基于提升品牌忠诚度的整合营销传播研究——以中国移动“动感地带”为例

合集下载

中国移动“动感地带”的品牌营销

中国管理案例共享中心案例库教学案例案例正文：中国移动“动感地带”的品牌营销1摘要：案例回顾了中国移动“动感地带”的发展过程和发展状况，通过分析移动通信行业的竞争环境和消费者群体划分，阐述了“动感地带”的品牌内涵和核心价值，扩展了整合营销包含的要素，分析了“动感地带”的渠道销售、文化促售和体验营销策略。

案例为中国移动运营商对移动通信服务的品牌建立和营销策略提供借鉴。

关键词：动感地带；品牌；文化促销；体验营销0 案例背景介绍自 1987 年中国电信开始开办移动电话业务以来，在过去的 20 多年里，中国移动通信市场取得了快速发展，根据中国信息产业部的报告[i]： 2003 年 10 月，移动电话的用户总数已超过固定电话用户总数，移动电话对固定电话的替代效应已经显现；2007 年 12 月，移动电话的用户规模已经达到 5.4728 亿，中国移动通信的用户总数已跃居世界第一位。

考虑到中国的人口基数和经济发展状况，中国的移动通信市场仍然存在很大潜力，研究和建立适合中国国情的移动通信服务品牌产品具有重要意义。

经过国家规制和调整，目前中国移动通信市场上主要有两家移动运营商：中国移动和中国联通。

与前几年相比，中国移动通信业的发展面临一些新情况：一方面是移动用户的总数量增长速度放缓，但低端用户大量涌现，预付费用户增加,移动通信的规模效益仍十分明显；另一方面是移动通信的收入增长率低于用户增长率，致使 ARPU (每用户平均收入 Average Revenue per User)值持续下降，移动通信市场竞争趋于理性，但出现了移动通信服务的同质化趋势。

同时，中国加入 WTO 的保护期即将过去，外资将大量涌入移动通信市场，3G 牌照也将在中国发放，国内的移动通信企业将面临更加激烈的市场竞争。

对中国移动运营商来说，改变传统移动电信市场中服务产品的运营模式已经迫在眉睫。

现阶段，中国移动通信的用户规模和运营商利润增长主要来源于低端增量的用户市场，从移动运营商的角度来说，应该把竞争重点转移到服务竞争上来，1.本案例由大连理工大学管理学院的刁新军，杨德礼，王建军撰写，版权归大连理工大学管理学院所有。

动_感地带_整合营销传播策略分析

摘要本文主要介绍中国移动通信公司动感地带品牌经营概况,研究中国移动围绕动感地带这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营效果,通过对市场细分，消费者调查，以及广告，价格等一系列因素的整合营销方案来研究“动感地带”成功的原因，以及“动感地带”整合营销运用方法以及必要性和效果分析等，从这些方面来了解整合营销的特点和“动感地带”品牌的强势。

随着通信技术的飞速进步和电信市场的不断开放，随着感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式已经不合时宜，让位于适应市场发展潮流的整合营销。

中国电信运营业也很快适应了这些新形势下的巨大变化，中国移动作为国内致力于移动通信发展的通信运营，很快启动了“动感地带”，之后通过整合营销传播(IMC)，将其品牌的文化内涵——原创，个性，探索与其客户(年轻一族)追求和向往的独立、时尚与个性很好地结合起来，使M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还要成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”，更使中国移动的霸主地位再次巩固。

本文主要分为以下5个部分：第一部分是对整合营销传播理论的概述，包括整合营销理论的定义，整合营销传播理论在我国运用的背景，以及整合营销传播的层次和发展情况等，从理论入手，主要介绍了整合营销的产生及其研究情况，为下一部分分析作铺垫；第二部分是对“动感地带”的品牌，内容和特点极其发展情况做了介绍，又通过整合营销传播策略在“动感地带”推广的体现做出了简单的介绍和分析；第三部分是对“动感地带”运用整合营销传播策略必要性作了具体的解释和分析，并将“动感地带”和竞争对手的一系列情况作了对比和分析，具体说明了整合营销的时代性，是适合当今时代发展和“动感地带”的特点的；第四部分对“动感地带”运用整合营销成功的一系列效果分析，主要包括品牌效果分析，消费者市场定位分析以及沟通效果分析和消费者满意度分析等。

通过这些部分的分析来说明“动感地带”整合营销传播的成功之处；第五部分是对“动感地带”在发展中的不足做出总结，并且分别在部分和总体方面提供了一系列建议。

【精品】基于提升品牌忠诚度的整合营销传播研究毕业论文设计

诚信声明我声明：本人所呈交的毕业论文是在老师指导下进行研究工作取得的研究成果。

据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。

我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。

毕业论文作者签名：签名日期：基于提升品牌忠诚度的整合营销传播研究——以中国移动“动感地带”为例 [摘要] 在竞争激烈、环境瞬息万变的21世纪市场中，学习运用整合营销传播成功打造品牌、建立品牌忠诚度是企业可持续发展的重要手段之一。

本文首先对品牌忠诚度的形成过程进行探究，结合中国移动“动感地带”的成功案例，分析整合营销传播分别在广告宣传、公关活动、促销活动、终端展示、口碑传播等方面对其品牌忠诚度产生的影响，从而找出整合营销传播与提升品牌忠诚度的有效结合点，同时提出“动感地带”在整合营销传播中所存在的问题，最后根据研究结果，提出对其他企业的整合营销传播管理启示。

[关键词] 整合营销传播；品牌忠诚度；动感地带Analysis on Integrated Marketing CommunicationBased on Brand Loyalty Improved——Take China Mobile “M-Zone”for ExampleAbstract：In the competitive environment of the market in twenty-firstCentury, varied from minute to minute, learning to use the Integrated Marketing Communication to build brand successfully and build Brand Loyalty is one of the important methods that promote enterprises sustainability. First, this paper probe into the process of Brand Loyalty. Secondly, according with the successful case China Mobile "M-Zone", it makes analysis on the effect of "M-Zone"’s Integrated Marketing Communication in advertising, public relations, sale promotion, terminal, public praise and other aspects on Brand Loyalty, and gets the effective bonding point from Integrated Marketing Communication and Brand Loyalty. At the same time, it points out the problems of "M-Zone"’s Integrated Marketing Communication. At last, according to the research results, the paper makes some suggestions about the Integrated Marketing Communication based on Brand Loyalty improved to other companies.Keywords：Integrated Marketing Communication ；Brand Loyalty ；M-Zone目录一、引言 (1)1.研究背景 (1)2.研究目的 (1)3.研究意义 (1)二、国内外研究现状与发展趋势 (2)1.国外研究现状与发展趋势 (2)2.国内研究状况与发展趋势 (2)三、品牌忠诚度的形成过程 (3)四、“动感地带”案例研究 (4)1.“动感地带”品牌介绍 (4)2.“动感地带”提升品牌忠诚度的整合营销传播措施 (5)3.取得的成绩 (7)4.存在的问题 (9)五、对其他企业的启示 (10)1.建立消费者数据库 (10)2.开展双向沟通活动 (10)3.进行传播方式的市场调查 (11)4.以“口号”进行传播 (11)5.进行传播活动之间的反馈 (11)结论 (12)参考文献 (13)致谢 (14)基于提升品牌忠诚度的整合营销传播研究——以中国移动“动感地带”为例一、引言1.研究背景在竞争激烈、环境瞬息万变的21世纪中，企业可能会遇到前所未有的问题，同时也可能得到千载难逢的机遇。

动感地带广告案例分析

“动感地带”广告案例分析从2003年3月开始，随着中国移动“动感地带”子品牌的推出，一种年轻化的电信服务和区别性的资费套餐开始风靡全国，并且让中国移动在与联通和电信的持久战中，再次显示了自己的领先。

而在这场新套餐的推广中，“动感地带”的广告扮演着一个不可替代的角色。

一、广告定位（一）“动感地带”品牌定位：时尚、好玩、探索；补充描述：创新、个性、归属感。

而目标市场定位在有成长性的中低端年轻用户群，并且具有一下特征：ARPU值中低，但数据业务比重高；年龄集中在15~25之间；追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃；移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高；有强烈的品牌意思，对品牌的忠诚度较低；是容易相互影响的消费群落。

（二）针对这样的品牌定位，相应的“动感地带”的广告定位也是以年轻、时尚、个性、创新为主打。

其主要表现就是投巨资邀请周杰伦为其做广告代言人，很好地诠释了品牌时尚和前卫的个性；并且一句“我的地盘，听我的”广告词则凸显了年轻人张扬的个性，通过这样的心理上的沟通，让消费者对品牌产生认同和忠诚。

（三）对USP理论、BI理论以及CIS理论的实践（1）对于USP理论的实践，像中国移动这样一个大型国企可以做出这样年轻而又张扬的广告就已经是一种“unique selling proposition”，而这种前所未有的，针对年轻人的套餐，自然能赢得年轻人的喜爱和追捧。

（2）对BI理论的实践，“动感地带”的名称为M—zone,LOGO为橙色的M—zone加“动感地带”，充满朝气和活力，而这个标志早已深入人心，只要看到这个标志都会知道这是中国移动的“动感地带”LOGO。

（3）对CIS理论的实践，对于“动感地带”的推广从平面广告到电视广告再到投资赞助一系列大型活动，中国移动使用了一整套的传播系统，从而把“动感地带”的经营理念与精神文化传递给消费者，也因此获得了一种独特的亲和力与认同感。

二、广告传播（一）对于5W模式的实践：在“动感地带”的广告中以周杰伦在电视上的代言为例：Who——中国移动Says what——动感地带卡的推出In which channel——电视To whom——电视前的观众（年轻的受众）With what effect——中国移动的“动感地带”广为人知，受到年轻人的热烈追捧（二）对AIDMA模式的实践：从“动感地带”的推出并邀请周杰伦做品牌代言到现在“动感地带”手机卡的普及就最好的印证了AIDMA模式。

“动感地带”整合营销传播的策略

品牌告知
品牌增强 “特权”建立
2019
2019
2019
第一阶段（3-4月）——品牌初始化阶段
12 34
第二阶段（4-9月）——品牌告知增强阶段
品牌代言人周杰伦
1
点击咖啡篇
点击演唱会篇
2
平面广告
超值短信篇
单击此处添加文本
铃声图片下载篇
单击此处添加文本
移动QQ篇
单击此处添加文本
贴纸
单击此处添加文本
呢？这其中最重要的一个因素在于，用低价的优势笼络消费低端的人群，同时，作为一个未来的战略业务
增长点，“动感地带”弥补了中国移动品牌架构的空缺，为
高端品牌全球通打通坚实的客户基础，
品牌定位
新奇
时尚
好玩探索
.
品牌背景
T（威胁） O（机会）
W（劣势）
S（优势）
优势（strength）
1 移动的网络质量和服务的全面性
2 品牌展示、营销渠道依托中国移动营业厅 3 营销精英丰富经验的支撑
劣势（weakness）
1 业务单一
2 新品牌，前期推广较艰辛、耗力3联通、电信不断分割消费群体
A 通信市场监管政策更趋公平 A
机会（opportunity）
B
B 年轻人对时尚的追
逐、手机普及率的
提高
威胁
（threat）
姚明联通
相关活动
CD
单击此处添加文本
街舞大赛
动感地带街舞宣传片
第三阶段（9-12月）——“特权”建立阶段
视频
营销策略
平面广告
飞贼篇特权篇
视频
街舞赞助
营销策略

基于客户价值的企业品牌营销策略研究：以中国移动“动感地带”和“全球通”为例

题目: 基于客户价值的企业品牌营销策略研究—以中国移动“动感地带”和“全球通”为例院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导老师：职称：摘要企业的发展离不开品牌,成功的品牌是企业持续发展的推动力。

在国际竞争激烈的今天，我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销显得尤为重要。

对企业而言，客户是一种有价值的资源。

基于客户价值角度实施品牌营销策略,制定合理的品牌营销策划,是我国企业走出去,取得国际竞争地位的迫切要求。

本文通过对中国移动“动感地带”和“全球通”两大品牌的介绍和分析，针对其品牌营销中存在的问题，基于客户价值，并结合移动通信市场特点对客户进行了细分，在此基础上，研究不同类型客户的特点及对中国移动的品牌营销的影响，提出了针对不同类型客户应采取不同的品牌营销策略。

通过本文的研究，得到以下主要结论：企业品牌营销策略的实施与改进需要充分考虑到客户的需求，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户价值，进而提升企业的客户资源，使企业赢得竞争优势。

关键词：客户价值品牌营销策略客户细分品牌差异Title Customer value-based corporate brand marketing strategy- To China Mobile, "M-Zone" and "Global" as an exampleAbstractBrand can not be separated from the development of enterprises, the success of the brand is the driving force of sustainable development. In the international competition today, how China's enterprises in the context of economic globalization under the brand marketing also seems particularly important. For enterprises, the customer is a valuable resource. The perspective of customer value based on the implementation of brand marketing strategy, brand marketing to develop a reasonable plan, going out of China's enterprises, and achieved the status of international competition an urgent requirement.Based on the China Mobile "M-Zone" and "GSM" brand, introduced the two and analysis of brand marketing for its problems, based on customer value, combined with the characteristics of the mobile communications market had broken down on the customer, in this Based on the study of the characteristics of different types of customers and the brand of China Mobile marketing effects for different types of customers should be taken to a different brand marketing strategy.Through the study of this article, the following major conclusions: brand marketing strategy to improve the implementation and the need to fully take into account the needs of customers through a more economic, more effective methods to provide more valuable products and services, increase customer value, to enhance Enterprise customers resources to enable the enterprise to win the competitive edge.Keywords:customer value brand marketing strategycustomer segmentation brand differences目次1 引言 (1)1.1 选题背景 (1)1.2 研究目的和意义 (1)1.3 文献综述 (1)1.4 研究内容和方法 (3)2 论文研究的理论基础 (4)2.1 客户价值理论 (4)2.2 品牌营销策略概述 (6)3 基于客户价值的移动通信市场客户细分 (8)3.1 移动通信市场特点 (8)3.2 移动通信市场客户价值影响因素分析 (9)3.3 移动通信市场客户分类 (10)3.4 “全球通”和“动感地带”的市场定位 (10)4 “动感地带”和“全球通”品牌现状分析 (11)4.1 动感地带分析 (11)4.2 全球通分析 (13)5 客户价值理论指导下的品牌营销策略 (15)5.1 为目标市场提供独特的客户价值的品牌差异化策略 (15)5.2 清晰独特的品牌形象的培育 (16)5.3 合理利用企业资源的整合营销策略 (17)5.4 扩大客户价值来源的合作营销 (17)5.5 让顾客参与营销活动的体验营销 (18)结论 (20)致谢 (21)参考文献 (22)1 引言1.1 选题背景随着我国市场经济的日趋成熟，品牌已渗透到我们生活中的各个领域。

动感地带品牌传播活动

动感地带品牌传播活动活动背景动感地带是一个专注于体育健身的品牌，致力于为用户提供多样化的运动项目和愉快的健身体验。

为了进一步扩大品牌影响力和提升用户认知度，动感地带决定举办一次品牌传播活动。

本文档将介绍该品牌传播活动的策划和执行方案。

活动目标1.提升品牌知名度：通过该活动，增加对动感地带品牌的认知度，吸引更多潜在用户。

2.增加用户参与度：激发用户对运动的热情，鼓励更多用户加入动感地带的健身项目。

3.塑造品牌形象：通过活动营造积极、活力的品牌形象，传递动感地带为用户带来快乐和健康的理念。

活动内容1.活动主题：动感时刻活动主题以动感时刻为核心，旨在彰显动感地带品牌积极向上、充满活力的特质。

活动将通过多种方式展现动感时刻，如舞蹈表演、运动竞技、音乐演奏等。

2.活动时间和地点活动时间定于每年夏季的周末，持续三天。

地点选在市中心的公园或户外场地，便于吸引更多目标人群参与。

3.活动内容–舞蹈表演和比赛：邀请舞蹈团队在主会场展示精彩的舞蹈表演，并设立舞蹈比赛环节，吸引更多爱好者参与。

–运动项目体验：设置多个运动项目的体验区域，如篮球、足球、瑜伽等，用户可以自由选择体验不同项目，感受动感地带多样化的运动项目。

–儿童活动区：为了吸引家庭参与，设立专门的儿童活动区，提供多种儿童运动项目和游戏，让家长和孩子共享乐趣。

–音乐现场演出：邀请知名乐队或音乐人开设音乐现场，为现场观众带来欢乐和愉悦的音乐体验。

–品牌宣传互动：利用VR、AR、互动游戏等技术手段，打造动感地带品牌宣传的创新互动体验，吸引用户参与并留下深刻印象。

活动推广1.线上推广–社交媒体宣传：利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，发布活动消息、精彩瞬间，并通过转发、点赞等方式增加活动曝光度。

–网络直播：配合活动进行网络直播，吸引更多观众在线上观看并参与互动。

–KOL合作：邀请健身达人、舞蹈教练等健身领域的KOL参与活动推广，增加品牌曝光和用户认可度。

2.线下推广–市场宣传：在公园、商场等人流量较大的地方发放宣传册、海报，吸引目标人群关注和了解活动。

动感地带品牌传播案例分析

动感地带品牌传播案例分析在竞争激烈的通信市场中，动感地带品牌以其独特的传播策略脱颖而出，成为了年轻人钟爱的通信品牌之一。

本文将对动感地带品牌的传播案例进行深入分析，探讨其成功的关键因素。

一、品牌定位与目标受众动感地带品牌将目标受众明确锁定为年轻一代，尤其是追求时尚、个性、创新的年轻人。

这一定位准确地抓住了年轻人对于通信服务的特定需求和心理特点。

年轻人渴望展现自我，追求与众不同，对新鲜事物充满好奇和探索欲望。

为了满足这些需求，动感地带品牌强调个性化的服务和产品，如丰富多样的套餐选择、个性化的铃声和短信服务等。

这种精准的品牌定位为后续的传播策略奠定了坚实的基础。

二、品牌形象塑造（一）品牌名称与标识“动感地带”这个名称本身就充满了活力和动感，容易引起年轻人的共鸣。

其标识设计也独具特色，色彩鲜艳、造型时尚，具有强烈的视觉冲击力，能够在众多品牌中迅速吸引年轻人的目光。

（二）品牌代言人品牌选择了具有广泛影响力和年轻活力形象的代言人，如周杰伦等。

这些代言人不仅在年轻人中拥有大量的粉丝，其个性和形象也与动感地带品牌的定位高度契合，有效地提升了品牌的知名度和美誉度。

（三）品牌口号“我的地盘，听我的”这一简洁而有力的口号，充分体现了年轻人追求自主、个性的心态，强化了品牌的核心价值。

三、传播渠道与策略（一）线上传播1、社交媒体营销利用微博、微信等社交媒体平台，发布有趣、时尚的内容，与年轻用户进行互动。

通过举办线上活动，如话题讨论、线上竞赛等，吸引用户参与，提高品牌的曝光度和影响力。

2、网络广告在年轻人经常访问的网站，如视频网站、游戏网站等投放广告，精准触达目标受众。

3、移动应用推广开发专属的移动应用，提供便捷的服务和娱乐功能，同时在应用内进行品牌推广。

（二）线下传播1、校园推广深入各大高校开展校园活动，如举办演唱会、街舞比赛、社团赞助等，贴近年轻用户的生活场景，增强品牌与用户之间的情感联系。

2、实体店面宣传在营业厅进行特色的装修和布置，营造出年轻、时尚的氛围，吸引用户进店体验。

案例“动感地带”——我的地盘听我的（5篇）

案例“动感地带”——我的地盘听我的（5篇）第一篇：案例“动感地带”——我的地盘听我的案例选编“动感地带”——我的地盘听我的针对青少年群体的广告营销不胜枚举，但广告效果往往不尽如人意。

原因自然很多，无论是创意的问题，还是表现形式的问题，根本的一点在于广告中所再现的亚文化氛围与目标受众真正的亚文化特质难以吻合。

这样的广告很难真正打动那些富有个性的上帝们。

而中国移动推出的“动感地带”这一品牌则成功提炼了青少年群体中的亚文化特质，将“短信文化”这一独特的流行文化表现深入目标群体之心。

尽管对于它的营销方式业界有种种微辞，但其广告创意却值得称道。

“动感地带”（M-Zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定做的客户服务品牌。

为了赢得目标人群的青睐，可谓煞费苦心。

首先启用在时尚一族中最受欢迎的周杰伦做其形象代言人。

周杰伦几乎是时下新锐的代名词，且受欢迎度极高。

而周杰伦在“动感地带”中对“动感地带”极富特色的短信服务的演绎更是既精确到位，又饶有趣味。

广告中的年轻人发短信的状态很切合时下年轻人对短信的情由独钟。

发短信在这些年轻人之中，不仅是一种方便快捷的信息传播方式，在某种程度上更是一种生活方式。

这一亚文化的信息在“动感地带”广告中得到了准确的传递。

周杰伦够酷的形象，以及广告中极富hip-pop特色的音乐背景更为其赚得目标群体的足够关注和认可。

如果说“动感地带”广告中对短信文化的表现已经契合了时尚一族的某种亚文化特质，那么其富有个性的服务又有力的支持了这一诉求。

“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供各种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。

“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。

可以容纳更多的时尚娱乐功能。

为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。

“动感地带”的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女。

“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。

中国移动“动感地带”品牌营销策略研究

中国移动“动感地带”品牌营销策略研究中国移动“动感地带”品牌营销策略研究摘要2010年，中国移动“动感地带”品牌已经⾛过了品牌成长的第⼋个年头，其品牌营销模式趋于成熟，作为中国移动三⼤客户品牌之⼀，“动感地带”⼰经建⽴了牢固的市场地位。

在电信重组、3G强势推出、互联⽹通讯发展等新的市场环境下，中国通信市场强烈动荡，市场竞争⽇趋激烈，同时消费者⽇益成熟。

⾯对新情况、新形势、新产品和新的通信市场格局，“动感地带”的品牌营销将何去何从，如何调整应对，是企业发展不容忽视的现实问题。

本⽂⾸先就“动感地带”的品牌定位及具体的品牌塑造⼿段进⾏分析，归纳出“动感地带”的品牌属性。

同时，结合市场环境分析，对“动感地带”在品牌营销中的具体策略进⾏分析，包括线上传播、线下公关推⼴、⼴告策略、⽹络建设策略等⽅⾯。

通过这些分析，发现⽬前市场新环境下“动感地带”的不⾜，并提出新的应对策略。

最后，对“动感地带”品牌营销策略做出评价及结论。

[关键词]品牌营销品牌塑造受众感知3G互联⽹品牌应对策略〔研究类型〕应⽤研究⽬录1导论1.1品牌营销核⼼概念1.2研究背景和意义1.3研究内容和⽅法1.4论⽂思路与框架2“动感地带”品牌战略意义及品牌塑造分析2.1“动感地带”品牌战略意义分析2.2“动感地带”品牌塑造分析3“动感地带”品牌营销环境及品牌营销⼿段分析 3.1“动感地带”品牌营销环境分析153.2 “动感地带”品牌营销⼿段分析184“动感地带”⼀遇到的挑战及应对策略4.1“动感地带”遇到的挑战4.2“动感地带”品牌营销应对策略5中国移动“动感地带”品牌营销策略评价6结论6.1主要结论6.2进⼀步要思考的问题参考⽂献第⼀章导论经历了⾼速发展的中国通信业迎来了⼀个竞争激烈的时代。

价格战成为各⼤运营商争夺⽤户、抢占市场分额的主要⼿段，但结果却导致增量不增收，做⼤容易做强难，固定通信和移动通信的ARPU值(客户平均每⽉消费值，单位为“元”)双双下滑。

“动感地带”品牌的建设及营销策略分析

市场营销论文题目：“动感地带”品牌的建设及营销策略分析姓名：学号：课程：年级：摘要2003年3月，中国移动推出国内移动通信市场营销史上客户细分品牌——“动感地带”正式上市。

“动感地带”产品是中国移动针对15-25岁的年轻人群推出的时尚品牌，经过是十一个年头的成长，其经营模式已趋于成熟。

“动感地带”作为中国电信业第一个成功的客户品牌推出，使中国移动走在了通信运营商的前列。

在电信重组通信市场新格局下，3G和4G的强势推出，互联网通讯业务等新的产品需求，使电信业市场竞争日益激烈。

“动感地带”品牌发展面临新挑战其品牌营销奖如何立足于全业务运营模式，是移动发展不可忽视的问题。

本文通过对“动感地带”品牌在新环境下的分析，发现其缺陷及不足，并对其作出分析。

关键词：动感地带品牌创建营销策略全业务目录摘要 (I)目录 (II)第一章绪论 (1)1.1动感地带品牌的推出 (1)1.2动感地带品牌特点 (2)第二章“动感地带”的品牌和市场营销 (4)2.1“动感地带”的品牌定位 (4)2.2“动感地带”的品牌战略和市场营销 (4)第三章“动感地带”品牌竞争环境和市场营销策略 (6)3.1“动感地带”品牌在全业务新环境下内部竞争环境分析 (6)3.2“动感地带”品牌在全业务新环境下外部竞争环境分析 (6)第四章新格局下“动感地带”品牌建设和市场营销策略 (7)4.1新格局下“动感地带”品牌建设 (7)4.2新格局下“动感地带”品牌的营销策略 (7)总结 (9)致谢 (10)参考文献 (11)“动感地带”品牌的建设及营销策略分析第一章绪论1.1 动感地带品牌的推出2003年3月，中国移动通信全面推出"动感地带"（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月话费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。

中国移动活动方案成功案例

中国移动活动方案成功案例在如今这个信息时代，移动通信已经成为人们生活中必不可少的一部分。

作为我国最大的移动通信运营商，中国移动一直致力于为客户提供优质的服务，并通过各种活动方案促进用户增长和提升用户满意度。

本文将分享几个中国移动活动方案的成功案例，让我们来看看它们是如何吸引用户、提高用户粘性，并最终取得卓越成效的。

一、4G优惠活动随着4G网络的普及，中国移动推出了多种4G优惠活动，吸引了大量用户改签4G套餐。

其中最具代表性的就是“4G狂欢节”。

在这场活动中，用户可以享受到高达200元的话费补贴，以及免费赠送的流量。

还有各种针对不同用户需求的优惠套餐，如家庭套餐、学生套餐等。

这些优惠政策大大降低了用户的使用成本，让更多的用户加入到4G阵营。

据统计，自“4G狂欢节”活动启动以来，中国移动4G 用户数实现了爆发式增长。

二、流量包月活动为了满足用户日益增长的流量需求，中国移动推出了流量包月活动。

用户在活动期间，只需支付固定的月费，即可享受无限流量。

这一政策大大减轻了用户对流量的担忧，使得用户可以更加畅快地使用移动网络。

针对不同用户群体的需求，中国移动还推出了多种流量包月套餐，如青春流量包、家庭流量包等。

这些活动不仅吸引了新用户，还提高了老用户的满意度，使得中国移动在流量市场竞争中占据优势。

三、和教育业务推广活动中国移动的和教育业务为广大师生提供了方便快捷的通信服务。

为了推广和教育业务，中国移动开展了一系列线上线下活动。

如“和教育校园行”、“和教育公益讲座”等。

通过这些活动，中国移动的和教育业务走进了千万校园，为师生们提供了丰富的教育资源和优质的服务。

中国移动还针对师生推出了专属优惠政策，如优惠套餐、免费通话等。

这些举措使得和教育业务用户数迅速增长，进一步巩固了中国移动在教育市场的地位。

四、手机支付活动随着移动支付的普及，中国移动推出了多种手机支付活动，如“手机支付优惠季”、“绑卡送红包”等。

用户在活动期间，通过手机支付完成指定金额的消费，即可获得相应的红包奖励。

中国移动“动感地带”品牌研究报告

中国移动《动感地带》品牌研究报告xx年xx月xx日contents •《动感地带》品牌简介•《动感地带》的市场分析•《动感地带》的客户分析•《动感地带》的品牌策略分析•《动感地带》的品牌管理•《动感地带》的品牌发展展望•《动感地带》的竞争对手分析•《动感地带》的成功经验总结与启示目录01《动感地带》品牌简介2002年中国移动推出《动感地带》品牌为了迎合年轻人对时尚、个性、自由的需求，中国移动推出了《动感地带》品牌。

《动感地带》名称的由来该名称取自于年轻人追求的“动感”与“地带”两个概念，代表着年轻、自由、时尚、创新的精神。

《动感地带》的起源和含义主要面向年龄在15-35岁之间的年轻人群，尤其是大学生、年轻白领和时尚新潮的年轻人。

目标客户以年轻人为中心，提供个性化、时尚化、多样化的通信服务，打造一种全新的通信生活方式。

品牌定位《动感地带》的品牌定位《动感地带》的品牌理念这是《动感地带》的品牌理念，强调其致力于为年轻人提供无限可能，释放他们的激情和创造力。

“带您进入无限可能”强调年轻人的独特个性和创新精神，鼓励他们勇于表达自我，追求自己的梦想。

推崇个性引领年轻人走在通信时尚的前沿，为他们提供多样化的通信服务和产品，满足他们对时尚、个性的追求。

倡导时尚强调团队精神和合作意识，《动感地带》不仅提供个性化的服务，也注重团队合作和共赢。

推崇合作02《动感地带》的市场分析目标市场概述目标客户群主要面向年轻人和学生，以80后和90后为主。

目标市场的特点注重个性化、时尚、科技和价格敏感度。

市场规模和成长性市场规模2019年中国移动通信用户总数达到9.47亿，其中3G和4G用户数为7.5亿，占总数的约80%。

用户规模增长趋势随着5G网络的不断发展，未来用户规模仍将不断增长。

主要竞争对手中国联通的“沃派”品牌、中国电信的“天翼飞Young”品牌、中国联通的“哔哩哔哩卡”品牌等。

竞争优势在品牌定位、产品套餐、服务和渠道方面具有竞争优势。

“动感地带”案例分析

“动感地带”案例分析-一目标客户的选择原因:市场细分“动感地带”的目标用户在１５岁－２５岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右。

可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。

通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，实施差异化策略，不是以产品特性而是以客户特性细分市场。

短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主打亮点。

市场前景以大学生和公司白领为主的年轻用户，是对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的消费群体。

现在用“动感地带”的这些年轻人，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。

成功的企业都是这样做的，例如麦当劳，它从吸引小孩开始，使以后人们一说快餐就下意识地想到麦当劳，变成快餐的同义语了。

过去我国企业这方面做得少，自己培育市场体现了中移动经营思路的转变，是经营理念的一个飞跃。

品牌忠诚青年学生尽管目前仍算低端用户，但他们也正处于与电信运营商“第一次亲密接触”的阶段，是移动通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客户融入其所创造的服务理念中，通过提供“贴切”的服务来建立他们的品牌忠诚度，以局部的让利来获得使用周期更长的忠诚用户，显然是划算的买卖，并有利于在移动数据品牌上抢占先机。

“动感地带”作为一个新的客户品牌，也创造了一种个性化的生活方式。

二目标客户的特点分析:首先,这些15至25岁的人群主要是中国改革开放之后成长起来的一代，其共同特点是多为独生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。

作为“新新人类”，在购物选择上也往往追求时尚和品牌，不喜欢与别人相同。

中国移动动感地带

谢谢！诞生：2001年11月，广州移动在广州和深圳两地召开移动通信服务的品牌推介会，正式推出精心打造的“动感地带”品牌。他们的市场策略是：首先，揣摩目标用户群体的心理创造了一个卡通人物—— 酷酷的刺猬头、带着一脸坏笑的M仔作为品牌代言人；然后，针对移动用户目标群体的消费特征，制定“数据业务打包、短信批量优惠”的服务内容。 “动感地带”在深圳一经面世就受到时尚一族(追求时尚的年轻人)的热力追捧。
2、“动感地带”的文化促销
中国移动在这个阶段以“动感地带”名义大量举办了短信征文比赛、动漫展、街舞比赛、音乐会、电影推广等年轻人的流行文化活动，将“动感地带”的品牌形象直接和年轻人的文化生活接轨。
3、“动感地带”的体验营销 “动感地带”在品牌推出的初期，中国移动主要是利用各种媒体“铺天盖地”的轰炸。与此同时，中国移动在全国各地建立了多家 “动感地带”专属品牌店／体验店。每个品牌店都设置有业务区、演示区、体验区、销售区等以突出时尚、好玩、探索的品牌特征。除此之外，中国移动还充分利用事件和公／关等活动进行“动感地带”的营销。（下图为动感地带”的营销活动）

(3)从消费群体的培育来看，虽然“动感地带”的用户群体比较容易受到外界环境尤其是流行文化的影响或左右，对品牌的忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但他们是个庞大的消费群体，中国父母对独生子女“补贴收入”的递增使得年轻人群正在成为一支不可小看的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务。更重要的是，从长期市场战略来看，这些使用“动感地带”的年轻人群是未来3～5年后的语音和数据业务的高端客户生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中国移动的品牌情感，有利于中国移动在未来的市场竞争中占有顾客基础和保持先发优势。