销售渠道实训课程设计农夫山泉销售渠道分析

销售渠道实训课程设计农夫山泉销售

渠道分析

目录

一、农夫山泉简介 (3)

（一）公司简介 (3)

（二）公司发展历程 (4)

二、农夫山泉的营销渠道现状 (6)

（一）市场划分 (6)

（二）营销渠道结构 (8)

（三）营销模式 (9)

三、中国饮用水行业背景 (12)

（一）宏观经济环境分析 (12)

（二）消费者行为分析 (12)

（三）行业环境分析 (13)

（四）竞争分析 (14)

（五）swot分析 (16)

四、农夫山泉营销渠道存在的问题和解决方案 (19)

（二）针对营销渠道存在明显缝隙问题、实施无缝渠道策略20（三）面对渠道冲突，实施营销一体化改造。 (21)

五、结论和建议 (22)

（一）结论 (22)

（二）建议 ......................................................... 错误!未定义书签。

六、参考文献 (23)

一、农夫山泉简介

（一）公司简介

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，6月27日改制成为股份有限公司。1997年- ，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，(在水与健康的研究领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。(因此，)与国内其它饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。

（二）公司发展历程

1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。6月10日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。1997年至，公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。9月，“农夫山泉”

瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品” 10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。公司推出全新功能性饮料——“尖叫”。初，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。公司在广东河源市万绿湖投资建设中国最大的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂。10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（- ）荣列同类产品市场销量第一位。9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之后，公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。经过中国民营企业联合会、中国统计协会、