网络营销PPT课件
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网络营销的层次
把网络看成市场，实现网络营销集成
把网络看成交易场所，通过网络完成交易的部分或 全部流程：管理分销渠道；网上直接销售
把网络看做媒体，完成营销信息的传播和收集工作： 网上宣传；网上市场调研
7
10.1 网络营销概述
网络营销的理论基础
网络整合营销理论
➢ 传播信息的统一性。企业用一个声音说话，客户无论 从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。
需求和欲望 Wants and Needs
愿意付出的成本 Cost
购物的便利性 Convenience
沟通 Communication
企业 Enterprise
9
10.1 网络营销概述
➢ 网络整合营销理论可作如下表述： 产品和服务以客户为中心 考虑客户能接受的成本定价 产品的分销以方便客户为主 促销以加强与客户的沟通和联系为主
样本问题
➢ 调研总体问题（互联网网民不是大众百姓的代表！）
➢ 样本的数量问题
➢ 样本的质量问题
个人信息保护
被调查者的因素
14
10.2 网上市场调研
网上市场调研的方法
网上直接调研方法
➢ 专题讨论法 ➢ 在线问卷法 ➢ 电子邮件调查 ➢ 对网站访问者的抽样调查 ➢ 固定样本调查
15
10.2 网上市场调研
网络“软营销”理论
➢ 强势营销 ➢ 软营销
网络社区 网络礼仪
近年来，还有一些专家把电子商务经济学、关 系营销、企业对企业营销、全球营销、高科技 营销、数据库营销、服务营销、网络伦理学等 理论也作为网络营销的理论基础。
11
10.2 网上市场调研
网上市场调研的概念
利用互联网为某一特定的营销问题的决策所需 开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、 整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影 响因素，并得出结论性的、系统的活动与过程。
由于网络在企业与客户之间通信和交互的优势，网络整合 营销的理论模式应该是营销过程以客户的需求为起点；营 销决策4P是在满足4C要求的前提下实现企业利润最大化； 最终实现的是客户需求的满足和企业利润的最大化。
10
10.1 网络营销概述
网络直复营销理论
➢ 基于互联网的直复营销可以更好地演绎直复营销的理 念。
➢ 市场营销策略4C组合：客户的需要及欲望 （Consumer’s wants and needs）、客户获取满足的 成本（Cost to satisfy wants and neeቤተ መጻሕፍቲ ባይዱs）、用户购买的 方便性（Convenience to buy）、与用户沟通 （Communication）。
客户 Consumer
4
10.1 网络营销概述
网络营销的基本职能
信息传播与管理 网络营销品牌建设与推广 销售促进 网上交易 客户服务与客户关系管理 网上市场调研
5
10.1 网络营销概述
网络营销的特点
降低营销费用 创造市场机会 提高客户满意度 满足客户个性化消费需求 加强与供应商的联系
6
10.1 网络营销概述
➢ 网站结构是为了向用户表达企业信息所采用的网站布 局、栏目设置、信息的表现形式等。
➢ 网站内容是用户通过企业网站可以看到的所有信息， 也就是企业希望通过网站向用户传递的所有信息。
➢ 网站服务是指网站提供给用户的一种特殊形式的内容， 网站服务是通过网站功能和内容而实现的。
➢ 企业网站的功能包括技术功能和网络营销辅助功能。17
12
10.2 网上市场调研
网上市场调研的特点
及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 调研结果的可靠性和客观性 无时空和地域的限制 可检验性和可控制性
13
10.2 网上市场调研
网上市场调研可能存在的问题
在线调查表本身的问题
➢ 问题不明确
➢ 问题不易回答
➢ 问题过多/问卷太长/多余问题
➢ 互动性。企业与客户之间展开富有意义的交流，能够 迅速、准确、个性化地获得信息和反馈。
➢ 目标营销。企业的一切经营活动都应围绕企业营销目 标来进行，实现全程营销。
8
10.1 网络营销概述
➢ 市场营销策略4P组合：产品（Product）、价格 （Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）
10.3 网络营销策略
企业网站的类型
➢ 信息发布型网站 ➢ 网上交易型网站 ➢ 交易服务型网站 ➢ 综合性网站
18
10.3 网络营销策略
网站建设
➢ 网站策划
通过市场调查确定建设目标。 设定网站规模和投资预算。 确定网站的类别和设计特色。 确定主要目标受众。 确定网站的整体风格。 根据目标框架整理出站点的内容框架以及逻辑结构图。 国际数据公司（IDC）和顾能（GartnerGroup）咨询公司调查： 大公司建立和实施一个完整的电子商务网站大约花费100万美元。 其中10％是软件费，11％为硬件费，其余79％为人力成本（包括 雇佣、培训人员以及项目外包的人力成本）
中国科学院规划教材
第10章 网络营销
1
本章目录
10.1 网络营销的概念 10.2 网络营销理论基础 10.3 网络营销策略 10.4 网络营销方法 10.5 网上市场调研 10.6 网络营销绩效评估
2
10.1 网络营销概述
网络营销概念
网络营销是网络经济环境下企业整体营销战略的组成 部分，是以Internet 等各种现代通信系统为载体，运用 信息技术手段，面向网络市场和现实市场，以满足客 户需求为核心，营造企业经营环境的过程。
网络营销中网络的作用
➢ 网络是营销信息传播的工具。 ➢ 网络是一个聚集了大量目标客户的市场。 ➢ 网络是企业运营的新环境。
3
10.1 网络营销概述
网络营销不仅仅关注网上市场
➢ 网络营销是传统营销向互联网上的延伸 ➢ 网上营销与网下营销是一个相辅相成、互相促进的
营销体系
网络营销不等于网上销售 网络营销是电子商务的一项职能 网络营销可以为企业营造更好的经营环境
网上间接调研方法
➢ 利用搜索引擎查找资料 ➢ 跟踪访问相关的网站收集资料 ➢ 利用相关的网上数据库查找资料
充分利用网络上已有的数据库。 建立企业自己的数据库。
16
10.3 网络营销策略
营销导向的网站策略
网站的意义
以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务 和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。一个 完整的企业网站包括四个基本要素：结构、内容、服务、 功能。
把网络看成市场，实现网络营销集成
把网络看成交易场所，通过网络完成交易的部分或 全部流程：管理分销渠道；网上直接销售
把网络看做媒体，完成营销信息的传播和收集工作： 网上宣传；网上市场调研
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10.1 网络营销概述
网络营销的理论基础
网络整合营销理论
➢ 传播信息的统一性。企业用一个声音说话，客户无论 从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。
需求和欲望 Wants and Needs
愿意付出的成本 Cost
购物的便利性 Convenience
沟通 Communication
企业 Enterprise
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10.1 网络营销概述
➢ 网络整合营销理论可作如下表述： 产品和服务以客户为中心 考虑客户能接受的成本定价 产品的分销以方便客户为主 促销以加强与客户的沟通和联系为主
样本问题
➢ 调研总体问题（互联网网民不是大众百姓的代表！）
➢ 样本的数量问题
➢ 样本的质量问题
个人信息保护
被调查者的因素
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10.2 网上市场调研
网上市场调研的方法
网上直接调研方法
➢ 专题讨论法 ➢ 在线问卷法 ➢ 电子邮件调查 ➢ 对网站访问者的抽样调查 ➢ 固定样本调查
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10.2 网上市场调研
网络“软营销”理论
➢ 强势营销 ➢ 软营销
网络社区 网络礼仪
近年来，还有一些专家把电子商务经济学、关 系营销、企业对企业营销、全球营销、高科技 营销、数据库营销、服务营销、网络伦理学等 理论也作为网络营销的理论基础。
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10.2 网上市场调研
网上市场调研的概念
利用互联网为某一特定的营销问题的决策所需 开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、 整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影 响因素，并得出结论性的、系统的活动与过程。
由于网络在企业与客户之间通信和交互的优势，网络整合 营销的理论模式应该是营销过程以客户的需求为起点；营 销决策4P是在满足4C要求的前提下实现企业利润最大化； 最终实现的是客户需求的满足和企业利润的最大化。
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10.1 网络营销概述
网络直复营销理论
➢ 基于互联网的直复营销可以更好地演绎直复营销的理 念。
➢ 市场营销策略4C组合：客户的需要及欲望 （Consumer’s wants and needs）、客户获取满足的 成本（Cost to satisfy wants and neeቤተ መጻሕፍቲ ባይዱs）、用户购买的 方便性（Convenience to buy）、与用户沟通 （Communication）。
客户 Consumer
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10.1 网络营销概述
网络营销的基本职能
信息传播与管理 网络营销品牌建设与推广 销售促进 网上交易 客户服务与客户关系管理 网上市场调研
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10.1 网络营销概述
网络营销的特点
降低营销费用 创造市场机会 提高客户满意度 满足客户个性化消费需求 加强与供应商的联系
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10.1 网络营销概述
➢ 网站结构是为了向用户表达企业信息所采用的网站布 局、栏目设置、信息的表现形式等。
➢ 网站内容是用户通过企业网站可以看到的所有信息， 也就是企业希望通过网站向用户传递的所有信息。
➢ 网站服务是指网站提供给用户的一种特殊形式的内容， 网站服务是通过网站功能和内容而实现的。
➢ 企业网站的功能包括技术功能和网络营销辅助功能。17
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10.2 网上市场调研
网上市场调研的特点
及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 调研结果的可靠性和客观性 无时空和地域的限制 可检验性和可控制性
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10.2 网上市场调研
网上市场调研可能存在的问题
在线调查表本身的问题
➢ 问题不明确
➢ 问题不易回答
➢ 问题过多/问卷太长/多余问题
➢ 互动性。企业与客户之间展开富有意义的交流，能够 迅速、准确、个性化地获得信息和反馈。
➢ 目标营销。企业的一切经营活动都应围绕企业营销目 标来进行，实现全程营销。
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10.1 网络营销概述
➢ 市场营销策略4P组合：产品（Product）、价格 （Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）
10.3 网络营销策略
企业网站的类型
➢ 信息发布型网站 ➢ 网上交易型网站 ➢ 交易服务型网站 ➢ 综合性网站
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10.3 网络营销策略
网站建设
➢ 网站策划
通过市场调查确定建设目标。 设定网站规模和投资预算。 确定网站的类别和设计特色。 确定主要目标受众。 确定网站的整体风格。 根据目标框架整理出站点的内容框架以及逻辑结构图。 国际数据公司（IDC）和顾能（GartnerGroup）咨询公司调查： 大公司建立和实施一个完整的电子商务网站大约花费100万美元。 其中10％是软件费，11％为硬件费，其余79％为人力成本（包括 雇佣、培训人员以及项目外包的人力成本）
中国科学院规划教材
第10章 网络营销
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本章目录
10.1 网络营销的概念 10.2 网络营销理论基础 10.3 网络营销策略 10.4 网络营销方法 10.5 网上市场调研 10.6 网络营销绩效评估
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10.1 网络营销概述
网络营销概念
网络营销是网络经济环境下企业整体营销战略的组成 部分，是以Internet 等各种现代通信系统为载体，运用 信息技术手段，面向网络市场和现实市场，以满足客 户需求为核心，营造企业经营环境的过程。
网络营销中网络的作用
➢ 网络是营销信息传播的工具。 ➢ 网络是一个聚集了大量目标客户的市场。 ➢ 网络是企业运营的新环境。
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10.1 网络营销概述
网络营销不仅仅关注网上市场
➢ 网络营销是传统营销向互联网上的延伸 ➢ 网上营销与网下营销是一个相辅相成、互相促进的
营销体系
网络营销不等于网上销售 网络营销是电子商务的一项职能 网络营销可以为企业营造更好的经营环境
网上间接调研方法
➢ 利用搜索引擎查找资料 ➢ 跟踪访问相关的网站收集资料 ➢ 利用相关的网上数据库查找资料
充分利用网络上已有的数据库。 建立企业自己的数据库。
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10.3 网络营销策略
营销导向的网站策略
网站的意义
以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务 和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。一个 完整的企业网站包括四个基本要素：结构、内容、服务、 功能。