4_产品、服务和品牌构建顾客价值

什么是产品
产品和服务的分类
❖ 非渴求产品是顾客不了解或了解但不考虑 购买的消费品
人寿保险 殡葬服务 献血
什么是产品
产品和服务的分类
❖ 材料和部件包括原材料以及加工过的材 料和部件，通常直接销售给产业用户
❖ 资本项目是帮助购买者生产和经营的产 业用品
❖ 辅助品和服务包括运营辅助品和维修维 护品
什么是产品
产品、服务和体验
❖ 产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费， 以满足欲望或需要的任何东西。既包括有形产品，也 包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或上述内 容的组合
什么是产品
产品、服务和体验
❖ 产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费， 以满足欲望或需要的任何东西。既包括有形产品，也 包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或上述内 容的组合
不同的服务质量对 顾客价值有何影响
增加能够同时带来 顾客愉悦和盈利的 服务
产品和服务决策
产品线决策
❖ 产品线是一组密切相关的产品，它们以相 似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群 体，通过相同类型的渠道分销或属于给定 的价格区间
可口可乐 海尔洗衣机 苹果公司
产品和服务决策
产品线决策
❖ 产品线长度指产品线中产品项目的数量
与竞争对手的产品相当的质量水平
产品和服务决策
单个产品和服务决策
❖ 产品属性是产品或服务的利益
质量（水平和一致性） 特征（差异性、性价比）
产品和服务决策
单个产品和服务决策
❖ 产品属性是产品或服务的利益
质量（水平和一致性） 特征（差异性、性价比） 风格和设计（外观、有用性）
❖产品特征
产品特征
报纸 牙膏 食品 洗衣粉
什么是产品
产品和服务的分类
❖选购品是消费者会自己比较适用性、质量、 价格和款式的消费品
家具 汽车 家电 酒店 航空服务
什么是产品
产品和服务的分类
❖ 特殊品是具有独特特点或品牌识别特征，会有一 个重要的购买者群体愿意为它而特别花费精力
医疗服务 著名设计师的服装 高档电子产品 婚庆、婚纱摄影
牛奶
什么是产品
组织、人员、地点和观念
❖ 人员营销指创造、维持或改变目标消费者 对特定人员的态度和行为的活动
奥巴马
什么是产品
组织、人员、地点和观念
明星营销
谁是下一任女主角？
什么是产品
组织、人员、地点和观念
❖ 地点营销指创造、维持或改变目标消费者 对某一特定地点的态度和行为的活动
旅游业 城市营销
品牌策略
wk.baidu.com
产品和服务决策
单个产品和服务决策
❖ 包装指对产品的容器或包 装材料的设计和生产
食品 日用品 电子产品
产品和服务决策
单个产品和服务决策
❖ 标签可区别产品或品牌，描述属性，并提 供信息
产品和服务决策
单个产品和服务决策
❖ 产品支持服务可改 善实际产品
进行顾客调查，评 估当前服务的价值
案例1
案例2
什么是产品
组织、人员、地点和观念
❖ 社会营销指将商业概念和工具应用于影响 个人行为从而改进个人和社会福利的活动
野生动物保护 净化空气 种族平等 观念营销
什么是产品
组织、人员、地点和观念
❖ 观念营销指把新的消费理念、消费情趣等消费
思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念， 改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式， 使消费更上一个新的层次的营销行为。
定期评估各产品项目对产品线整体绩效的贡献
❖ 产品线扩展
产品线填充：在现有范围内增加产品项目 产品线延伸：超出范围——向上或向下
产品和服务决策
产品组合决策 ❖ 产品组合是销售商所销售的所有产品
宽度：企业经营的不同产品线的数量 长度：产品线包含的产品项目的数量 深度：产品线中每项产品所提供的型号的数量 一致性：不同产品线之间的关联度
❖ 服务是由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种 产品形式
❖ 体验是所购买的产品或服务 能为消费者带来的任何事物
不同产品和服务的无形性比较
盐 软饮料
洗涤用品
汽车 化妆品 快餐
无形因素为主
有形因素为主
快餐 广告代理
航空
投资 管理
咨询
教育
什么是产品
产品与服务的层次
扩展产品
实体产品
交付和信 用条件 品牌名称
产品和服务决策
单个产品和服务决策
❖ 品牌是用以识别产品或服务的生产者或销售者 的名称、术语、符号或设计，或是上述因素的 组合。
买方
有助于识别产品 提供有关质量水平和一致性的信息
卖方
为产品特征提供法律保护 有助于细分市场
自有品牌 （鞋类）
百丽的多品牌
代理品牌 （鞋类）
代理品牌 （运动服饰类）
核心顾客
质量水平
价值
特征
售后服务
设计
产品支持
包装
担保
什么是产品
产品和服务的分类
什么是产品
产品和服务的分类
❖ 消费品是个人消费的产品和服务 ❖ 按消费者的使用方式可分为
便利品 选购品 特殊品 非渴求品
什么是产品
产品和服务的分类
❖ 便利品是消费者经常购买的产品和服务， 购买时几乎不做比较，也不费精力，很快 就做出选择的消费品
星巴克
什么是产品
产品和服务的分类
❖ 产业用品是购后用于进一步加工或企业经 营的产品
❖ 可按所购产品的使用目的分类
材料和零部件 资本项目 辅助品和服务
什么是产品
组织、人员、地点和观念
❖ 组织营销指创造、维持或改变目标消费者 对一个组织的态度和行为的活动
营利性组织、非营利性组织
加州牛奶加工委员会
《市场营销原理》
第4章
产品、服务和品牌：构建顾客价值
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 8 - slide 1
产品、服务和品牌：构建顾客价值
什么是产品
主
产品和服务决策
题
概
品牌战略
览
服务营销
❖ 20世纪50年代中期对以前的观念提出了挑战：不再是为 产品找到合适的顾客,而是为顾客设计合适的产品。
产品和服务决策
单个产品和服务决策
产品属性
品牌
包装
标签
产品支持服务
产品和服务决策
单个产品和服务决策
❖ 产品属性是产品或服务的利益
质量（水平和一致性）
产品质量
❖企业很少会提供尽可能高的质量水平 ❖企业往往选择一个符合目标市场需要以及
产品和服务决策
宝洁公司在中国的产品线和品牌
产品和服务决策
宝洁公司在中国的产品线和品牌
品牌战略：建立强势品牌
❖ 品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受， 是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体 验的承诺。