体验经济

体验经济
深圳职业技术学院经济系杜放
各位领导、朋友，大家知道“体验经济”这个词语吗？这是近几年才出现较多的一个新名词。

有次在一个介绍电脑产业的节目中偶然听到这个词，觉得很有意思。

于是开始查找有关资料，关于“体验经济”的还真不少，但跟大多数经济理论一样，“体验经济”也是有好多版本的解释，不少经济学者认为，接下来将要进入“体验经济”的时代。

它是继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。

所以我对这个新兴的经济形态很感兴趣，今天把它介绍给大家。

我初步研究发现，我们都是是名副其实的体验经济的消费者。

所以我想看看这个“骗”了我不少钱的体验经济到底是如何运做的。

一、什么是“体验经济”？
当我们正在热烈地讨论知识经济的时候，西方两位著名学者（B.Joseph PineⅡ和James H.Gilmore）指出了体验经济（experience economy）的来临。

什么是体验经济？我们不妨先看几个例子。

一个以色列企业家开了一家咖啡店，名为“真假咖啡店”，店里没有任何真正的咖啡，但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装作为客人倒咖啡、送糕点，让消费者体验到咖啡厅交朋友、谈天的社交经验。

位于美国拉斯维加斯的论坛购物中心，铺陈着大理石地板，偶尔还有古罗马士兵行军穿过白色的罗马式列柱，让消费者以为重新回到了古
罗马集市。

经济的演进过程，就象母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。

在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。

到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。

进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。

到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花一百美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。

这就是体验经济的诞生。

一些学者认为，体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。

越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、销售体验。

各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战略，就在体验。

除非企业打定主意要一直留在工业经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段。

体验是创造难忘的经验
体验（experience）通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品，象服务、货物一样是实实在在的产品，不是虚无飘渺的感觉。

在这里，所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。

其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。

与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心
中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。

没有两个人的体验是完全一样的，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。

创造体验一直是娱乐业的核心，但今天娱乐体验已经在电影院与游乐场之外的产业生根。

高科技的发展，带动互动游戏、动态模拟、虚拟实境等全新的体验，这更进一步刺激电脑业的新发展。

体验不限于娱乐，只要让消费者有所感受、留下印象，就是提供体验。

英国航空公司前总裁马歇尔提出：“商品经济的心态认为企业只是扮演一种功能。

在这种观点下，航空业就是尽可能以低廉价格，准时将旅客从甲地送到乙地，英国航空公司则以基本航空服务为舞台，提供舒适的休息服务，让它成为乘客忙碌生活中的舒适休息时刻。

”
体验不仅属于消费产业，企业间服务同样可以象迪士尼那样精心设计体验。

明尼亚波利市（Minneapolis）一家安装与维修电脑的公司，自称为“杂耍特勤队”（geek squad）。

他们的服务人员穿白衬衫、打黑领带、别着臂章、携带防身用品、开着老爷车。

这样的装扮将单调平凡的工作变成令客户印象深刻的接触。

位于美国加州的视算科技公司的“虚拟实境中心（Visionarium Reality Center）”则是一个例子。

“虚拟实境中心”能够随时处理信息、三维空间立体模拟产品，工程师与顾客在其中可以无止境地尝试、试验产品设计。

通过它，顾客可以在生产前知道产品看起来是什么样子、听起来是什么声音、摸起来是什么感觉。

几周前，在苏州明基学苑，记者拿着一个薄薄的星巴克小纸杯，试图从中品出里面的咖啡和平时喝的有何不同，忽然间有所觉悟：为何一流的IT企业都在学习和研究星巴克。

为什么是星巴克？
两年前，北京、上海的“小资”们提到咖啡，第一反应只限于雀巢，现在则会不约而同地想到星巴克。

更令人惊讶的是，虽然星巴克被视为一家消费品公司，在美国纳斯达克上市后，却俨然被看作目前“新经济”的代表。

据说它是“满足客户体验型服务经济”的典型。

过去几十年来，雀巢和麦斯维尔这两个咖啡巨头相互竞争，杀得你死我活。

最近，他们突然发现，他们未来最有力的竞争对手不是彼此，很可能就是这个温情脉脉的星巴克。

“星巴克”是全球第一大连锁咖啡店，创业早期，它只重视其核心产品——咖啡，而忽视了产品的受众——顾客。

在辛苦经营了12个年头后，创始人之一霍华德·舒尔茨在1983年去了趟米兰。

在那里，他惊讶地发现，在这个充满浪漫艺术的意大利，咖啡馆变成了交际场所和家庭的延伸。

客人和咖啡师之间，客人和客人之间的真诚互动，给他带来极大震撼，回到美国后，舒尔茨完全改变了公司的运营模式，将星巴克定位为一间真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的感受放在了第一位。

从此，曾经是旧经济代表的加工咖啡饮料的星巴克开始了迈向新经济之旅。

现在，从销售咖啡到销售咖啡文化的星巴克，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，这正是新经济的另一核心特征。

于
是，在星巴克，没有顾客再去关心价格、分量、质量这些原本在咖啡的产品经济模式中最直接的竞争要素，顾客要的就是情调上的体验。

产品经济存在了几百年，原以为产品越丰富越好，但始料不及的是，降价已经使整个行业的利润薄到不能再薄，如山的库存几乎把整个行业逼进死胡同。

彩电大战、空调大战、奔4大战、液晶大战，每一场战斗，企业总跳不出价格战的怪圈，为躲开价格战追杀的梦魇，制造业巨人纷纷转型。

想转型，谈何容易？
明基中国营销总部总经理曾文祺先生告诉记者：当所有企业都在尽力控制成本，只追求“作业效率”的时候，无论公司也好，产品也好，都趋向同质化，而同质化竞争的最终结果就只能是全行业亏损，企业最终将失去核心竞争力。

21世纪企业的竞争力，已从有形的商品，转变到无形的品牌与美感、服务。

同样的，美与品牌也将以另一种方式，影响一个企业的竞争力。

基于这种考虑，在明基一种电脑显示器的广告中，突出的是两个分别涂着红色和蓝色口红的嘴唇，不少人甚至以为是口红的广告。

按曾文祺先生的说法，希望感动消费者的“右脑”，因为行销已经进入感性时代，成功的基础来自于创意和激情，最根本在于对美的体验和认知。

曾文祺打了一个形象的比喻，法国、意大利的服装、香水，其天然优势在于其文艺复兴以来的美学底蕴，这种竞争优势别人无法复制，更无法用价格战来对付。

从企业到国家，美学、美感、品位，已然成为一股看不见的竞
争力，吸引人的心灵与目光。

而其中，品牌地位的崛起是关键因素。

为了让美的体验深入人心，让企业员工从制造型企业思维彻底转变成知识工作者，曾文祺投资1000多万元人民币，按照星巴克的风格对企业工作环境重新改造。

此举的目的是，在知识经济时代，工作、娱乐、生活可以互相融合，美的环境可以激发更好的创意；让美的体验全面渗入员工、产品、客户。

二、体验经济的思想追溯及理论渊源
（一）、体验经济的思想最早产生于1970年
考证体验经济这个说法的渊源。

因为一个时髦的说法，在它第一次被提出时，是不会掺进杂质的，那一定反映它的初衷和本意。

终于，一位学者的"考古"发掘有了重大进展。

发现"真正有文字记载"(考古学都这么说)的"体验"经济，是托夫勒1970年的《未来的冲击》。

托夫勒用了一整章论述"服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业"。

令人惊讶的是，体验经济的思想，比第三次浪潮的思想出现得还早。

（二）对体验经济进行定位
70年代，斯坦福研究所提出问题："在一个国家里，当基本物质需要用生产能力约3/4甚至1/2就可以满足时，就必须进行根本性的调整，使经济健康发展"。

托夫勒为了回答"服务业之后，还搞什么"的问题，提出，"体验制造商将成为经济的基本(假如不是唯一的)主柱"。

他预言："来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力--将推动技术社会朝着未来体验生产的方向
发展"；"服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业"；"某些行业的革命会扩展，使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品，甚至也不是一般性的服务，而是预先安排好了的'体验'。

体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之后的经济的基础"。

今天，"体验是作为某种比较传统的服务业的附属品出售给顾客的"，"然而，当我们进入未来社会，体验就越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样"。

体验型企业的市场定位："由我们来按排您的(部分)生活吧！"托夫勒30年前举的例子，在今天的体验经济的范例中仍没有变，如英国航空公司的例子。

有的学者用马斯洛的自我实现理论解释体验的动机。

换句话说，体验理论的首倡者，认为体验的根据在人的自我实现。

沿着这个原点，我们就可以开始给体验经济进行精确定位。

B·约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H·吉尔摩著的《体验经济》这本书，是典型的美国人做学问的方法，对一件事进行反复的经验描绘，类似美术中的素描，一笔不行，再来一笔，再来一笔，……直到被观察对象被活活描出来为止。

在接受了两位作者的经验归纳之后，再看看评论家的逻辑演绎，也许读者会有另有一番收获。

1．体验经济是第三次浪潮
托夫勒1970年的划分是产品制造业、服务业和体验业三段论。

B·约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H·吉尔摩的划分是农业、工业、服务业和体验业四段论。

哪个更合理？有人认为，农业经
济、工业经济、体验经济的划分可能更好一些。

因为从逻辑角度看，它们三者之间正好存在如下"正、反、合"的革命性否定关系：农业经济是自然经济，生产者与消费者同一，崇尚经验(如天人合一)；
工业经济是异化经济，生产者与消费者对立，崇尚理性(如经济人理性)；
体验经济是复归经济，生产者与消费者统一，崇尚自由(如高峰体验)。

托夫勒三分法的缺点是，把农业、工业统称产品制造业，不利于区分自然经济与工业经济；服务业与体验业，都具有生产过程与消费过程合一的特点，它们的区别在于一个是理性导向的，一个是非理性(自由)导向的。

既可以把服务业划入工业经济，也可以划入体验经济。

象二位作者这样，把服务业单列出来，作为过渡阶段，不是最好的办法，但也说得过去。

2．体验经济是人性经济
如果我们把体验经济定位于人类第三种经济形态，自然要同我们现有的种种提法，如信息经济、网络经济、知识经济进行一番比较。

信息经济：一是强调信息技术革命，作为这种经济的生产力基础；一是把信息作为一种生产资源，或新的原料系统。

如果只是从信息资源角度理解信息经济，实在没什么意思。

网络经济：一是从基础设施角度界定经济的特征，没有太大
的意思；一是从社会资本(社会网络)角度界定经济，相当于强调组织和制度。

信息经济和网络经济各有各的理由，总的来看，是从对象角度定义经济。

知识经济：对于第三次浪潮经济，参照物是生产要素，但生产要素是中间品，仍然是客体而不是主体。

"知识"这个概念本来很好，但现在已经叫口语和常识意义上的"知识"给搅乱了，似乎有学历就是有知识。

反而使创新的含义变成隐含的了。

体验经济这个提法，最大的好处，是突出了主体的中心地位。

其实，更确切的说法，体验经济应当叫人性经济，或更人性化的经济。

（1）从哲学意义上说，体验经济指出了人类复归之路。

正如汪丁丁所说，体验的特征之一是对体验的回忆可以让体验者超越体验。

这被《体验经济》的作者们称为"transformation"。

这令人想起黑格尔说的反思(Reflexion)。

我一直认为，黑格尔《逻辑学》是对农业经济、工业经济到知识经济的三个浪潮阶段历史发展的哲学概括。

理念的反思，是复归阶段的事，可以直解为知识对于人的本质力量对象化的超越。

从这个意义上说，知识经济实质是人的创新和解放过程的体验。

知识过程，是人从异化的本质复归到更高存在的过程。

这样，体验经济就把知识经济完全包容了。

两位美国作者千描万画没有说清楚体验的内容，用一句话进行哲学概括，无非"自由"二字。

所以
体验在复归的意义上，乃是"回家的路"，就是黑格尔说的"反思"。

（2）从经济学意义上说，体验经济同样指出了经济学"回家的路"
快乐并不是一个新鲜的话题，是古典政治经济学最早提出的，边沁曾经给快乐下过一个简单的清单，包括了14种快乐。

亚当.斯密也讲了这个问题。

"只不过后来经济学发生了演变，痛苦和快乐变成成本和收益了。

这是经济学走了一个弯路。

最早的经济学家是很关注人的感觉的，比如亚当.斯密的《道德情操论》，我觉得它和现在的经济学文章真是不一样。

"经济学家自从迷上了经济人理性，就再也没有"回家"了。

经济学"回家"的必然性在于一个简单的问题：自给自足的农业经济中，有吃的就是快乐，生存就是快乐；
社会化的工业经济中，有钱才有快乐，发展就是快乐；
在体验经济中，光吃饱了，并且有钱，仍然可能不快乐，自我实现才是快乐。

经济学面对人类发展的新问题，不回这个家，就得回那个家。

第一个准备"回家"的，是1992年诺贝尔经济学奖获得者贝克尔。

他的《口味的经济学分析》实际是一本体验经济学。

体验经济将改变经济学规则。

比如，交换的规则。

人们从原始的以物易物的使用价值交换；经过工业化的货币价值交换，到了体验时代，可能又会复归到个性化的等效用交换而非等价值交换。

也许我此时此地的一个心情，就决定我认为某一个小恐龙玩
具值一倍的价钱，而不必问它到底用理性衡量该值多少。

如果一定要说再有什么一般等价参照物，它也会象股指一样，不再由央行决定，而是随着人们心情的变化而伸缩。

人们将乐于拿股市将赌场，只为快乐而已。

3、从文化学的意义上，体验如何找到"回家的路"。

随着信息化时代的到来，后现代理论在"体验"这个中心语词上，取代了原有的话语权。

人们开始讨论如何在日常生活，在商品消费中，达到过去只有在(与生活保持距离间隔的)艺术中才能得到的体验，如自我实现，高峰体验等。

首先是"日常生活的审美呈现"(the aestheticization of everday life)。

鲍德里亚(1983)认为，一切事物，即使是日常事务或者平庸的现实，都可归于艺术之记号下，从而都可以成为审美的。

现实的终结和艺术的终结，使我们跨进了一种超现实状态："超现实主义的东西就是今天的现实本身。

超现实主义的秘密，是最平庸的现实可能会变成超现实的，但只是在某个特定的时刻才与艺术和想象相联系。

"意思是，超越现实，不必非通过艺术，这就为体验经济在日常消费中，使用户获得最大满足。

三、体验不是免费的午餐
虽然已有许多企业在尝试提供体验，但是目前世界上大部分企业是只对产品与服务收费，这显示体验经济尚未成熟。

企业要收取门票，必须设计更丰富的体验内容。

一些零售商已经
接近体验经济，但是仍不够精致。

如果这些企业收取门票，就会被迫提供更丰富的体验，每天或甚至每小时更换商品组合、增加演示等，以吸引顾客上门付费。

成熟的体验经济，消费者将为之付费。

主办人环绕着吸引人的主题，设计独特的体验，让消费者觉得为此而付费值得。

三、体验的类别
体验的种类可以根据消费者是主动参与还是被动参与，以及消费者是融入情境还是吸收信息两个角度进行划分，被动参与是指消费者完全不参与体验的演出，就象是音乐会的观众；主动参与是指消费者就是创造体验的角色，就象滑雪比赛场旁边的观众，即使他们仅站在场地旁边，也制造了其他人体验到的视觉与听觉效果。

而坐在赛马场看台上的观众，可以将脚下眼前的活动尽收眼底，这是吸收信息；但是站在场内的人，则可融入周围的情景、声音、甚至气味当中。

一面听物理学演讲、一面努力记笔记，比只读教科书吸收得更多；在有大批观众、宽银幕、环绕立体声音响的上海影城看电影，比在家里看电影录像带更能融入。

根据这两个角度，可以把体验分为四大类：
娱乐体验；
教育体验；
遁世（Escapist）体验；
美学（Estheti）体验。

通常，让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于四个方
面的交叉的“甜蜜地带”（sweet spot）的体验。

到迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯，都属于最丰富的体验。

四、体验的设计
体验的创造有着广阔的空间，企业要考虑的是它能够提供何种特殊的体验，找出的特殊的体验，就是企业应该设计的方向。

体验与商品和服务一样，需要经过一段设计过程，需要经过发觉、设计、编导，才能呈现出来。

一些学者根据进入体验经济企业的做法，归纳出设计体验的五个基本原则。

（1）确定主题
看到星际好莱坞、硬石餐厅、雨林咖啡厅这些主题餐厅的名字，就会联想到进入餐厅的感受。

因为它们都点出了明确的主题。

制定明确的主题可以说是经营体验的第一步。

如果缺乏明确的主题，消费者就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。

国内许多零售商虽然把“购物经验”挂在嘴上，但是并没有创造主题，将完全不同的产品结合成整体体验。

例如：电器店经常把洗衣机、电冰箱、空调器一排一排陈列着，毫无特色主题。

拉斯维加斯的论坛购物中心则是成功展示主题的例子。

它以古罗马集市为主题，从各个细节展现主题。

购物中心铺着大理石地板，有白色罗马列柱、仿露天咖啡座、绿树、喷泉，天花板是个大银幕，其中蓝天白云的画面栩栩如生，偶尔还有打雷闪电，模拟暴风雨的情形。

在集市大门和各入口处，每小时甚至有凯撒大帝与其它古罗马士兵行军通过，使人感觉仿佛重新回到古罗马的街市。

古罗马主题甚至还扩展到各个商
店，例如：珠宝店用卷曲的花纹、罗马数字装潢，挂上金色窗帘，营造出富裕的气氛。

论坛购物中心1997年每平方英尺的营业额超过1000美元，远高于一般购物中心300美元的水平，这表明了体验的巨大价值。

成功的主题就应像论坛购物中心一样，简洁明确而引人入胜，而不是企业的目标陈述或营销广告语。

主题无须贴在墙上或挂在嘴上，但必须带动所有的设计与活动，朝向一致的故事情节，吸引消费者。

2、以正面线索塑造印象
主题是体验的基础，它还需要塑造令人难忘的印象，就必须制造强调体验的线索。

线索构成印象，在消费者心中创造体验。

而且每个线索都必须支持主题与主题相一致。

华盛顿特区的一家咖啡连锁店（Barista Brava）以结合旧式意大利浓缩咖啡与美国快节奏生活为主题。

咖啡店内装潢以旧式意大利风格为主，但地板瓷砖与柜台都经过精心设计，让消费者一进门就会自动排队，不需要特别标志，也没有像其他快餐店拉成像迷宫一样的绳子，破坏主题。

这样的设计同时也传达出宁静环境、快速服务的印象。

而且连锁店也要求员工记住顾客，常来的顾客不必开口点菜，就可以得到他们常用的餐点。

事实上，每一个小动作，都可以成为线索，都可以帮助创造独特的体验。

当餐厅的接待人员说“我为您带位”，就不是特别的线索。

但是，雨林咖啡厅的接待人员带位时说“您的冒险即将开始”，就构成为开启特殊体验的线索。

此外，建筑的设计也是很重要的线索。

旅馆的顾客常常有找不到客房的困扰，就是因为设计有所忽略，或是视
觉、听觉线索不协调。

而芝加哥欧海尔国际机场的停车场则是设计的成功例子。

欧海尔机场的每一层停车场，都有以一个芝加哥职业球队为装饰主题，而且每一层都有独特的标志音乐，让消费者绝对不会忘记自己的车停在哪一层。

3、减除负面线索
要塑造完整的体验，不仅需要设计一层层的正面线索，还必需减除削弱、违反、转移主题的负面线索。

快餐店垃圾箱的盖子上一般都有“谢谢您”三个字，它提醒消费者自行清理餐盘，但这也同样透露着“我们不提供服务”的负面信息。

一些专家建议将垃圾箱变成会发声的吃垃圾机，当消费者打开盖子清理餐盘时，就会发出感谢的话。

这们就消除了负面线索，将自助变为餐饮中的正面线索。

有时，破坏顾客隐私的“过度服务”，也是破坏体验的负面线索，例如，飞行中机长用扩音器宣布和介绍：“上海市就在右下方，上海是中国最大的……”打断乘客看书、聊天或打盹，就是失败的例子。

如果机长的广播改用耳机传送，就能减除负面线索，创造更愉悦的体验。

4、充分利用纪念品
纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为具有回忆体验的价值，所以消费者还是愿意购买。

度假的明信片使人想起美丽的景色，绣着标志的运动帽让人回忆起某一场球赛，印着时间和地点的热门演唱会运动衫，让人回味演唱会的盛况。

如果企业经过制定明确主题、增加正面线索、避免负面线索影响等过程，设计出精致的体验，消费者将愿意花钱买纪念品、回味体验。