《消费者行为学》课程教学大纲

《消费者行为学》课程教学大纲

一、课程基本信息

二、课程性质

《消费者行为学》是电子商务专业、市场营销专业的一门专业必修课。该课程是研究消费者心理与行为的应用性学科，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科，消费者行为学形成了一门新的综合性学科。了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及电商等专业学生的必备知识和技能。掌握消费行为学的基础知识，提高从事相关工作的能力，使学生适应社会主义建设事业对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。本课程是学习经济类、管理类相关专业课程的必修课程。

三、教学目标和任务

通过学习要求学生掌握本课程的基本知识、基本理论、基本原则，掌握影响消费者行为方面的基本因素及相关基础知识，培养学生综合分析、解决实际问题的能力，为将来从事营销实践工作以及进行理论研究打下良好基础。

本课程教学的主要目标是：

（1）使学生了解消费者行为在市场经济中的重要作用，掌握消费者行为学的相关基本

内容和研究方法。

（2）使学生在研究个人或群体选择、购买、使用或处置产品的过程中，运用消费者行为学的基本知识。研究影响消费者决策过程中的社会和心理变量、消费市场的细分、目标市场的设定、顾客态度的改变、忠诚度和满意度等方面在消费行为中的具体运用。

（3）要求学生能在教师的指导下，掌握消费者行为学的基本理论和方法，熟悉消费行为学的相关原理，理解影响消费行为的因素，并能把这些知识运用到企业决策过程中，帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。

四、教学要求

1、正确认识《消费者行为学》这一课程的性质、任务，全面了解课程的知识体系、结构等。

2、教学以课堂讲授为主，辅之项目教学和实践调查等方式。授课教师除应吃透教材内容外，还应广泛阅读有关参考材料，注意本学科的发展，并适当介绍一些重要的新进展。

3、学生学习本课程需要每节课需要提前进行预习，并认真地听懂老师讲解的重难点及课堂习题，并按照要求完成布置的各项作业，尤其是一些与实践结合的调查活动及报告的相结合。锻炼分析问题、解决问题的能力。

五、课程学时安排

六、主要内容

第一章绪论（2课时）

【教学目标】

通过本章的学习，学生应该了解消费者行为学的研究对象和基本内容；了解消费者行为学的历史发展与研究意义；掌握消费者、消费者心理、消费者行为的基本概念；消费者行为学的研究方法。

【教学内容】

第一节消费者行为学的研究对象和内容

内容：消费者与消费者行为学;消费者行为学的研究对象和内容

重点讲授：消费者行为学的内容

第二节消费者行为学的演进与发展

内容：消费者行为学的学科化和发展;消费者行为学的研究现状与发展趋势;消费者行为学在我国的发展

重点讲授：消费者行为学的发展趋势

第三节消费者行为学的研究方法

内容：消费者行为学的研究原则;消费者行为学的具体方法

重点讲授：消费者行为学的研究原则

第四节为什么要研究消费者行为

内容：研究消费者行为活动对商业活动非常重要;消费者行为对公共政策的讨论有重要影响;了解消费者行为对个人有重要影响

重点讲授：消费者行为的重要影响

【教学重点、难点】

重点：消费者行为学的研究对象；消费者行为学的基本内容

难点：消费者行为学的历史发展与研究意义；消费者行为学的研究方法

思考题：

1、消费者行为学与消费者心理学的联系与差异？

2、消费者行为学的主要研究内容包括哪些？

3、为什么要研究消费者行为学？

第二章影响消费者行为的因素体系（4学时）

【教学目标】

通过本章的学习，学生应该了解影响消费者行为的因素体系；了解影响消费者行为的外部环境因素、内部环境因素；掌握消费者行为的概念与特征、影响消费者行为的自然环境因素、社会环境因素、影响消费者行为的个人生理因素、个人心理因素。

【教学内容】

第一节消费者行为模式

内容：消费者行为;消费者行为的一般模式;影响消费者行为的因素体系;消费者行为模式的运用

重点讲授：消费者行为的一般模式;影响消费者行为的因素体系

第二节影响消费者行为的外部环境因素

内容：自然环境因素;社会环境因素

重点讲授：自然环境因素

第三节影响消费者行为的个人内在因素

内容：生理因素;心理因素

重点讲授：心理因素

【教学重点、难点】

重点：消费者行为的概念与特征；消费者的一般行为模式；影响消费者行为的因素体系难点：影响消费者行为的个人生理因素；影响消费者行为的个人心理因素

思考题：

1、中国城镇居民消费行为的主要影响因素有哪些？

2、影响消费者行为的个人内在因素有哪些？

3、在制定营销战略中，消费者分析有何作用？

第三章消费者群体的心理与行为（4学时）

通过本章的学习，学生应该了解消费者群体的含义；消费者群体与消费者个体的关系理解各主要消费者群的行为特征；掌握暗示、模仿和从众的含义及对消费者行为的影响、消费者习俗与消费流行对消费者心理与行为的影响。

【教学内容】

第一节消费者群体概述

内容：消费者群体的含义;消费者群体与消费者个体的关系;消费者群体的类型

重点讲授：消费者群体与个体的关系

第二节主要消费者群体的心理与行为特征

内容：不同年龄段的消费者群体心理与行为特征;男女消费者群体心理与行为特征重点讲授：消费者群体的不同心理特征

第三节暗示与模仿与从众行为

内容：暗示;模仿;从众行为

重点讲授：模仿

第四节消费习俗与消费流行

内容：消费习俗;消费流行

重点讲授：消费流行

【教学重点、难点】

重点：消费者群体含义；暗示、模仿和从众的含义及行为特征

难点：消费习俗对消费者心理与行为的影响；消费流行对消费心理与行为的影响

思考题：

1、试述从众行为的特点。

2、攀比心理和虚荣心理对消费者行为有何影响？

3、简述消费流行的周期性现象对企业的意义。

第四章社会环境与消费者心理和行为（2学时）

【教学目标】

通过本章的学习，学生应该了解社会文化的概念与特征，社会文化的内容；理解社会文化对消费者行为的影响；掌握社会阶层的含义与划分方法，社会阶层与消费者行为的相关关系参照群体的概念及类型，参照群体的影响作用；参照群体对消费者行为的影响家庭构成及家庭成员角色结构，影响家庭消费的因素。