南京信息工程大学外文翻译模板

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滨江学院

本科生毕业论文(设计)外文文献翻译

题目The reform of commercial banks marketing model

（译：商业银行营销改革模式）

院系滨江学

院

专业

学生姓名

学号

指导教师丁江

贤

二Ｏ一七年五月二十日

（排版基本与论文本身基本相同）

商业银行营销改革模式

罗斯.皮特 , 哈金斯.西尔维娅

现代西方商业银行与客户关系的形成经过了一个变化的过程。70年代，银行与客户的关系是以银行为主的，当时客户的融资选择很少，一般就是银行贷款，所以客户对银行的依赖多于银行对客户的依赖，客户对银行忠诚度很高，即一般不轻易换关系银行。在英国，当时银行间竞争不大，所有银行提供的产品、价格和服务基本都一样，相互之间互不侵犯。在与客户关系上，由银行决定向客户提供产品、价格和时间等，客户只能被动地适应。到80年代，客户融资选择增加，可以通过不同的方式和渠道好集资金，银行间竞争也明显加大，客户不再过度依赖某一家银行，而是转向选择能满足特定需要的银行。银行这时主要是推广可以吸引客户并为银行带来盈利的产品和服务，即以产品为主导。银行和客户之间的关系变成互相选择的、不固定的、松散的交易关系，银行的产品专家成为主要跟客户联系的接触点，但只是在有交易的时候。进入90年代，特别是90年代中后期，银行开始转向以客户关系为主导，即以客户为中心。在这一时期，客户的金融服务需求日益多样化，选择性也明显增强，银行间的竞争进一步加剧。这时银行再仅仅提供单一的产品和服务，已很难满足客户日益变化的多样性需求，而不能更好地满足客户需求，银行就将丧失市场竞争能力。由此促使越来越多的银行改变过去的以产品为主导的经营战略，而转向以客户为中心。

从英国巴克莱银行的发展经验上看，也大体上反映了这种变化过程。70年代以来巴克莱银行的市场开发战略大体上经历了三个阶段：第一阶段是在70年代及以前，实行的是以产品为主导的战略。当时银行不考虑客户需要什么，也不是适应客户需要开发产品，而是客户适应银行，银行生产出产品就能推销出去。银行相对于客户处于完全的主动地位，客户到银行开帐户，还要有人介绍。第二阶段是70年代中后期至80年代，实行的是以销售为主导的战略。1975年巴克莱银行提出要占有市场，提高市场占有率，认为只要有市场，就可以有发展。然而市场份额的扩大没有给该行带来应有的利润回报，因为盲目追求客户数量和业务规模，使不良客户大量增加，坏帐增多，结果导致利润下降。第三阶段是90年代，特别是90年代中期以来，该行提出了以市场为主导，以客户为中心的市场开发战略，即根据确定的目标客户的需要，开发满足客户需要的产品，并为客户提供全面的金融服务。

一、商业银行市场营销策略的国际比较

外资商业银行市场营销理论的发展经历了五个阶段：广告宣传阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段、分析计划和控制阶段，形成了完善的商业银行营销体系。本文将选择具有代表性的外资商业银行营销策略作简单介绍。

(一）美国商业银行的营销策略

美国商业银行专家指出，注重商业银行的运营监测、发掘和提供满足顾客需求的产品是商业银行经营管理的重点，故银行营销工作从以下几个方面展开：1、提供具针对性的服务方式。细分客户市场。2、提供系列化业务的服务。将各类服务项目和金融产品进行组合和配套，从整体上解决和满足顾客在企业的不同生命周期中遇到的不同需要。3、培养“关系经理”。与不同行业、地区的社会各层次的客户建立关系，实现账户渗透和业务发展，保证已有客户的同时，使潜在客户变成现实“用户”。4、建立良好信誉，加强公共关系。

(二）加拿大商业银行的营销策略

加拿大皇家银行、加拿大帝国商业银行、蒙特利尔银行行和苏科蒂尔银行四家商业银行享誉全球。研究结果表明，它们的成功要诀在于实施正确的国际化竞争战略和银行营销策略。早在上世纪80年代，加拿大商业银行的业务发展战略就开始了彻底改革，并推行国际化营销策略。如1980年，帝国商业银行进行机构重组，建立新的国际经营机构进军全球市场。1982年，蒙特利尔银行将服务对象范围扩大为全球社团法人和政府。科蒂尔银行建立起世界范围的信息系统，实施全方位服务的金融机构战略。

(三）日本商业银行的营销策略

日本商业银行营销专家认为，银行营销策略可总结为：1、建立支持营销战略实施的管理体制，以确保营销策略的推广。2、增强渠道建设，开辟市场盈利新增点。日本的商业银行通过重组分支网点，建立了“耳目商店”、百货公司型的“金融广场”、“家庭银行业务”等等，有效的吸引了客户。3、增强商业银行内部的研究能力和产品开发能力。日本的商业银行开创了银行领域的新产品——“内部办公室业务”，即商业银行为企业提供专业化的事务性工作代办业务，以降低企业的投资支出（如工资等），达到银行和企业间的双赢。4、打造企业文化，塑造金融机构的卓著信誉。

（四）、香港商业银行的营销策略

香港发达的金融市场造就了汇丰银行、恒生银行、东亚银行等国际知名的商业银行。研

究它们的营销策略发现：1、市场定位明确。如汇丰银行的市场定位是“环球金融，地方智慧”，以此强调它既是一家国际银行，同时也强调地域差异。2、人性化服务贴心周到。如恒生银行被称为亚洲服务最佳的银行；汇丰银行为卓越客户更是提供全球性的尊贵服务。3、树立良好的公众形象，注重企业文化在日常业务上的渗透，为客服提供“精品”服务，感受“贵宾待遇”。

一、确立以客户为中心的经营理念，并作为银行最基本的经营原则

这一理念包括如下方面：银行以满足客户需要为先，满足客户需要优于银行产品推销，银行客户关系战略集中于银行的目标客户；银行根据客户面临的难题及市场环境变化而改变；为客户提供解决问题的方案和办法是银行的责任；银行要协调、调动全行各方面的资源为客户提供服务，满足客户多方面的需求；银行内部为此要加强合作，形成团队精神。

二、按客户群而不是按银行业务设立机构

巴克莱银行的机构设置为四大部门：零售银行、公司银行、投资银行和资本市场。其中投资银行和资本市场业务基本上集中在总行，零售银行和公司银行业务则在总行、大区分行、分行分层次、分地区合理划分。零售银行内又设立零售客户部、客户服务部、理财服务部、信用卡部、产品开发部、人力资源部、公共关系部、业务支持系统等部门，公司银行内设置公司服务部、大公司客户服务部、人力资源部、公共关系部、财务部、风险管理部、国际业务部、市场开发部等。

三、实行客户经理制

从以产品为中心转向以客户为中心以来，西方各大银行普遍推行了客户经理制。客户经理作为联系银行与客户的重要桥梁，为客户提供全方位的服务。客户对银行的各种金融产品需求不必再找银行的各个产品部门，而是通过客户经理就可以全部得到办理。银行通过客户经理也可以对客户进行整体的把握，实行统一的客户战略，而不是像过去那样由各个产品部门直接面对客户，各个部门之间缺乏联系与沟通，从而很难对客户做总体的分析与把握。客户经理的一般任务是：联系银行与客户之间的各种关系；作为客户的策略及财务参谋；研究分析客户的需要并提出解决的办法；协调和争取银行的各项资源(即产品)；及时解决客户的需要；了解竞争银行的客户策略及时提出对策、建议；通过管理、服务客户为银行赚取合理的回报。巴克莱银行为重要个人客户(收人或金融资产5万英镑以上)设立了要客经理，为特大户(收入或金融资产在25万英镑以上)设立了私人银行部。该行在全英设立了42个与分行并行的要客中心，700多名要客经理，每人配一名助理，每个要客经理大约负责300名要客，为要客