好莱坞电影的品牌营销策略及其意义

[摘要] 好莱坞电影以其强大而多元的营销策略，创造了一个又一个电影品牌，并取得了惊人的市场效益。好莱坞电影产业的成功与其说是电影产品的辉煌，不如说是电影营销的辉煌。其高度专业化的营销策略，不仅在全球电影市场进行了最广泛的拓展，也对好莱坞电影品牌的形成起到了至关重要的作用。因此，总结其营销策略，把握其运营特色，对世界各国的电影营销无疑有着深刻的借鉴意义，对我国电影产业的繁荣发展也有一定的推动作用。[关键词] 好莱坞品牌 营销策略 借鉴作用众所周知，在世界电影市场中，好莱坞电影的品牌影响最为广泛与深远。它既得益于拥有世界上最大规模、最强实力的电影生产基地，拥有一批顶级电影企业家及享誉全球的电影技术艺术人才，更在于它有一整套科学的信息反馈、商情分析的调查方法和营销策略，这些都为好莱坞电影在全球市场的发展和开拓提供了坚实的基础和物质保障。从某种角度来说，好莱坞电影产业的成功与其说是电影产品的辉煌，不如说是电影营销的辉煌。其高度专业化的营销策略，不仅在全球电影市场进行了最广泛的拓展，也对好莱坞电影品牌的形成起到了至关重要的作用。因此，总结其营销策略，把握其运营特色，对世界各国的电影营销无疑有着深刻的借鉴意义，对我国电影产业的繁荣发展也有一定的推动作用。

一、以消费者为中心的品牌营销思路

随着现代 “5P”营销原则的出现，“People”的地位在营销计划中越来越占有重要地位。营销的目的，正如美国著名的管理理论大师彼得•德拉克所言，“营销的目的是在充分认识、了解顾客基础上，让产品或者服务能够完全符合顾客所需，从而使其自动购买。”[1]营销策划必须始于消费者，而不是制作者自身，这样才能真正获得消费者的满意，并成为吸引他们继续消费的动因。这种以消费者为导向的营销观在美国已被普遍接受，从事艺术媒介营销的商人是自一开始就很敏锐地认识到，“在一个复杂的营销团体中，所有营销分析和计划均应该始于顾客，终于顾客。”[2]

好莱坞深谙其道，将观众的需求放在第一位，以消费者为中心作为电影品牌的指导思想早已是他们公认的营销法宝。为了建立品牌并进行相应的营销，电影公司第一步就是进行大量的市场调研和制定策略，剖析观众心理，第二步才是投其所好制作符合观众需求的影片。“根据基于顾客的品牌资产模型，营销沟通可以通过建立品牌认知在消费者的头脑中产生强有力的、偏好的和独特的品牌联想；促使消费者对该品牌形成下面的判断或者印象；有利于建立消费者与品牌的关系以及品牌共鸣，从而积累品牌资产。”[3]这也是好莱坞电影能够深入人心成为品牌的基础与关键之一。这种消费者导向的营销观使得好莱坞不仅加倍重视拍片前的调研工作，也重视根据试映时观众的反响来修订影片内容，以种种举措保证影片自身的艺术质量及日后收益。通过对消费者的关注，他们能够轻易把握消费者的需求，并根据不同的消费群体制定不同的营销渠道与策略。“美国电影的成功之处就在于：他们能够拍出观众想看的东西，并成功地影响观众的口味，创造出一大批专门的顾客群。” [4]

好莱坞不仅重视本国观众的消费喜好与需求，也密切关注着世界各国观众的消费取向，常在对外国电影市场进行详细调研的基础上开展有的放矢的营销计划。举例来说，中国电影市场就历来受到好莱坞的重视。“在20世纪的头50年里，美国人对中国的电影市场曾经作过系统而详细的调查，并写下了大量的文字，比如美国商业部的对内对外贸易司从1927年1月开始定期发表有关世界各国电影市场的调查报告，它的第一份报告便是关于中国电影市场的。” [5]这份报告根据美国驻中国各地领使馆人员的调

doi :10.3969/j.issn.1002-6916.2012.05.037

好莱坞电影的品牌营销策略及其意义

查综合整理而写，它不仅对当时的

中国电影市场做了相当细致的调查

分析和研究统计，如对电影银幕、

电影观众的数量、分布，对中国电

影法规的介绍，还特别分析了美国

电影进入中国的障碍。这份报告对

于好莱坞电影制片人和发行人了解

中国电影市场提供了重要依据，这

种对中国电影市场调查的细致和深

入程度甚至现在连中国人自己都未

能做到。由此可见，好莱坞对世界

各国消费者的审美兴趣的把握与迎

合是其顺利打进国外市场的原因所

在，也是其营销顺利进行的基础所

在。

二、多种形式的宣传造势和促

销手段

对好莱坞影片而言，营销可是

实现其价值的关键所在，对营销环

节的重视常常让一部电影的宣传费

用平均占到总成本的三分之一。每

部影片必须有一个独特、全面的营

销策略，这一策略必须在影片的策

划阶段就完成，影片一开始运作，

它的营销活动就已经开始，而且针

对影片制作的不同阶段，为影片造

势的手段也各不相同。它会根据影

片的类型、明星及导演的影响力大

小等实际情况选择相应的宣传手

段，采用多种渠道进行宣传造势。

一般说来，好莱坞的营销宣传

采用以下几种渠道与模式：

一是预告片。预告片的主要诉

诸对象是已经表现出消费意愿的观

众，同时也可在普通观众中起到引

导购买的作用。预告片一般通过影

院、电视、网络等渠道在电影公映

之前率先让观众一睹为快，其长度

一般为150秒，它能够让观众了解

自己是否想要看这样一部电影，产

生观影欲望。因而，它对发行公司

而言是至关重要的，其剪辑内容会

直接影响电影的票房收入，因此预

告片上所下的功夫并不比拍摄一部

电影少多少。预告片中体现的也许

并不是电影本身的主题，也不是压

缩版的故事情节，而是最能打动核

心观众群的镜头，最能体现影片价

值的经典段落。如内容繁复的《珍

珠港》，以及被评论界称为“电影

中所有有意思的镜头都剪进了预告

片”的《古墓丽影》，这些短短两

分半的预告片都尽量将影片中的精

华部分展现出来。

二是大量投放电影海报。这种

通过传统媒介进行大量宣传推广的

方法是影片营销的通用模式。与预

告片相比，电影海报将商业元素体

现得更为直接。除了把大导演、大

明星的名字和剧中形象安排到醒目

位置外，还会加入富有煽动性的宣

传语。它一般在影片上映前几个月

推出，也有的发行公司会分阶段、

分地区推出不同的海报。以布莱恩

•德•帕尔玛的心理恐怖经典之作

《化妆杀人》（1980）为例，发行

时用了三种海报，从不同角度将性

与暴力结合起来，突出强调了一种

视觉冲击力，以此来满足观众的窥

淫欲与愉悦感，并将之转化为消费

欲望。

三是对症下药采用媒体宣传。

报纸、广播、电视、网络上的广告

轰炸是人们认识一部电影的最佳手

段，其中，《洛杉矶时报》和《纽

约时报》主要轰炸的是普通观众，

而《好莱坞报道》和《综艺》则是

针对电影业内人士。除版面广告

外，一些影评文章也会起到软广告

的作用。当然，针对不同的媒介，

其宣传策略也不相同。如电视节目

中一般是集中报道影片最新动态、

明星趣闻、拍摄花絮、探班情况、

主创访谈等，目的是为了在短时间

内把影片的宣传深入千家万户。

而对宣传资金不多的小制作电影而

言，网络则是最好的广告场所。《女

巫布莱尔》虽然只是一部预算仅为

35000美元的独立电影，但其精心

设计的互联网营销战略却使其成为

了一部超出预期的主流电影。导演

丹尼尔•迈里克和爱德华多•桑切

斯建立了一个网站，将电影中描绘

的虚幻呈现在网上，并设计了仿造

的图片、警察报告以及女巫布莱尔

的历史，不断添加网站的新链接和

介绍，最终获得了超过8亿次的点

击率。富有创意的网站以及由此设

计的营销活动迅速建立起《女巫布

莱尔》的品牌效应，推动票房收入

超过1.4亿美元。[6]这种战略在营

销学上被称作“蜂鸣营销”，“该

产品的某些特点对核心的消费者团

体具有吸引力，而且这些消费者喜

欢在同行中传播、讨论产品。信息

以这样的方式进行传播，直至有足

够的声音形成有关此品牌的‘蜂

鸣’”。 [7]利用互联网来进行小

成本宣传营销的方式也正被越来越

多的电影公司所采用，他们正是通

过各种各样的技巧创建消费者的口

碑。

四是借助首映式扩大社会影

响。“没有哪种媒体事件能够与被

广泛宣传的一部电影大片的首映式

所引起的刺激与兴奋相比。”[8]首

映式作为电影最常见的一种营销手

段，说白了就是对自己的高声叫卖。

对于大片发行而言，营造盛大、奢

侈的首映式，以精彩的片花、宏大

的场面、耀眼的明星阵容重磅刺激

社会，引发普通大众的关注，是其

必备手段之一。即使一般的中小成

本影片，也会通过首映礼的方式，

加强导演、演员与观众的互动，尽

量以良好的形象吸引观众注意。

五是通过电影节等其他活动制

造品牌影响。电影节是电影产品的

博览会和展销会，电影获奖之后，