客户
高价值
中高价 值
中价值
低价值
高粘性 中粘性 无粘性
无异动
有异动
话务量激发 彩铃/换铃 手机上网
手机报
21
亮点应用【营销矩阵】示意
用户群 类型1 类型2 类型3 类型4 类型5 类型6 ……
配置营销矩阵、辅助矩阵、预缴信息、推荐语、推送频率、 矩阵导入、矩阵规则解析……
目标 生成
根据营销矩阵规则，生成目标客户群数据，推送给营业前台、 外呼平台、营销管理平台。
营销 执行
营业员前台推荐、外呼推荐、短信推荐、彩信推荐、Wap推荐、 客户经理推荐……
营销 评估
营销效果反馈，营销效果评估
12
外围接口
Phase 1
决策树运算
Phase 2
获得概率
对客户粘性概率 进行分级
Phase 3
粘性客户人数示意
136901 7, 22%
个人客户粘性分级
高粘性 中粘性 低粘性
满足条件
粘性概率（评分）为90分以上的客 户
粘性概率（评分）为70~90分的客户 粘性概率（评分）70分以下的客户
291860 3, 48%
2
建设背景---提高区域化营销支撑力度
✓区域资源分配缺乏数
据指导
✓实现区域网格化管理
存在困难
✓ 不知道客户在哪里
✓……
区域支撑不足
✓ 各类客户群体研究不足 ✓ 不清楚到底有哪些客户群 ✓找不到各群体的领先客户 ✓无法获取各个客户群包含 的个体
价值提升不够 ……
业务运营不实
✓ 找不到真正有需求的 客户 ✓ 仍然有部分业务靠捆 绑维系客户； ✓ 业务活跃度有待提升
11
客户精确化营销全流程
个人价值 指数评估
政策 制定
矩阵 配置
用户基础信息汇总，语音统一视图汇总，增值统一视图汇总 客户统一视图汇总，个人价值指数结算，新业务指数计 算……
营销目标：存量客户保有 营销政策：预缴100元得260元话费 限制条件：在网时长<12月，86<回报率<=100，ARPU<30……
10
目标客户群模型实现流程
取数矩阵
营销优先级矩阵
参
数 配
新业务提升矩阵
置
信
话务激发矩阵
息
客户保有矩阵
全量数据
营
销
用户统一客户视图
活
动 规
用户扩展信息
则
处
理
推送方式
外呼平台 营销管理平台
短信平台
目标数据
客户保有目标客户群 新业务提升目标客户群 话务激发目标客户群
推送周期
按日推送 按月推送 定期推送
11
满足条件 异动概率（评分）为32分以上的客
户 异动概率（评分）32分以下的客户
18
502476 4, 88%
696216 , 12%
有异动 无异动
营销战略分群：粘性模型
个人客户粘性指标
在网时长粘性 特殊号码粘性
虚拟网粘性 捆绑粘性
家庭网粘性 交往圈粘性 数据业务粘性
其他粘性
进入模型
个人客户粘性模型
目录
项目综述
建设背景 建设目的 总体思路
平台介绍
系统框架 功能架构 模型架构
亮点应用
营销战略分群 营销机会发现 营销矩阵
价值体现
应用案例 使用情况
1
建设背景---当前服务工作面临着来自竞争、客
户、企业三个层面的新挑战
移动运营商对客户资源的争夺日趋激烈，以及客户对移动服务期望的增强，再加上移动自身业 务增长的需要，这些都对客户服务管理工作提出了更高的要求
台建设
存量客户精确化营销系统
展 现 层
功 能
（数据中心 层 /集市）
数 据 层
客户价值评估
系统门户
门户角色支撑
精确营销定位
营销渠道 资源共享
营销管理应用功能支撑
营销管理 基础功能
营销机会发现
营销活动支撑
营销管理平台基础功能支撑
客户细分模型
存量客户个人 价值评估模型
存量集团客户 价值评估模型
数据集市数据模型支撑
聚类模型
因素Z
76
5
21 4
因素X
因素Y
表：存量个人客户聚类结果
分类
组名
【省内长漫组】
营销优 先
【纯本地优质客户】 【本地老客户】 【省钱精明组】
【外地务工中等收入者】
【新入网客户】
保有优 先
集团相 关
不营销 组
【新业务突出组】 【外地务工者】
【低端本地老客户】 【集团内优质组】 【虚拟网交际组】 【集团低端客户】
高粘性
中粘性
186168 9, 30%
低粘性
19
亮点应用-构建存量客户聚类模型，挖掘消费特征，形成
存量客户细分组，指导营销
对整体存量用户进行聚类，发掘客户消费行为，将客户细分为七大类16个细分组
省内长途呼入时长 省级长途呼入时长 本地呼出时长 本地长途时长 省内长途时长 省级长途时长 国际长途时长 省内漫游时长 省级漫游时长 虚拟网时长 虚拟网漫游时长 语音交往圈广度 语音交往圈深度 虚拟网广度 虚拟网深度 国际长途呼入时长 国际漫游时长 ……
营销活动 效果评估
营销知识库
个人客户异动 粘性决策树模型
数据集市 分析应用
浙江移动数据仓库
7
浙江移动营销管理子系统
系统功能架构
营销机会发现
客户价值指数分析 客户异动指数分析 客户粘性指数分析
温州移动存量客户精确化营销系统门户
系统核心功能
营销活动支撑
营销活动配置 目标客户群创建
推送配置管理
营销任务配置
【低端低质量客户】 【造假组】
【流失客户】
20
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亮点应用【营销矩阵】结合价值、粘性、异动及 需求四个维度构建客户保有及营销矩阵
价值
高价值：评分前10%用户 中高价值：10%-30%用户 中价值：评分中间60% 低价值：评分最低10%
异动
有异动 异动评分32分以上
无异动 异动指数低于42分
目标客户群管理
营销矩阵对应客户群
根据矩阵信息生成对应客户群
目标客户群生成
外呼平台接 口
其他系统接 口
数据推送管理
营
销
效
营销效果反馈接口
营销效果评估
营销效果报表数据
果
查
询
9
数据模型处理过程
价值决策模型
个人客户价值模型 个人客户粘性模型 个人客户异动模型 手机报响应率模型 彩铃沉默响应模型 换铃活跃响应模型 手机上网沉默模型 手机上网波动模型
借助客户价值评估模型 甄别核心客户
客户价值评估模型
构建营销矩阵 构建一对一营销矩阵，真正实
现差异化营销
数据分析、矩阵构建
5
存量客户
营销 精细化营销
矩阵
系统
4 需求 识别
3 异动 监控
2
粘性 鉴定
鉴别客户粘性
借助客户粘性评估模型 确定每个客户的粘性指 数
客户粘性评估模型
监控客户异动
客户需求识别
通过聚类及业务预测模型识别客户的现有及潜 在需求
生命周期 价值类型 异动类型
新入期、成
长期、波动 期、稳定期、
高价值用户
衰退期
(不区分）
预缴捆绑 未捆绑
已捆绑
虚拟网 未办理 已办理
未办理
已办理
粘性业务 (不区分）
否 有 否 有 否 有
匹配营销主推 0/1类预缴 0/1类预缴 0/1类预缴 虚拟网 虚拟网 粘性业务
收入型新业务
匹配营销次推 虚拟网 粘性业务
借助客户客户异动预警 模型确定每个客户的异 动状况
客户聚类分组模型 新业务预测模型【手机上
网、手机报、彩铃】
5
客户异动评估模型
目录
项目综述
建设背景 建设目的 总体思路
平台介绍
系统框架 功能架构 模型架构
亮点应用
营销战略分群 营销机会发现 营销矩阵
价值体现
应用案例 使用情况
6
系统框架---基于省公司地市数据中心进行平
营销矩阵管理
营销过程跟踪与 监控
营销知识库
客户接触分析 产品与活动信息查询
营销政策查询
用户管理 组织管理
公共基础支撑
角色管理
日志管理
公告管理
作业调度
系统基础功能
文档管理 收藏夹
公共基础支撑
规则配置
系统配置
查询统计
基础数据管理
用户基础信息 个人客户价值模型
数据模型
语音统一视图 个人客户异动模型
增值统一视图 个人客户粘性模型
虚拟网 已办理
未办理 已办理 未办理
22
捆绑类型 未捆绑 已捆绑 未捆绑 已捆绑 (不区分） (不区分）
粘性业务 否 有 否 有
(不区分） 否 有 否 有 否 有
匹配营销首推 0/1类预缴 0/1类预缴 粘性业务
收入型新业务 虚拟网 虚拟网 虚拟网 粘性业务
用户统一视图 个人客户新业务模型
温州移动存量客户精确化营销系统外部接口
省公司营销管理 平台
地市数据分析中 心
外呼平台
8
营业员
客户经理
其他系统 8
系统整体数据处理流程
地市数据中 心数据
地市交往圈 数据
经分数据
个性化数据
其他数据
调度信息
数据集成
平台
数
据
集
成
平
台
数据模型
基础信息 模型
语音信息 模型
增值信息 模型
接用
口户
层
信 息
表
话 务 量 数 据 表
交 往 圈 数 据 表
特 服 订 购 表
账 务 收 入 表
新 业 务 使 用 表
大 客 户 信 息 表
集 团 客 户 信 息 表
集 团 成 员 信 息 表
…
语音统一汇总中间表 用户基本信息中间表 增值统一汇总中间表
个人客户指数中间表 新业务指数月中间表
中间层
用户统一客户视图
省营销管理平 台
外呼平台
13
目录
项目综述
建设背景 建设目的 总体思路
平台介绍
系统框架 功能架构 模型架构
亮点应用
营销战略分群 营销机会发现 营销矩阵
价值体现
应用案例 使用情况
14
亮点应用【营销战略分群】
存量保有群
话务激发群
新业务提升群
集团预警群
客户战略分群
客户统一视图
营销管理视图
客户价值模型 客户异动模型 客户粘性模型 客户预警模型
交往圈 业务影 响力
在网 时长
基本 信息
+
直接 价值
间接 价值
个性 化信 息 【关】
集团 属性 信息
当前 历史 贡献 贡献
客户 客户 客户 影响 信誉 忠诚 力度度
结合业务逻辑，通过AHP专家打分方法，确定评分体系指标权 重，形成客户价值评估体系
16
营销战略分群：营销针对存量市场的个人 客户与集团客户，分别构建评估体系
实时接口 非实时接口
地市数据中心
R2.1基础数据
外部数据
R3.1聚类数据 R3.2交往圈数据 R3.3温州拍照用户 R3.4对端省和对端国家 详单数据
R3.5预缴成本数据 R3.6飞信、139邮箱、 号簿管家用户
移动存量 精确化营
销系统
R1.1推送目标群 R1.2营销效果反馈
R4.1客户保有营销用户群 R4.2新业务营销用户群 R4.3话务激发营销用户群 R4.4外呼反馈信息
收入型新业务 粘性业务
收入型新业务 收入型新业务
--
高价值客户首先定位在0/1类预缴捆绑，预缴捆绑优先于虚拟网和粘性业务；普通客户相反。
用户分类
价值类型
类型8
类型9
类型10
类型11 类型12 类型14 类型15
新入期、成 长期、波动 期、稳定期、
衰退期
普通用户
类型16
类型17
类型18
……
异动类型 异动 非导动
17
营销战略分群：异动模型
个人客户异动指标
包月费波动 虚拟网异动 数据业务异动 本地消费异动 长途消费异动 漫游消费异动 数据业务消费异动 呼转异网情况
其他异动
进入模型
个人客户异动模型 决策树运算
Phase 2
获得概率
对客户异动概率 进行分级
Phase 3
异动客户人数示意
个人客户异动分级
有异动 无异动
产品信息 模型
……
决策模型 数据模型
个人价值指数 个人异动指数 个人粘性指数 新业务指数
……
营销机会发现 营销管理平台
上政策审批 营销政策接口
营销矩阵配置 营销矩阵
黑名单数 据管理
黑名单数据
黑名单管理
目标客户群剔除
用户统一视图
用户扩展信息
营销矩阵数据
营销管理平 台接口
BOSS前台 接口
各渠道目标客户推送
地市数据中心
15
营销战略分群：营销针对存量市场的个人 客户与集团客户，分别构建评估体系
个人客户价值
关键人客户价值
源自文库
个人客户价 值贡献
集团关键人 价值评估
直接价值
间接价值
客户当前 贡献
客户历史 贡献
客户影 响力
客户忠 诚度
ARPU
回报 率
前三月 平均 ARPU
前三月 平均贡 献率
交往圈 社会影 响力
交往圈 集团影 响力