定价决策分析框架：定价的重要性

保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本
= 300000/50000＋10
= $16
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金额 (千美元)
1200 1000
800 600 400 200
0
损益平衡图
保本点
总收入 目标利润 总成本
固定成本
10 20 30 40 50
销售pp量t课件(千单位)
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目标利润定价法
目标利润定价法，是根据预期销售量和目 标利润确定产品的售价。
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一个简单的例子
为简单起见，假定：
– 行业中只有一个公司 – 仅仅销售一种产品 – 直接卖给最终消费者
产品利润 = (p-c)*q – F 现在假设：
– c=2, F=50, p=11, q=45, and =355
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在价格变动x%的情况下，维持原来利润水平 所要求的销售量变动百分比
若企业的目标利润为100000，则：
产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量
+ 可变成本
= (300000+100000)/50000 + 10
= $18
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三、需求导向定价：理解价格-销量关 系的重要性
很多公司在某一时点上大幅度地调整价格：
– Prices of Palm PDAs have been falling significantly – Prices of PCs have also fallen significantly – Price of gasoline rises and falls frequently
一般来讲:
– 最优定价要求关于上述方面的信息
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定价决策分析框架
成本 -- 固定成本 -- 变动成本
可能的定价 范围
最低或零 利润定价
最终价格
需求
-- 分市场的 -- 价格弹性 -- 价值感受
最高定价 (愿意支付价)
竞争因素
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三、成本导向定价：成本加成定价
在产品成本上加一个标准的百分比
销量变动百分比 Profit-preserving 150 % q change
100
价格变 动百分
比
保持原利润水 平要求增加的 销售量百分比
实际的销 量变动百
分比
-50%
+157%
+61%
50
价格变动百分比
-20%
+32%
+24%
-40 -20 -50
-100
20 40 60 80 100 -10%
当价格变动某一百分比时，实际销售量又是如 何变动的呢？
– Compare with profit-preserving % changes…
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Actual and Profit-Preserving % Quantity Changes, for Given % Price Changes
产品定价
定价决策分析框架 成本加成定价 需求导向定价 竞争导向定价 定价策略与技巧 价格调整
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1
一、定价决策分析框架：定价 的重要性
在很多产品购买上，消费者对价格是非 常敏感的
价格既影响销量，也影响企业盈利目标 的实现
价格是市场竞争的重要手段
营销环境的急剧变化要求企业不断调整 产品价格
保持原利润水平要求的销量变动百分比
150
100
50
-40 -20 -50
价格变动百分比
20 40 60 80 100
Given: profit=(p-c)*q-F; c=2, F=50, initial price=11, initial q=45, initial profit = 355. ppt课件
1(5)
-7(-35)
-11(-55)
营销与广告费降低10% 1(5)
-7(-35)
-11(-55)
固定成本降低10%
4(20)
-7(-35)
-11(-55)
销售量增加10%
8(40)
－
－
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3
定价决策分析框架
最优的定价决定受很多因素的影响，主要 影响因素包括:
– 需求与成本 – 消费者价值感受 – 竞争
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销售总收入 折扣与折让 材料 直接人工 其他变动成本 边际贡献 营销与广告 研究与开发 固定成本 净利润
价格与成本变动对利润的影响
30 30 40 20
10 10 40
200万 80 20
利润变化
(销售量变化)0%
-10%
-15%
提价10%
20(100)
10(50)
5(25)
R&D成本减少10%
价格变动 百分比
保持原利润水 平要求的销量 变动百分比
-50%
+157%
-20%
+32%
-10%
+14%
+10%
-11%
+20%
-20%
+50%
-38% 12
如果你知道实际的需求函数
假设实际需求函数由下式给出:
q = 100 – 5*p
那么，在{c=2, F=50}条件下，使利润最大化的 定价、销售量、利润分别为{p=11, q=45, profit=355}
优点
缺点
成本不确定性小，可
忽视了供求状况和竞
以简化定价程序
争影响
对买卖双方比较公平
有可能加剧销售困难
如果同行业各企业成
本结构相似，且都采
用这种定价法，可以
减少价格竞争
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保本定价法
保本定价法，是首先找到保本点，即在一定的 预期销售量下使总收入等于总支出时的价格， 或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售 量。
Actual % q change
+10% +-c)*q-F; c=2, F=50, initial price=11, initial q=45, initial profit = 355; actual demand is q=100p-p5t*课p.件
+50%
价格变动引起的利润变动 (from p=11)
价格变动百分比
-40 -20 -20
20 40 60 80 100
-40
-60
-80
-100
利润变动百 分比
实际的利润变动 百分比
假设: 利润=(p-c)*q-F; c=2, F=50, 最初的价格为11, initial q=45, initial profit = 355; 实际需求函数qp=p1t0课0-件5*p.
+14% -11% -20% -38%
+12% -12% -24% -61% 14
这对利润会产生什么样的影响呢？
如果20%的降价需要32%的需求增长才能保持 不降价时的利润水平，而实际的需求增长只有 24%，价格变动对利润会产生什么样的影响呢？
无法准确回答，除非你知道实际的需求函数
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