浙江卫视品牌的蜂窝模型分析

有不断地自我调节自我循环的过程,通过两年时间的成功运行,《江苏新时空》业已形成自己相对固定的消费者(观众群),这和这个栏目创办时的初衷是相吻合的,说明栏目的市场成熟与运营成功。

在新经济时代,品牌是媒体赖以生存和发展的“生命线”,因为传统的以节目为核心的管理体系在竞争激烈的市场面前已显得无能为力了。媒体品牌浓缩的是媒体精神、节目品质和观众的忠诚与偏好,在信息爆炸时代,没有品牌的媒体等于是没有受众的媒体,结果只能是资源的浪费。随着电视媒介的国际化程度提高,中国电视正如中国各行各业一样,都要面临品牌的挑战。我们将继续关注大众生活中的世事百态,讲述我们身边的大事小情,贴近生活,关注普通人的生存状态。一切以围绕人的需要、人的权利展开,把人的利益作为新闻报道的中心。它包括两个层次:从哲学层面上,对人在自身存在和发展过程中遇到的各种问题进行关注,解答和探索;从伦理学层面上,对个体的人的主体性及其存在方式给予关怀,唤醒

、保护和推崇人的本性、地位、价值、尊严、权利、发展、自由等,对人的理智与情感,意志与需要、理性与非理性等各个方面给

以全面的理解与尊重。

电视媒体不仅是上层建筑的重要组成部分和宣传工具,而且也是为大众提供信息与娱乐服务的供应商。电视台有必要从传统的宣传工具的定位中走出来,确立电视台的品牌观念和节目的产品意识。作为有品牌的特定频道的节目,必然具有产品的主要属性。为消费者提供满意的产品、服务和体验是节目制作人应尽的义务。在市场经济条件下,所有的媒介产品内容都是以“商品”的形式走向大众消费市场的,为了增强“商品”的竞争能力,制定和实施以品牌为核心的经营战略,以“品牌意识”来打造“名牌产品”,就成了现代媒体管理经营的当务之急。总之,把一个新闻节目当作一个需要推销的产品,把它的收视人群作为销售对象,把节目主持人作为一个终端销售者,希望这样一种思维方式会成为学术分析的一种范式出现在新闻传播、营销广告、

经济管理等学术圈的讨论之中。

(作者系南京航空航天大学管理科学与工程博士研究

生、江苏卫视新闻主播　邮编:210008)

【责任编辑:潘可武】

浙江卫视品牌的蜂窝模型分析

■　乐和建　郑丽萍

对于国内所有电视频道而言,品牌的建构和竞争都必须是在不同层次上进行的。本文以浙江卫视为例,阐述蜂窝模型应用于电视品牌建构的意义。2004年,浙江卫视为了寻求更大的发展,进行综合性频道的风格化打造,推出

娱乐财富风格的发展方向。频道品牌建构是一个系统和发展的过程,浙江卫视频道品牌的建构也必须对蜂窝模型的中各个元素进行确切的阐释。

乐和建　郑丽萍:浙江卫视品牌的蜂窝模型分析　来稿摘登　

现代传播双月刊2004年第6期(总第131期)111　

运用以上浙江卫视品牌蜂窝模型分析当中,着色部分表示品牌的稳定本质,其他三个部分表示品牌的可变元素。

11核心价值:娱乐、财富风格的全国传播平台。这就是风格化打造后的浙江卫视与其他省级卫视相比,所拥有的独一无二的价值所在。这也是频道定位的核心所在,更是频道品牌传播策略的根本出发点。这个核心价值基础于其他六个元素之上的,是由其他六个元素来支撑才能形成的。核心价值一旦形成,就不能随意变动,否则会使品牌的建构流于零散和混乱,也就无法累积品牌资产。

当然,浙江卫视在综合性频道的基础上确定娱乐财富风格并不是随意的,它来自浙江卫视人和相关专家对浙江省情、浙江卫视实际和国内卫视定位现状的分析。首先,浙江省的经济发展状况是支撑“财富”概念的基础。改革开放以来,浙江一直是全国最具经济发展活力的省份之一。2003年,全省生产总值达到9200亿元,经济总量由1978年占全国第12位上升到第4位。2004年上半年,全省G DP增长率又达到1515%。更重要的是,浙江省的民营经济、中小企业发展模式创全国之先,充分体现了浙江人在创造财富过程中体现出来的求真务实、不断创新的精神。经济是财富,从更深层的意义上看,文化也是财富的根源,因为浙江人的精神源于浙江人一贯以来精耕细作、吃苦耐劳的文化传统,这种传统集中体现在浙江人的价值观念和行为模式上。

浙江卫视在这样的区域环境中生成,从一开始,它就担负着传播浙江的使命。可以说,浙江卫视的风格和精神是与浙江人的风格及精神融合在一起的。当前,经济建设是国家一切工作的中心,同时,经济环境的改善也是每一个人心中最关心的问题。因此,财富的概念无论从区域性、全国性还是从每一个观众的角度出发,都是一个与基本需要相关的核心问题。媒介最根本的功能是为接受者提供决策的参考,因此,浙江卫视的核心价值有别于其他纯粹从娱乐或商业赢利角度提出的概念。它十分明确地以观众乐于接受的方式传递各种与财富相关的信息,承担电视媒介作为社会公器的责任,同时又能从根本上增强自身的市场竞争的能力。核心价值的界定和有效传播是品牌创建成败的关键。

21象征符号:浙江卫视品牌的视觉象征符号具有很强的识别性,它凝聚了浙江卫视上星十一年来在全国的传播价值,作为基础性的稳定本质,蓝底衬托下的白色“Z”字形浙江图案,为浙江卫视频道品牌的建构创造了更多成功的机会。蜂窝模型强调:在品牌和消费者关系的形成过程中,品牌是居于主导地位的。因此,品牌必须主动地传播自己的核心价值,在消费者心中形成核心认同,象征符号便负有传播核心价值的使命。浙江卫视结合台标,制作主题为“财富同创,快乐共享”的全新频道形象宣传片,贯穿于全天不同时段滚动播出,相应的频道身份识别标志甚至还在每一个节目的间隙出现,充分发挥象征符号对核心价值的支撑作用,同时还能增强节目编排的节奏感和整体性。

31权威基础:浙江省惟一的上星电视频道,覆盖和收视在全国领先。与一般的品牌建构不同,对于电视频道品牌来说,基础的事实信息还包括频道的组织结构、频道节目编排、节目制作能力、节目内容等。作为品牌建构模型中的一个必要元素,权威基础是可变的,它的变化将带来整个品牌的变化。

作为较早一批上星的省级卫视,浙江卫视一度成为全国卫视学习的典型,它创办了许多高质量的自办栏目,首先开创周末版,并在新闻节目的采制上拥有较大的优势。

浙江卫视于2004年5月开始第二次起跑。首先,它加大力度完善覆盖,在节目编排和节目内容上推陈出新。5月1日推出全新节目编排方案,其中最大的特点就是形成五大剧场贯穿全天各个时段。7月份,为了打造娱乐财富风格,在自办栏目上进一步加大力度,推出晚间十点档“财富地带”,各栏目从不同的角度对财富概念进行诠释:

《纪录》:生活的脚步,生命的财富

《生活新主张》:《生活新主张》,智慧创造财富

《亚妮专访》:《亚妮专访》,探寻文化财富

《帮助》:《帮助》,分享爱的财富

《时尚100%》:时尚生活,时尚财富

《风雅钱塘》:钱塘记忆,财富传奇

接着,浙江卫视开始重点推出大型综艺栏目《娱乐财富》和访谈为主的栏目《天下浙商》,全新原创,彰显频道核心价值。

对栏目的全新阐释和重点栏目的打造为频道娱乐财富风格的展现奠定了框架,而这种风格的真正丰满必须依赖栏目内容对娱乐财富卖点的演绎。因此,频道的核心价值必须成为每个栏目制作的决策依据,也必须成为其他节目播出和宣传的决策依据。

41品牌个性:放眼全球、懂得掌握财富、懂得享受快乐的浙江人。只有把品牌看作一个有血有肉有感情的人,才能更好地理解并建立品牌与消费者之间的互动关系。人与人之间的交往是有选择性的,物以类聚,人以群分。我们知道什么样的人喜欢与什么样的人交往,那我们就可以知道什么样的人会选择什么样的频道。浙江人有一种精神———求真务实,不断创新。浙江人的个性源于浙江的地域、文化和经济特色。浙江卫视植根于浙江,同时又面向全国,因此,她是一个耕耘全国市场的浙江人,它不仅懂得创造财富,更懂得享受快乐,它以这样的个性去征服同类的观众。

品牌的个性取决于品牌成长的先天条件和后天环境。电视品牌的个性建立于组织结构和特定社会、经济、区域环境之上,也具有一定的稳定性,这种稳定性保证了观众可以有足够的时间去充分认识一个品牌,并形成特定的品牌联想和情感定位,从而影响到观众对电视频道品牌的选择。

51情感利益:有品味、上进、睿智、不断创新。情感性利益源自个性,源自核心价值,也源自频道的象征符号。对于观众而言,它为什么选择浙江卫视呢,除了消遣时间、

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　现代传播双月刊2004年第6期(总第131期)