会员营销及管理策略
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♫ 如何获得积分（消费积分、推广活动积分等）
♫ VIP会员所享服务介绍 ♫ 《VIP会员手册》需不断去升级、完善，使其适用市场情况
♫ 会员章程（须知）
♫ 会员资讯（联盟商户服务信息、会员活动信息等）
5
会员卡种类
现金卡
储值卡：一次性存入一定的金额 计次卡：以消费的次数作为标准的卡类
折扣卡：有些折扣卡只享受折扣不享受积分及其它服务
结合历史同期数据
激励是指标完成的兴奋剂！
23
会员管理实操 4种招募途径：
日常吸纳 会员转介绍新顾客入会 异业联盟商家共享会员资源（婚纱影楼，4S店，高档楼盘样 板房）
特定日期或主题活动，针对吸纳新会员进行方案策划推广（降
低入会门槛，双倍积分，入会赠礼等）
24
会员管理实操 5个招募技巧
一个专人： 谁来负责？
一定不是店长！ 是门店其他成员。
20
会员管理实操
2个职责——做什么？
发展会员 维护会员
21
会员管理实操
3项考核指标
会员数量
会员返店购买率
休眠会员占比
22
会Hale Waihona Puke Baidu管理实操
指标的设定：
SMART原则— 有挑战性，可量化，可执行，有具体完成标准，有时间节点； 年度整体制定，结合年度门店规划； 月度修正，提前下达，月末总结（PDCA计划、执行、检查、 修正）；
9
其实我们的顾客只有两个……
会员
和 即将成为会员的顾客
10
手 法
SVIP CLUB V-WORLD CLUB
跨界资源合作
模 式 DATABASE analysis
积分运营/关怀运营
基 础
会员招募/数据采集
会员招募及运营流程
会员招募
会员运营模式
会员沟通渠道
免费招募会员 消费申请会员 电话邀请会员 银行渠道申请
功能价值
情感价值
条件价值
淘到流行时尚东西
消 费 者 选 择 行 为
认知价值
社会价值
消费者价值模型
17
叁
会员管理实操
会员管理实操
1个专人 2个职责 3项考核指标 4种招募途径 5个招募技巧 7个表格工具 8项会员权益 9种沟通方式 10个贴心朋友 6个必填信息
19
会员管理实操
四月会员羽毛球互动赛1 四月会员羽毛球互动赛2
37
会员活动——维护类
杭州会员自驾游
成都会员自驾游
杭州会员自驾游
38
会员活动——维护类
2）联盟商户增值服务
39
VIP会员关系维护的核心
实惠 利益 价值
最广使用范围平台
最实惠平台 VIP未来
尊重 表现自我
情感
最有价值平台
吸引力 归宿感
关怀
最尊贵平台
最体贴平台
控制比例： 5%
控制比例： 10%-15%
16
会员的需求与说法
最重要还是物美价廉 希望能买到物美价廉的物品 淘到物美价廉商品 物美价廉才是硬道理 在网上购物要的就是物美价廉 物美价廉才是真的好！ 期望多出精品店铺 淘到个性精品 个性和精品的东西多些，有太多街边都能买到的，这 在淘宝上很占地方 能规范市场开发精品区，保证质量 淘到更多新奇商品 多一些新奇特产品的供应和推荐 希望有更多新奇的商品 流行的东西更新更快一些，物品更多一些，有时候点 来点去就那么几样 专题再多再新再快些，像时尚杂志一样具有观赏性， 可以愉悦身心。 在廉价消费商品的同时，更能保证所购商品的质量。 淘到廉价商品 太少特价商品 能不能多一些促销活动，特价商品不够多 我几次通过淘宝买了较为低价的服装后，老发现问题 淘到高性价比商品 有设置性价比最高的商品区，省的我自己挑 和线下比，希望产品好，价格也优惠
40
伍
会员沟通渠道
会员沟通渠道——短信
会员沟通渠道包括短信、帐单、电话、E-MAIL等四个途径，针对性、 有效性的与会员达成沟通。
促销短信: 提醒短信: A.生日提醒短信(分公司每日 手动筛选) B.积分清零提醒短信(总部) C大额积分消费提醒
数据库总部管理
A.销售促销信息短信
B.团购活动邀请短信 C工厂产品促销代发
年度新增600万
会 员 数 据 库
积分运营管理
会员短信 会员帐单 电子邮件 电话邀请 终端推广
会员活跃率27.22%
会 员 会员服务体验 促 会员专区/特惠商户 销 数据库营销
终端礼品/目录礼品/积分服务
数据筛选/消费分析/RFM分析
正式会员消费占比32.15%
12
会员运营结构工作流转图
VIP CENTER
现场介绍法
关怀法
奖励刺激法
诱导法 情感搭建
25
会员管理实操 6个必填信息
姓名 生日 结婚纪念日 联系方式 家庭地址 工作职务 店员补填： 性别，会员级别 ，卡号，入会时间，消费金额 ，消费明细、累计积分
26
会员管理实操 7个表格工具
会员信息登记表 会员需求登记表 当月生日会员回访表
EDM/DM 15% E-mail 10% Outbound 5%
促销执行
RFM/反应率/调研
商户活动
具体内容
POP 100%
KPI（PI）
13
会员细分
客户购买最多的产品依次是通讯类产品、空调和电视机 （第一次购买）
客户购买最多的六类商品
通讯产品 家用空调 电视机 小件厨房电器 冷藏电器 卫浴电器
morning speaking
办公达人show
family
乐趣厨房
童趣时光
卫浴生活 塑身宣言 爱之典藏 居家尚品
出游装备
36
会员活动——维护类
2、会员维护类活动 会员维护类活动指针对两个俱乐部会员通过增值服务提供及维护型互 动的开展达到提升会员体验感的目的。主要包括联盟商户增值服务及会员 维护活动两类。 1）会员维护活动 会员维护活动包括会员互动赛、会员自驾游、会员美容沙龙等。
age
15
VIP会员的分层营销
至尊卡 钻石卡 白金卡 黄金卡
•中级VIP会员，享受 大部分VIP基服务、 •初级VIP会员，享受 特权和活动 VIP基本服务、特权 和活动 控制比例： 控制比例： 50%-60% 20%-30% 高级VIP会员，享有 VIP绝大部分服务 顶级VIP会员，享受 VIP全部服务
Title
会员加1元 多1件
34
会员活动——促销类
3）积分消耗途径促销
1
积 分 兑 换 电 子 券
2 积 分 兑 换 终 端 礼 品 会员专享 3 积 分 兑 换 目 录 礼 品 会员抢鲜 4 积 分 兑 换 服 务 券 5 积 分 抽 奖
35
会员活动——促销类
3）积分消耗途径促销——目录礼品
一期积分目录礼品已确定46款、十大类别礼品。
29
会员管理实操 10个贴心朋友 每个店员至少有10个熟悉的贴心朋友！
30
肆
会员维护
会员活动
1、会员促销类 1）积分促销
预充积分
双倍积分
积分加赠
玩转积分360°
积分双倍用
满额返电子券
32
会员活动——促销类
● 积分循环通道
单品赠送促销积分
后 返
积分购物（电子券） 积分兑换礼品 积分兑换售后服务 积分抽奖 店内消费者 外部商户导入积分 顾客购买积分
消费卡
升级卡：升级卡的设定每一个阶段都有一定的要求 积分卡：积分卡一般不享受折扣或其它优惠的卡类
VIP会员卡 贵宾卡 翡翠卡
名称
钻石卡
金钻卡 皇冠卡 子母卡（主卡+附卡）
6
会员管理3大原则
利他原则（把会员当作兄弟姐妹） 投资原则（先舍后得） 坚持不懈原则
7
贰
会员营销
我们每天面对众多的顾客!
会员管理系统可以给企业带来很多好处，如
1、建立长期稳定的消费市场 2、培养大批品牌忠诚者 3、加强企业与会员之间互动交流，改进产品 4、提高新产品开发能力和服务能力
5、市场消费的第一手资料
6、维护新客户，留住回头客 4
制定《VIP会员手册》
♫ 确定会员级别：VIP银卡会员、 VIP金卡会员
♫ 如何成为VIP会员
A C F 模型采集 D G
B E H
常规
促销活动/产品/礼品优先
SERVICE
随机模型
清洗提取 促销会员
E-VIP
CALL-SVIP
I
J
X
DATEBASE
KPI/RFM数据优先
制定促销
会员数据库
SMS 70% 会员销售贡献/RFM ROI/成交率 膨胀系数/反应率
评估简报
整体活动 产品促销 积分促销
14
会员细分
会员年龄集中在21至45岁间，26至30岁的会员最多。
Distribution of Age (Suning-Nanjing)
4000 3500 3000 2500
#acc
2000 1500 1000 500 0 <=20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 61-65 66-70 70 以上 NULL
D.电子邮件(EDM) 在线SMS（短信群发）的一种全新数据库营销传播模式，具有针 对性强、宣传效果显著、时效性强、低投入高收益等特点。
44
会员体验——会员服务中心
会员体验式服务中心、会员卡查询、业务受理、积分超市全方位服务。
北 京 紫 竹 桥 店
南 京 商 贸 广 场 店
45
谢谢！
46
会员服务登记表
会员结婚纪念日祝福表
休眠会员唤醒回访表
每日店铺进店客流记录表
27
会员管理实操
8项会员权益：
会员折扣 会员礼品（会员生日，结婚纪念日礼品） 会员专享(特优商品，生日双倍积分） 会员积分兑换 会员推荐奖励（当次消费积分也累计给老会员） 会员日、会员专场 会员品鉴会
会员营销及管理策略
居易国际养老发展中心
2014年7月
壹
会员的基础知识
会员卡营销推广目的
增加有效 会员数量 提高会员卡 的活卡率
营销推广目的
提升公司在商
圈中的竞争力
促进会员购物
率及客单价
3
会员管理的重要性
会员管理重要性： 1、帕累托定律（２／８定律）：２０％的顾客给公司带来８０％的销售利润。 2、5倍定律：开发一个新会员的成本是维护一个老会员成本的5倍； 3、64倍定律：1个资深会员会带来64个新会员
正价商品基本积分 N倍积分赠送 会员卡预赠积分
先 返
外部商户导入积分 顾客购买积分
积分获得渠道
循环积分模式
积分使用渠道
33
会员活动——促销类
2）会员体验促销 会员体验促销以会员专享为出发点，分别通过会员专享优惠价格、 会员专享新品体验、会员专享加1元多1件实现。
会员专享 会员抢鲜
Add your text
会员沙龙（插花，沙画，养生，美容，服饰搭配等）
28
会员管理实操 9种沟通方式
短信：最经济的方法 电话：表达更充分 邮件：适用于喜欢上网的会员 邮寄咨讯：信息充分 问卷调查：以视重视会员 微博：适合于喜欢上微博会员 面对面：会员沙龙，新品品鉴会，登门赠送鲜花礼品 互联网：品牌网站 地方论坛：常州化龙巷，南京西祠胡同
Text
上行短信: 互动短信: A.抽奖游戏回复短信 A.积分查询短信(顾客发起)
B.商品投票竞拍短信
Text
Text
B.活动咨询短信(顾客发起)
42
会员沟通渠道——帐单
43
会员沟通渠道——电话、E-MAIL
1、电话营销(Telemarketing) 通过使用电话、传真等 通信技术，来达到扩大客户 群、提高客户满意度、维护 客户关系等市场行为的目标。
♫ VIP会员所享服务介绍 ♫ 《VIP会员手册》需不断去升级、完善，使其适用市场情况
♫ 会员章程（须知）
♫ 会员资讯（联盟商户服务信息、会员活动信息等）
5
会员卡种类
现金卡
储值卡：一次性存入一定的金额 计次卡：以消费的次数作为标准的卡类
折扣卡：有些折扣卡只享受折扣不享受积分及其它服务
结合历史同期数据
激励是指标完成的兴奋剂！
23
会员管理实操 4种招募途径：
日常吸纳 会员转介绍新顾客入会 异业联盟商家共享会员资源（婚纱影楼，4S店，高档楼盘样 板房）
特定日期或主题活动，针对吸纳新会员进行方案策划推广（降
低入会门槛，双倍积分，入会赠礼等）
24
会员管理实操 5个招募技巧
一个专人： 谁来负责？
一定不是店长！ 是门店其他成员。
20
会员管理实操
2个职责——做什么？
发展会员 维护会员
21
会员管理实操
3项考核指标
会员数量
会员返店购买率
休眠会员占比
22
会Hale Waihona Puke Baidu管理实操
指标的设定：
SMART原则— 有挑战性，可量化，可执行，有具体完成标准，有时间节点； 年度整体制定，结合年度门店规划； 月度修正，提前下达，月末总结（PDCA计划、执行、检查、 修正）；
9
其实我们的顾客只有两个……
会员
和 即将成为会员的顾客
10
手 法
SVIP CLUB V-WORLD CLUB
跨界资源合作
模 式 DATABASE analysis
积分运营/关怀运营
基 础
会员招募/数据采集
会员招募及运营流程
会员招募
会员运营模式
会员沟通渠道
免费招募会员 消费申请会员 电话邀请会员 银行渠道申请
功能价值
情感价值
条件价值
淘到流行时尚东西
消 费 者 选 择 行 为
认知价值
社会价值
消费者价值模型
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叁
会员管理实操
会员管理实操
1个专人 2个职责 3项考核指标 4种招募途径 5个招募技巧 7个表格工具 8项会员权益 9种沟通方式 10个贴心朋友 6个必填信息
19
会员管理实操
四月会员羽毛球互动赛1 四月会员羽毛球互动赛2
37
会员活动——维护类
杭州会员自驾游
成都会员自驾游
杭州会员自驾游
38
会员活动——维护类
2）联盟商户增值服务
39
VIP会员关系维护的核心
实惠 利益 价值
最广使用范围平台
最实惠平台 VIP未来
尊重 表现自我
情感
最有价值平台
吸引力 归宿感
关怀
最尊贵平台
最体贴平台
控制比例： 5%
控制比例： 10%-15%
16
会员的需求与说法
最重要还是物美价廉 希望能买到物美价廉的物品 淘到物美价廉商品 物美价廉才是硬道理 在网上购物要的就是物美价廉 物美价廉才是真的好！ 期望多出精品店铺 淘到个性精品 个性和精品的东西多些，有太多街边都能买到的，这 在淘宝上很占地方 能规范市场开发精品区，保证质量 淘到更多新奇商品 多一些新奇特产品的供应和推荐 希望有更多新奇的商品 流行的东西更新更快一些，物品更多一些，有时候点 来点去就那么几样 专题再多再新再快些，像时尚杂志一样具有观赏性， 可以愉悦身心。 在廉价消费商品的同时，更能保证所购商品的质量。 淘到廉价商品 太少特价商品 能不能多一些促销活动，特价商品不够多 我几次通过淘宝买了较为低价的服装后，老发现问题 淘到高性价比商品 有设置性价比最高的商品区，省的我自己挑 和线下比，希望产品好，价格也优惠
40
伍
会员沟通渠道
会员沟通渠道——短信
会员沟通渠道包括短信、帐单、电话、E-MAIL等四个途径，针对性、 有效性的与会员达成沟通。
促销短信: 提醒短信: A.生日提醒短信(分公司每日 手动筛选) B.积分清零提醒短信(总部) C大额积分消费提醒
数据库总部管理
A.销售促销信息短信
B.团购活动邀请短信 C工厂产品促销代发
年度新增600万
会 员 数 据 库
积分运营管理
会员短信 会员帐单 电子邮件 电话邀请 终端推广
会员活跃率27.22%
会 员 会员服务体验 促 会员专区/特惠商户 销 数据库营销
终端礼品/目录礼品/积分服务
数据筛选/消费分析/RFM分析
正式会员消费占比32.15%
12
会员运营结构工作流转图
VIP CENTER
现场介绍法
关怀法
奖励刺激法
诱导法 情感搭建
25
会员管理实操 6个必填信息
姓名 生日 结婚纪念日 联系方式 家庭地址 工作职务 店员补填： 性别，会员级别 ，卡号，入会时间，消费金额 ，消费明细、累计积分
26
会员管理实操 7个表格工具
会员信息登记表 会员需求登记表 当月生日会员回访表
EDM/DM 15% E-mail 10% Outbound 5%
促销执行
RFM/反应率/调研
商户活动
具体内容
POP 100%
KPI（PI）
13
会员细分
客户购买最多的产品依次是通讯类产品、空调和电视机 （第一次购买）
客户购买最多的六类商品
通讯产品 家用空调 电视机 小件厨房电器 冷藏电器 卫浴电器
morning speaking
办公达人show
family
乐趣厨房
童趣时光
卫浴生活 塑身宣言 爱之典藏 居家尚品
出游装备
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会员活动——维护类
2、会员维护类活动 会员维护类活动指针对两个俱乐部会员通过增值服务提供及维护型互 动的开展达到提升会员体验感的目的。主要包括联盟商户增值服务及会员 维护活动两类。 1）会员维护活动 会员维护活动包括会员互动赛、会员自驾游、会员美容沙龙等。
age
15
VIP会员的分层营销
至尊卡 钻石卡 白金卡 黄金卡
•中级VIP会员，享受 大部分VIP基服务、 •初级VIP会员，享受 特权和活动 VIP基本服务、特权 和活动 控制比例： 控制比例： 50%-60% 20%-30% 高级VIP会员，享有 VIP绝大部分服务 顶级VIP会员，享受 VIP全部服务
Title
会员加1元 多1件
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会员活动——促销类
3）积分消耗途径促销
1
积 分 兑 换 电 子 券
2 积 分 兑 换 终 端 礼 品 会员专享 3 积 分 兑 换 目 录 礼 品 会员抢鲜 4 积 分 兑 换 服 务 券 5 积 分 抽 奖
35
会员活动——促销类
3）积分消耗途径促销——目录礼品
一期积分目录礼品已确定46款、十大类别礼品。
29
会员管理实操 10个贴心朋友 每个店员至少有10个熟悉的贴心朋友！
30
肆
会员维护
会员活动
1、会员促销类 1）积分促销
预充积分
双倍积分
积分加赠
玩转积分360°
积分双倍用
满额返电子券
32
会员活动——促销类
● 积分循环通道
单品赠送促销积分
后 返
积分购物（电子券） 积分兑换礼品 积分兑换售后服务 积分抽奖 店内消费者 外部商户导入积分 顾客购买积分
消费卡
升级卡：升级卡的设定每一个阶段都有一定的要求 积分卡：积分卡一般不享受折扣或其它优惠的卡类
VIP会员卡 贵宾卡 翡翠卡
名称
钻石卡
金钻卡 皇冠卡 子母卡（主卡+附卡）
6
会员管理3大原则
利他原则（把会员当作兄弟姐妹） 投资原则（先舍后得） 坚持不懈原则
7
贰
会员营销
我们每天面对众多的顾客!
会员管理系统可以给企业带来很多好处，如
1、建立长期稳定的消费市场 2、培养大批品牌忠诚者 3、加强企业与会员之间互动交流，改进产品 4、提高新产品开发能力和服务能力
5、市场消费的第一手资料
6、维护新客户，留住回头客 4
制定《VIP会员手册》
♫ 确定会员级别：VIP银卡会员、 VIP金卡会员
♫ 如何成为VIP会员
A C F 模型采集 D G
B E H
常规
促销活动/产品/礼品优先
SERVICE
随机模型
清洗提取 促销会员
E-VIP
CALL-SVIP
I
J
X
DATEBASE
KPI/RFM数据优先
制定促销
会员数据库
SMS 70% 会员销售贡献/RFM ROI/成交率 膨胀系数/反应率
评估简报
整体活动 产品促销 积分促销
14
会员细分
会员年龄集中在21至45岁间，26至30岁的会员最多。
Distribution of Age (Suning-Nanjing)
4000 3500 3000 2500
#acc
2000 1500 1000 500 0 <=20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 61-65 66-70 70 以上 NULL
D.电子邮件(EDM) 在线SMS（短信群发）的一种全新数据库营销传播模式，具有针 对性强、宣传效果显著、时效性强、低投入高收益等特点。
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会员体验——会员服务中心
会员体验式服务中心、会员卡查询、业务受理、积分超市全方位服务。
北 京 紫 竹 桥 店
南 京 商 贸 广 场 店
45
谢谢！
46
会员服务登记表
会员结婚纪念日祝福表
休眠会员唤醒回访表
每日店铺进店客流记录表
27
会员管理实操
8项会员权益：
会员折扣 会员礼品（会员生日，结婚纪念日礼品） 会员专享(特优商品，生日双倍积分） 会员积分兑换 会员推荐奖励（当次消费积分也累计给老会员） 会员日、会员专场 会员品鉴会
会员营销及管理策略
居易国际养老发展中心
2014年7月
壹
会员的基础知识
会员卡营销推广目的
增加有效 会员数量 提高会员卡 的活卡率
营销推广目的
提升公司在商
圈中的竞争力
促进会员购物
率及客单价
3
会员管理的重要性
会员管理重要性： 1、帕累托定律（２／８定律）：２０％的顾客给公司带来８０％的销售利润。 2、5倍定律：开发一个新会员的成本是维护一个老会员成本的5倍； 3、64倍定律：1个资深会员会带来64个新会员
正价商品基本积分 N倍积分赠送 会员卡预赠积分
先 返
外部商户导入积分 顾客购买积分
积分获得渠道
循环积分模式
积分使用渠道
33
会员活动——促销类
2）会员体验促销 会员体验促销以会员专享为出发点，分别通过会员专享优惠价格、 会员专享新品体验、会员专享加1元多1件实现。
会员专享 会员抢鲜
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会员沙龙（插花，沙画，养生，美容，服饰搭配等）
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会员管理实操 9种沟通方式
短信：最经济的方法 电话：表达更充分 邮件：适用于喜欢上网的会员 邮寄咨讯：信息充分 问卷调查：以视重视会员 微博：适合于喜欢上微博会员 面对面：会员沙龙，新品品鉴会，登门赠送鲜花礼品 互联网：品牌网站 地方论坛：常州化龙巷，南京西祠胡同
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上行短信: 互动短信: A.抽奖游戏回复短信 A.积分查询短信(顾客发起)
B.商品投票竞拍短信
Text
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B.活动咨询短信(顾客发起)
42
会员沟通渠道——帐单
43
会员沟通渠道——电话、E-MAIL
1、电话营销(Telemarketing) 通过使用电话、传真等 通信技术，来达到扩大客户 群、提高客户满意度、维护 客户关系等市场行为的目标。