第五章-铁路运输产品策略

产品组合的广度
产品组合的广度又称为产品组合宽度， 指企业拥有多少条不同的产品线。产 品线越多，说明企业的经营范围越广， 反之越窄。
产品组合的深度
产品组合深度是指企业经营的全部产品 线中平均具有的产品项目数，多着为 深，少者为浅。
产品的关联性
各个产品系列之间，在生产条件、销售 渠道、最终用途或其他方面可能存在 某种联系，也可能各不相关，这种产 品系列之间的联系程度称为关联性。
客运产品延伸服务
（发站）
（到站）
位移前服务 （发送前）
甲站
位移中服务
乙站
位移后服务 （到达后）
位移前服务
A
为顾客 提供便 捷的购 票服务
B
为顾客提供 整洁的、舒 适的候车环 境和通畅的 进站路线
位移中的附加服务
A
销售适宜 的产品满 足消费者 需求
B
为顾客提 供寄存、 医疗以及 娱乐等服 务
位移后服务
互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存 关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的 消费相配套。一般而言，某种商品互补品价格 的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致 该商品需求量的下降。
条件品是指一种产品的购买以另一种产品的 前期购买为条件。在这种情况下，只有那些 曾购买过某种产品的购买者才会成为另一种 相关产品的潜在购买者。比如，一个人要想 购买计算机软件，他必须先前购买了硬件。
铁路客运产品特点
安全
准确
迅速
便捷
舒适
铁路客运整体产品
旅客的位移
列车类型、席（铺）别、发到时间、候车 环境、票价
信息提供、订购票服务、延伸服务、 事故理赔
核心部分 形式部分 附加部分
客运产品的分类
按列车运行速度： 动车组列车 直达特快旅客列车 特快(快速)旅客列车 普通旅客快车 行包专列
按列车的环境及服务 普通列车。 优质优价列车 双优普通混编列车
第五章 铁路运输产品策略
第一节 产品策略概述
A B C
基本效用或利 益
质量、包装、外观、特色、 商标
送货、售后服务、质量保证、 安装、维修
核心部分 形式部分 附加部分
核心产品
核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用和利益， 即产品在使用和价值方面的基本功能
效用和利益是消费需求的中心内容。各种产品的中心内容 都是为了满足消费者欲望而提供的一种服务。
按计划承运
预约运输
按货物运输的速度： 一般速度货物运输 快运货物运输
产品整体质量
内在质量 外在质量 服务质量
第一质量 第二质量 第三质量
树立整体质量观念就是要求企业把产 品的三层质量一起抓，不仅要提高第一质 量，同时要提高第二、第三质量。在一定 时期内，提高第一质量总是有限的，而提 高第二、第三质量则是无限的。这是因为 提高第一质量要较多地受到企业人力、物 力和财力的限制，而提高第二、第三质量 则限制较小。因此，三层质量一起抓，有 利于产品更好地适销对路。
青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持 不败，产品走进全国500 多万户家中，靠的 就是热情周到的售后服务。到1993 年4 月， 该厂已在全国设立了236 个维修网点，并用 最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交 通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术 服务，向市场提供最佳的附加产品。
产品整体概念（五层次论）
货运产品的特点
货物运输产品也是一种无形产品——货物的位移
由于各地区生产发展的不均衡，货物运输是按线路的上下 行分空车方向与重车方向的。
货物运输实行的是合同运输，必须要使用运输合同约定的 适当的车辆。 货运产品的运费和运输方式、货物本身品名和性质、使用集装箱的 类型以及发到站间的运输里程有关，这样就产生了产品的差异化。
扩大产品组合策略
运输企业生产经营的产品往往不止一种， 如何根据市场需求和自身情况对产品进 行组合、调整和优化，对企业营销的成 功起着决定性作用。一般有以下几种产 品组合策略可供企业选择。
A
住宿、导 游、购物 等服务
B
为顾客提 供继续旅 行或返程 购票服务
货运产品延伸服务
A
B

开展接取送 达业务，实 行“门到门” 运输
开展货运 仓储业务
C
电话受理
D
运输咨询
产品组合
产品组合是指一个企业生产经营的各种产 品以及产品品种、规格的组合或相互搭配。 它包括三个因素：产品组合的广度、深度 和关联性。
替代品是指两种产品存在相互竞争的销售关 系，即一种产品销售的增加会减少另一种产 品的潜在销售量
铁路客运产品特点
客运的主要对象是旅客，其次是行李、包裹和邮件，主 要以提供劳务的形式为旅客服务。
客运生产向社会提供的是无形产品——旅客的位移。
旅客运输在时间上有较大的波动性。
旅客运输不同于货物运输，旅客在旅行中有不同的物质文 化生活需求
潜在产品是指现有产品包括所有附加品在内 的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态 产品，是指除了现有产品的可能演变趋势和 前景，如彩色电视机可发展为电脑终端机等。
产品的分类 按照产品是否有型： 1、有形产品 2、无形产品
独立品
按产
品之
互补品
间的
销售 关系
条件品
替代品
独立品是指一种产品的销售状况不受其他 产品销售变化的影响。
核心产品体现了产品实质。企业要想取得成功，必须使产 品的核心内容与消费者的购买目的统一起来
核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接受
形式产品
形式产品是指产品的外观形状和特色
形式产品包括产品的品质、款式、形状、商标、包 装以及说明书 形式产品是核心产品借以实现的形式，产品的基本效用必 须通过形式产品才能有效的体现出来，才能为顾客所识别
形式产品是消费者选择产品的直观依据
延伸产品
延伸产品 是指产品 的各种附 加利益和 服务
包括：向顾 客提供咨询、 送货、安装、 维修、资金 融通、使用 指导以及各 种服务保证 等，还包括 交货期
在竞争激 烈的市场 上，产品 能否给消 费者带来 附加利益 和服务， 已成为企 业经营成 败的关键
即便是完 全相同的 两个产品， 只要所提 供的服务 有差异， 在消费者 眼中就是 两个完全 不同的产 品
货物运输的时效性很强，因为季节不同，要求运输的货物种类有很 大的不同。
货运产品的特征
安全
迅速
便利
准确
货运产品整体
货物的位移
运输方式、运价、运到期限、列车形式、 货场设施 接取送达、货运信息和咨询、仓储保管、货运代 理、事故理赔
核心部分 形式部分 附加部分
货运产品的分类 按货物的承运方式：
随到随运