4A免费策划：奥美 中国移动品牌整合传播
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• 企业自我学习
– 将资讯整合成有用的知识，来加强客户服务或增加品牌价值
整合的对象与方向
• 品牌定位与接触点
– 所有的品牌接触点必须与品牌定位互相整合，使得品牌、公司识别 与形象高度一致
• 创意主题
– 公司规模大，地域广，竞争态势与消费者形态多变 – 每个省，每个广告公司都提出自己的一套创意点子，使得品牌信息
贯彻360度整合营销
品牌策略 – 整合的基石
形象 Image
360度品牌资产的建立
商誉 Goodwill
产品 Product
消费者 Customer
视觉 Visual
销售渠道 Channel
顾客拥有的过程
直接信函电话行销
潜在客户
可能对象
研讨会
直接回应广告 名单收集 公关活动 宣传文章 品牌广告（线上/线下）
作、在线下、在线上、在家。
移动商务上市广告 - “滑轮女孩”
你的顾客很快就遍布各地了 你会在那里吗？ 让你的商务移动
移动商务广告 - “昨日的因特网”
移动商务 – 海报
移动商务 – 网站
移动商务 – 销售手册
招聘
谢谢！
取得新客户 品牌主张
销售代表接触演示 促销 口碑效应 试用
用户
移动通信市场
维系用户忠诚度
产品/服务升级
认得他
扩大用户购买量
交叉购买
奖励他
售后服务
告诉他各种信息
为他作些特别的事情
建立360度品牌
零售促销
广告
产品发展
电话行销 忠诚度行销
品牌主张
品牌 / 包装识别
经销商沟通
直效行销 企业内部沟通
公共关系 互联网络
企业重心
•关系的经营 •正视关系利益人
品牌关系 品牌资产
过程
•保持策略一致性 •创造积极的对话 •拓展企业任务
•自主性计划
追求品牌价值的十大策略
1. 创造并培养各种关系，而不是只注意商品交易（利用 促销达成销量）
2. 重视所有的关系利益人，而不是只注重顾客或公私股 东
3. 保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯 息
企业理念/品牌主张的内部贯彻
• 彻底地对员工灌输核心理念，创造出极其强有力、几 乎成为教义般环绕这种理念的文化
• 根据是否符合核心理念来培养和选择高级经理 • 在商业和市场目标、策略、战术和组织设计等方面，
一贯地配合核心理念
媒介 发现传递信息的
最有力途径
数据库行销 发掘和培养 客户终生价值
360o 营销传播解决方案
你的期限将至 你的老板等待答复 如果你能解决它，奖励自己一支雪茄 如果不能，请求快马支援
400,000名专家整装待发
西门子企业品牌广告 - “思想者”
你脑子里有一千件事
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
加上一件
我们
然后拿掉所有其它的
移动商务推广
• 新的企业哲学也是“移动商务”的诞生地 • 三个想法结合在一起：
移动性 + 互联网 + 电子商务 • 挑战在于将西门子品牌与顾客的生活连接起来：在工
视觉识别管理 品牌符号
围绕品牌主张 360o
建立生意和品牌的 解决方案
广告 为品牌创造知名度， 认知度，差异，兴趣
和兴奋点
促销 推动尝试和再使用
互动式/网上行销 准确直接有效地
接触网上对象
公关 影响 “影响者”， 建立信誉 / 权威
品牌识别 – 视觉统一
品牌识别
• 让顾客和其他关系利益人能迅速辨认一家公司和品牌 • 必须维持品牌识别元素的一致性 • 忠于设计准则（格式、规范） • 规范的严格执行
4. 创造有意义的互动关系，不要只知利用大众传媒自说 自话
5. 推广企业任务或使命，不要只会强调产品特点 6. 运用自主性企划，不要受制于上一年度的旧计划
追求品牌价值的十大策略
7. 采用跨职能的企划与监督，代替单一部门的企划与监 督
8. 注重核心能力的培养，不要只注重传播方法专业与否 9. 选择与整合营销代理商合作，而非与传统营销代理商
整合营销 – 实施
行销不应该被视为一种功能或是特定的活动。真 正的行销应该是公司整体的努力，是一个从顾客
观点出发的全方位事业。
彼得 德 鲁克
360度整合传播行动
贯彻执行
企业使命 核心理念 企业文化
内部
商业策略 组织架构 人力资源
形象 Image
商誉 Goodwill
产品 Product
品牌核心理念 消费者 Customer
顾客的利益被戏剧性地表现出来。 让人们意识到，当西门子的440,000员工网络发挥作 用，并在全球范围内进行团队作业时，会有什么样的 结果。
西门子企业品牌广告 - “思想”
思想渴望自由
和别的思想碰撞 让他们出来
西门子企业品牌广告 - “废纸篓”
你没法利用这个想法
联接你的废纸篓 但是别人可以
西门子企业品牌广告 - “经理”
品牌资产方程式
沟通
品牌关系
品牌支持度 品牌资产
传统的“价值链”观点
原料供应商 制造商 经销商 顾客
• 因为价值链是以工业经济模式为基础，采用由里到外的 观点，因此它会随着销售的完成而结束。
• 这个直线思考的方式，只适合用来解释以商品为主的传 统营销。
新的“价值范畴”视角
政府官员 媒体
公司/品牌
整合的对象与方向
• 员工
– 避免专业/部门之间的孤立与竞争 – 各部门共同参与品牌的企划、建立和培养的过程；在品牌关系建立
的目的、策略和计划上达成共识 – 组成公司内部跨部门的“品牌管理小组”，决定品牌讯息和各部门的责
任
• 顾客与其他关系利益人
– 更深入的互动，了解他们的欲望、需求及顾虑 – 针对性地设计与实施行销活动
• 真正的营销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观 点出发的全方位事业。
• 沟通乃是整合营销的生存要素。
• 真正的品牌其实是存在于顾客与关系利益人的内心和想 法中。
• 整合营销具备了一个先天的认知观念，那就是公司里的 每一个部门和每一项职能，都负有沟通的责任。认清一 个公司所做的每一件事与没有去做的每一件事，都传达 出一个代表品牌迅息的事实。
品牌思考
思想行為 = 品牌 = 聲譽
品牌思考
商业策略
顾客体验
品牌思考
廣告/公關
視覺識別
商业策略
產品/服務 人事
環境
顾客体验
銷售
品牌思考
商业策略 品牌策略
廣告/公關 視覺識別 產品/服務
銷售 人事 環境
顾客体验
Employees 員工
Brand 品牌
Customers 顧 客
Investors 股 東
视觉 Visual
销售渠道 Channel
品牌概念 营销理念
外部
品牌传播 营销活动
顾客体验
品牌远景 企业文化 品牌目标 品牌环境 品牌本质 内部实施 品牌资源
品牌评估
品牌理念/主张的实践
品牌主张
企业实践
• 银行：“服务至上” • 果汁：“纯天然” • 超市：“天天低价” • 休闲：“放松自我” • 酒店：“亲切服务” • 航空：“旅客至上”
视觉规范统一案例： 西门子SIEMENS
西门子的广告格式
我给你一个想法
假如他们相爱，结婚和生孩子？ 你给我一个想法
问题
• 一个非常复杂与多维结构的公司如何定位，避免陈腐 老套的感觉？
• 如何用情感价值丰富品牌，让人们感到一个”现代”、 ”活跃“和”面向未来“的公司？
核心
“西门子，知识公司”
解决方案
业务
后勤
产品/服务
行政 营销
销售
供应/合作商
投资人
销售渠道
顾客
我们该怎么做
• 整合营销必须由上做起（集团公司的规划领导） • 当然，这还需要下层组织的共同努力，才能强化整合
营销的过程，才能产生结果（分公司坚定不移地贯彻 落实）
品牌关系驾御法
内部组织
•跨职能的计划 •核心能力培养
•资料管理 •整合营销代理商
品牌思考
商业策略 品牌策略
廣告/公關 視覺識別 產品/服務
銷售 人事 環境
顾客体验
整合营销 – 概念与原则
整合营销：一个商业模式
• 企业未来的经营重点，将不会是如何制造商品或提供 服务，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人 之关系，这是因为品牌资产所代表的公司价值，远超 过制造商品或提供服务的实际资产的价值。
合作 10.建立及经营资料库以维系现有客户，不要只是一味争
取新客户
传统营销于整合营销的差异点
传统营销： • 交易 • 顾客 • 营销传播工具的组合 • 大众传播媒体（单向传播） • 问题营销 • 根据去年计划做调整 • 单一职能组织 • 单功能专业能力 • 大众营销 • 与一般代理商合作
整合营销： • 关系 • 关系利益人 • 品牌信息的策略一致性 • 互动 • 任务营销 • 自主性活动企划 • 跨职能组织 • 强调核心能力 • 数据资料驱动营销 • 与整合传播管理代理商合作
• 服务：“精英之选”
顾客排长龙时员工闲聊天 送货车改装天然气 仅有部分商品减价 员工穿西装 电话答录系统取代总机小姐 登机处人员可以满足旅客对飞行用餐和 更改航班的临时要求 每天降价促销
建立策略一致性
行销传播 品牌定位 品牌识别 产品功能与服务品质 以客为尊的行销哲学 企业核心价值观/企业任务
• 大部分公司，尤其是大型企业，普遍存在着无法一致 执行既定信息的问题，那是因为他们在那些更重要、 更基础的层面上没有达成共识。
散漫无章 – 一个品牌只能拥有一个创意主题 – 并确实将这个主题整合到各个品牌信息里 – 企业需要整合传播代理商的协助
• 企业任务
– 依企业价值观而订的企业任务，如能整合到公司所有行为中，影响 力必然大增。（如“移动通信专家”不仅是一句口号和广告宣传，我们 应该清晰地描述它如何落实到企业行为中。）
– 为公司建立起推动社会进步的正面形象
参与度
品牌精神
品牌文化
公司理念
概念化品牌 产品
价值
伟大品牌的理念
• 默克 – 我们从事保存和改善生命的事业 • 摩托罗拉 – 以公平的价格向顾客提供品质优异的产
品和服务，光荣地服务于社会 • 万豪 – 让离家再外的人觉得置身朋友当中，而且真
正受人欢迎 • 通用电气 – 以科技及创新改善生活品质 • 波音 – 领导航空工业；永为先驱 • 迪斯尼 – 带给千百万人快乐
– 将资讯整合成有用的知识，来加强客户服务或增加品牌价值
整合的对象与方向
• 品牌定位与接触点
– 所有的品牌接触点必须与品牌定位互相整合，使得品牌、公司识别 与形象高度一致
• 创意主题
– 公司规模大，地域广，竞争态势与消费者形态多变 – 每个省，每个广告公司都提出自己的一套创意点子，使得品牌信息
贯彻360度整合营销
品牌策略 – 整合的基石
形象 Image
360度品牌资产的建立
商誉 Goodwill
产品 Product
消费者 Customer
视觉 Visual
销售渠道 Channel
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直接回应广告 名单收集 公关活动 宣传文章 品牌广告（线上/线下）
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谢谢！
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用户
移动通信市场
维系用户忠诚度
产品/服务升级
认得他
扩大用户购买量
交叉购买
奖励他
售后服务
告诉他各种信息
为他作些特别的事情
建立360度品牌
零售促销
广告
产品发展
电话行销 忠诚度行销
品牌主张
品牌 / 包装识别
经销商沟通
直效行销 企业内部沟通
公共关系 互联网络
企业重心
•关系的经营 •正视关系利益人
品牌关系 品牌资产
过程
•保持策略一致性 •创造积极的对话 •拓展企业任务
•自主性计划
追求品牌价值的十大策略
1. 创造并培养各种关系，而不是只注意商品交易（利用 促销达成销量）
2. 重视所有的关系利益人，而不是只注重顾客或公私股 东
3. 保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯 息
企业理念/品牌主张的内部贯彻
• 彻底地对员工灌输核心理念，创造出极其强有力、几 乎成为教义般环绕这种理念的文化
• 根据是否符合核心理念来培养和选择高级经理 • 在商业和市场目标、策略、战术和组织设计等方面，
一贯地配合核心理念
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你脑子里有一千件事
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我们
然后拿掉所有其它的
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• 新的企业哲学也是“移动商务”的诞生地 • 三个想法结合在一起：
移动性 + 互联网 + 电子商务 • 挑战在于将西门子品牌与顾客的生活连接起来：在工
视觉识别管理 品牌符号
围绕品牌主张 360o
建立生意和品牌的 解决方案
广告 为品牌创造知名度， 认知度，差异，兴趣
和兴奋点
促销 推动尝试和再使用
互动式/网上行销 准确直接有效地
接触网上对象
公关 影响 “影响者”， 建立信誉 / 权威
品牌识别 – 视觉统一
品牌识别
• 让顾客和其他关系利益人能迅速辨认一家公司和品牌 • 必须维持品牌识别元素的一致性 • 忠于设计准则（格式、规范） • 规范的严格执行
4. 创造有意义的互动关系，不要只知利用大众传媒自说 自话
5. 推广企业任务或使命，不要只会强调产品特点 6. 运用自主性企划，不要受制于上一年度的旧计划
追求品牌价值的十大策略
7. 采用跨职能的企划与监督，代替单一部门的企划与监 督
8. 注重核心能力的培养，不要只注重传播方法专业与否 9. 选择与整合营销代理商合作，而非与传统营销代理商
整合营销 – 实施
行销不应该被视为一种功能或是特定的活动。真 正的行销应该是公司整体的努力，是一个从顾客
观点出发的全方位事业。
彼得 德 鲁克
360度整合传播行动
贯彻执行
企业使命 核心理念 企业文化
内部
商业策略 组织架构 人力资源
形象 Image
商誉 Goodwill
产品 Product
品牌核心理念 消费者 Customer
顾客的利益被戏剧性地表现出来。 让人们意识到，当西门子的440,000员工网络发挥作 用，并在全球范围内进行团队作业时，会有什么样的 结果。
西门子企业品牌广告 - “思想”
思想渴望自由
和别的思想碰撞 让他们出来
西门子企业品牌广告 - “废纸篓”
你没法利用这个想法
联接你的废纸篓 但是别人可以
西门子企业品牌广告 - “经理”
品牌资产方程式
沟通
品牌关系
品牌支持度 品牌资产
传统的“价值链”观点
原料供应商 制造商 经销商 顾客
• 因为价值链是以工业经济模式为基础，采用由里到外的 观点，因此它会随着销售的完成而结束。
• 这个直线思考的方式，只适合用来解释以商品为主的传 统营销。
新的“价值范畴”视角
政府官员 媒体
公司/品牌
整合的对象与方向
• 员工
– 避免专业/部门之间的孤立与竞争 – 各部门共同参与品牌的企划、建立和培养的过程；在品牌关系建立
的目的、策略和计划上达成共识 – 组成公司内部跨部门的“品牌管理小组”，决定品牌讯息和各部门的责
任
• 顾客与其他关系利益人
– 更深入的互动，了解他们的欲望、需求及顾虑 – 针对性地设计与实施行销活动
• 真正的营销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观 点出发的全方位事业。
• 沟通乃是整合营销的生存要素。
• 真正的品牌其实是存在于顾客与关系利益人的内心和想 法中。
• 整合营销具备了一个先天的认知观念，那就是公司里的 每一个部门和每一项职能，都负有沟通的责任。认清一 个公司所做的每一件事与没有去做的每一件事，都传达 出一个代表品牌迅息的事实。
品牌思考
思想行為 = 品牌 = 聲譽
品牌思考
商业策略
顾客体验
品牌思考
廣告/公關
視覺識別
商业策略
產品/服務 人事
環境
顾客体验
銷售
品牌思考
商业策略 品牌策略
廣告/公關 視覺識別 產品/服務
銷售 人事 環境
顾客体验
Employees 員工
Brand 品牌
Customers 顧 客
Investors 股 東
视觉 Visual
销售渠道 Channel
品牌概念 营销理念
外部
品牌传播 营销活动
顾客体验
品牌远景 企业文化 品牌目标 品牌环境 品牌本质 内部实施 品牌资源
品牌评估
品牌理念/主张的实践
品牌主张
企业实践
• 银行：“服务至上” • 果汁：“纯天然” • 超市：“天天低价” • 休闲：“放松自我” • 酒店：“亲切服务” • 航空：“旅客至上”
视觉规范统一案例： 西门子SIEMENS
西门子的广告格式
我给你一个想法
假如他们相爱，结婚和生孩子？ 你给我一个想法
问题
• 一个非常复杂与多维结构的公司如何定位，避免陈腐 老套的感觉？
• 如何用情感价值丰富品牌，让人们感到一个”现代”、 ”活跃“和”面向未来“的公司？
核心
“西门子，知识公司”
解决方案
业务
后勤
产品/服务
行政 营销
销售
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顾客
我们该怎么做
• 整合营销必须由上做起（集团公司的规划领导） • 当然，这还需要下层组织的共同努力，才能强化整合
营销的过程，才能产生结果（分公司坚定不移地贯彻 落实）
品牌关系驾御法
内部组织
•跨职能的计划 •核心能力培养
•资料管理 •整合营销代理商
品牌思考
商业策略 品牌策略
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顾客体验
整合营销 – 概念与原则
整合营销：一个商业模式
• 企业未来的经营重点，将不会是如何制造商品或提供 服务，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人 之关系，这是因为品牌资产所代表的公司价值，远超 过制造商品或提供服务的实际资产的价值。
合作 10.建立及经营资料库以维系现有客户，不要只是一味争
取新客户
传统营销于整合营销的差异点
传统营销： • 交易 • 顾客 • 营销传播工具的组合 • 大众传播媒体（单向传播） • 问题营销 • 根据去年计划做调整 • 单一职能组织 • 单功能专业能力 • 大众营销 • 与一般代理商合作
整合营销： • 关系 • 关系利益人 • 品牌信息的策略一致性 • 互动 • 任务营销 • 自主性活动企划 • 跨职能组织 • 强调核心能力 • 数据资料驱动营销 • 与整合传播管理代理商合作
• 服务：“精英之选”
顾客排长龙时员工闲聊天 送货车改装天然气 仅有部分商品减价 员工穿西装 电话答录系统取代总机小姐 登机处人员可以满足旅客对飞行用餐和 更改航班的临时要求 每天降价促销
建立策略一致性
行销传播 品牌定位 品牌识别 产品功能与服务品质 以客为尊的行销哲学 企业核心价值观/企业任务
• 大部分公司，尤其是大型企业，普遍存在着无法一致 执行既定信息的问题，那是因为他们在那些更重要、 更基础的层面上没有达成共识。
散漫无章 – 一个品牌只能拥有一个创意主题 – 并确实将这个主题整合到各个品牌信息里 – 企业需要整合传播代理商的协助
• 企业任务
– 依企业价值观而订的企业任务，如能整合到公司所有行为中，影响 力必然大增。（如“移动通信专家”不仅是一句口号和广告宣传，我们 应该清晰地描述它如何落实到企业行为中。）
– 为公司建立起推动社会进步的正面形象
参与度
品牌精神
品牌文化
公司理念
概念化品牌 产品
价值
伟大品牌的理念
• 默克 – 我们从事保存和改善生命的事业 • 摩托罗拉 – 以公平的价格向顾客提供品质优异的产
品和服务，光荣地服务于社会 • 万豪 – 让离家再外的人觉得置身朋友当中，而且真
正受人欢迎 • 通用电气 – 以科技及创新改善生活品质 • 波音 – 领导航空工业；永为先驱 • 迪斯尼 – 带给千百万人快乐