国美：案例分析(经典版)

经济与管理学院会计系
与供应商合作推出专供机
• 国美采购一般向进场厂家提出这样一个要求，其提供 的产品必须包含“特价机”、“常规机”和“专供机” 三种类型。“专供机”是指国美获得某个品牌或某个 品牌的某些型号产品区域专卖权，如说北京国美主推 康佳、厦华等家电产品。专卖商品一般能保证15％的 毛利，比一般商品高出2％至5％。专供机的利润来源 可以分为三个方面：(1)进价。专供机的进价比常规机 一般要低，黑家电如彩电每台一般可以低30~50元左右， 如果以每台售价2500元计算，相当于至少获取利润 1．2％(30／2500)；(2)商场销售利润。有效地规避了 不同商场间同种机型的恶性价格竞争，该环节利润率 为2％。(3)年底返利。在包销方式下，国美年底返利 可以达3个点左右。顺次相加，在专供机包销方面，国 美的利润率至少可以达到6．2％(1．2％+2％+3％) 。
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竞争优势：各行业之间价值链的关联 经营
• 利用行业价值链上的分工在不同行业展开经营，通 过行业间的优势互补、资源共享，实现规模扩张和 多赢发展，达到1+1>2的协同效应，使企业走上横 向联系、纵向发展的道路 ． • 鹏润集团包括国美电器、鹏润地产和鹏泰投资．房 地产业与家电零售业之间具有某种密不可分的联系： 零售业短期现金流量大而利润较薄，房地产长期沉 淀资金，但一旦启动销售，则可能立即获得较高利 润。
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资本运营
• 通过“左手倒右手”方式，国美电器成功借壳中国鹏润 在香港曲线上市，鹏润的主要业务由房地产变为电器零 售，并改名为“国美电器控股国美电器(0493．hk)”。 这项财技运作完成之后决了三个大问题：(1)个人财富 的迅速增加。(2)财富的套现。2004年9月28日，国美大 股东黄光裕配售他掌握的2．4亿股，套现近1O亿港元； 2004年12月15日黄光裕实施借壳上市以来的第二次配售， 通过荷银洛希尔配售2．2亿股；套现13．75亿港元，持 股比例将由此前的74．9％下降到65．5％。(3)解决了 困扰国美电器多时的资金问题。
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竞争优势：内部价值链经营的特色
• 经营品种的扩展 • 电器配件和白家电销售。卖黑家电(尤其彩电)不赚钱， 但赚人气。想赚钱，就得靠卖小配件，象电池、天线、 耳机、磁带、机柜等。顾客一般不太去比较这些产品 的价格，又是急用，大多愿意一起买。白家电如冰箱、 空调、微波炉的利润率也不低，小家电利润率更高， 最高可达200％。 • 数码类产品的销售。从目前的发展趋势来看，手机、 电脑为首的数码类产品销售额大幅度上升，产品利润 率远大于传统家电产品，是国美今后寄予厚望的利润 来源，因此国美的经营品种也在不断扩展，从家电产 品延伸到PC、手机、数码相机等IT产品。
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连锁店的迅速扩张
• 开店本身也是一条增加盈利之路。根据惯例，国美新 开门店要向生产企业收取新店开业费，每个品牌须缴 纳的新店开业费平均为6000元左右。按照现在的实际 情况，一家国美的门店至少有200个品牌，仅此一项 新开一家门店就有120万元进账。而国美为此所需要 支出的仅仅是物业租赁费用以及员工支出费用。即使 在这两个方面，国美也有规避的余地。由于强劲的市 场号召力，国美的物业租赁费用可以在运营一段时间 以后再缴纳。而人员费用则可以要求生产企业派驻促 销员来解决。这样一方面既可以减少企业自己的人员 开支；另一方面又可以向各家企业收取一笔不菲的促 销人员管理费用。
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• 整个鹏润集团而言，房地产和资本运营才是高利 润所在，而这两项业务恰恰需要国美电器为之提 供一个足够大的现金流。同时在商业地产上的扩 张也会为国美电器大大降低成本。因为零售业运 营成本中最大的一块就是店租，以一家年营业额 1亿元的店面为例，其年租金成本就高达300万元。 而全球零售巨头沃尔玛在处理这部分成本上的成 功经验是先挣了钱再花出去，即选址后先买下土 地进行一级开发并售出，而后再租用其作为零售 店面。
国美案例分析
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竞争优势：强大的上游价值链经营能力
• 低价采购 • 国美早在创业初期就首创“包销”制，形成独特的 供销模式，摆脱一切中间商，与厂家直接接触。直 接向厂家进货和规模采购所支撑的“砍价能力”， 可以让国美赢得相对低得多的进货价，给国美带来 了强大的竞争力。反映到市场上，就是国美家电产 品的价格普遍比其他零售商低，从而掌握市场的主 动权，薄利多销，多销成厚利。
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房地产开发
• 鹏润地产基本上套用做国美家电的方式来做房地 产．1996年开工建造面积达34万平方米的“鹏润家 园”，销售收入2O余亿元；之后是开发以出租业务 为主的京城单体面积最大、附带超五星级豪华酒店、 楼顶建有两个直升机停机坪的写字楼一国美总部 “鹏润大厦”；2004年投资建造位于北京东四环以 外、面积达100万平方米的“国美第一城”。国美第 一城于2005年1月1日开盘，售价每平方米在5000元 到5500元之间，低于周边房价近千元。很明显。此 地产项目直接借用了“国美”的品牌优势。
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年底返利
• 许多厂家为了鼓励销售，往往以年底返利的形式定期让 利给进货量大的连锁商。连锁巨头获得的年底返利一般 在0．5％-l％之间。销售得越多，得到的让利越大。像 国美这样的公司已经不再靠进货加价出售的方式赚取利 润 ，基本上是按进价出售，有些时候甚至是进销倒挂。 他们一方面靠大的销量从厂家拿年终返利，更重要的则 是靠向厂家收取各种费用来赚钱。对于大多数非高端家 电产品如电视机、空凋、冰箱等来说，国美的盈利完全 不是挣差价，他们要求厂家提供当地最低的进货价格， 然后以这个价格出售。年底返利是国美利润的基本来• 很多零售业的真正利润并非只靠销售商品，而是 靠赚负利率。一般国美以9O天为结款期限，如果3 个月的销售款不用还，1天销售额为lO万元的话， 9O天就有900万元，国美手中就一直有大额的现金 在流动，这部分钱存在银行，不仅不付贷款利息， 反而有源源不断的存款利息。从某种意义上说， 国美已经将商品经营运作成功地转化为一种短期 货币经营。