如何撰写营销策划方案

过一把营销大师的瘾 ——如何撰写营销策 划案
齐文娥
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源自文库
营销策划是现代企业经营的灵魂
新产品上市需要营销策划
产品进入新的市场也需要营销策划
为完成短期的营销任务需要营销策划
为完成长期的营销任务也需要营销策划

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重产品研发而轻营销策划则企业像智障者
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营销策划案的格式
策划案名称。要求清楚、明确、具体。 策划者资料介绍。包括团队名称、成员姓名
中观环境因素：行业环境
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营销环境分析需要注意的事项
千万不要面面俱到。 重在从环境信息中提炼出对企业有较大影
响的“关键事件”。 重点分析 竞争者 顾客
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三、分析的内容
优势（） 劣势（） 机会（） 威胁（）
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分析需要注意的事项
强调优势是指企业自身具有的，机会是市 场提供给企业的，不要将优势列为机会也 不要将机会列为优势。
外资及企事业单位管理人员：年龄由30—45岁，学历较高，追求 舒适生活，懂得享受。家庭观念重，注重子女教育。购房目的 为改善居住条件，二次或多次置业，以三房或以上的大房型为 购买目标。经济基础丰厚，月收入稳定。购房注重产品价格性 能比之外，还极为注重产品的用料品质。购房区域性较强，原 居住区域主要为海珠区（主要为周边原居民），此外还有部分 荔湾、东山等区。十分注重所购房屋与工作地点距离远近。
我区与此两区相近，区域接受比较容易。项目综 合质素、性价比、价格在此两区客户接受范围之内。
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保利百合花园目标顾客群（二）
按购房者职业类别划分
白领及自由职业人士：年龄25—35岁之间，热衷于精彩多姿的生 活，乐于接受新事物，对未来发展抱有信心。以满足居住条件 或新婚为购房目的，以两房户型及小型三房户型为购买目标。 经济储备较薄弱，但月供能力强，注重产品价格性能比。原居 住区域除在海珠区外，也在东山、天河等区。
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“闪电贴”的竞争力分析（五）
替代品 目前国际上虽然有超薄手机电池投入市场，但
是由于这些电池需要购买新的手机配合使用，转 换成本较高。从这个意义上说，短期内“闪电贴” 的竞争优势显而易见。由于“闪电贴”的技术含 量较高，所以该领域的进入壁垒也就较高，这就 限制了一些小型的企业进入。而且公司正在不断 的开发新的技术，争取尽快的推出第二代、第三 代的“闪电贴”产品，从一次性到可充再到太阳 能的大飞跃，以始终领先的技术优势来保持对潜 在替代品的竞争优势。
和所在班级等。 完成方案的时间。按实际完成方案日期填写
年/月/日。 策划案的目录。 策划案的摘要。用精炼的语言表达策划案的
目的和主要策略等。 策划案的正文。 附录。
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营销策划案的主要内容
背景介绍 营销环境分析 分析 （或者波特的竞争模型分析） 目标市场定位 营销策略 营销费用预算
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“闪电贴”的竞争力分析（二）
供应商 “闪电贴”原料主要有正极或负极纳米
活性物质与分散剂、聚合物粘结剂、表面 活性剂、溶剂、稳定剂和无机添加剂。由 于这些材料的大众化，其价格原本就低廉， 加之生产时的大批量采购，供应商方面很 难形成强大的竞争力，从而使公司能获取 较大的竞争优势。
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“闪电贴”的竞争力分析（三）
顾客 由于产品在目前市场上没有其他的替代品,所以
顾客的选择空间不大，并且由于初期主要的销售 对象定位为经常在外需要应对紧急情况的商务人 士和旅游爱好者以及往来商旅，而这类人群对价 格的敏感度不大，并且对产品需求量较大，这就 决定了顾客对产品的总需求量大而讨价还价的能 力较低，所以相对顾客有较大的竞争优势。
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一、背景介绍
如选择脉动： 品牌基本情况 此次策划目的 如选择自有品牌，则假定为上市策划案 公司简介 商品或服务简介
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二、营销环境分析的内容
宏观环境因素（人口环境、经济环境、自 然环境、技术环境、政治法律环境、社会 文化环境）
微观环境因素（供应商、营销中介、竞争 者、顾客、公众）
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“闪电贴”的竞争力分析（六）
在分析了竞争力量以后，我们认为“闪电 贴”和其他竞争性产品的最显著特点是其 便利性（因为其只能使用一次，所以单价 虽低，但实际单次成本却不低；而传统电 池等可重复使用多次，单价虽高，但单位 使用成本较低）。因此便利性是我们市场 营销中特别要突出的重点。
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四、目标市场定位
强调劣势是指企业自身具有的，威胁是市 场带给企业的，不要将劣势列为威胁也不 要将威胁列为劣势。
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波特的竞争力模型分析
临时充电器
潜在竞争者
供应商 原材料厂商
现有竞争者
未来的新技术
替代品
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顾客 传统电池，充电器
“闪电贴”的竞争力分析（一）
现有竞争者 主要为传统手机电池。但是由于一方面
“闪电贴”是作为传统手机电池的补充出 现的，不会与传统手机电池发生直接的销 售冲突，从而避免了在一开始就面临强大 竞争对手的阻击；另一方面，由于“闪电 贴”在技术上处于领先的地位，有携带方 便，价格低廉，随处可得，性价比高等特 点，所以有着较大的竞争优势。而且，传 统手机电池充电器也存在使用条件限制。
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“闪电贴”的竞争力分析（四）
潜在竞争者 目前少数商场提供的临时充电器可能是“闪电
贴”的潜在竞争者，但由于其使用并不便捷存在 着充电时间长，网点少，价格较高等劣势，所以 “闪电贴”具有充分的竞争力。另外可能的潜在 竞争者是一些新型的充电器(如太阳能充电器,手 摇充电器等)，但由于技术上还不成熟，市场上还 没有大批量的产品生产，对“闪电贴”无法构成 直接的威胁。
确定并分析目标市场 确定市场定位 简单的说，市场定位就是给购买者一个购
买的理由。 市场定位、产品定位和竞争性定位三概念
的区别。
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保利百合花园目标顾客群（一）
按购房者地域划分 由于受广州市传统购房区域观念和项目自身条件
限制，保利百合项目买家应以海珠区客人为主，约占 4-5成，开售首期时比例更高些，其余为荔湾、越秀 等外区客为辅。对于海珠区客户分布状况及区域形象 如下： 工业大道中——江燕路板块：配套已日趋完善，客户对 区域有认同感；交通及道路扩宽日益完善，区域形象 日益提升；周边原有宿舍、早期商品房较多，以改善 生活为目的客源数量较大 工业大道南板块、革新路板块：基于所在区域环境较差， 想找一些比原区好一点的区域居住。