福州市大学生网络购物市场调研报告

福州市大学生网络购物市场调研报告
（2010年1月）
探子回报调研队
市场的信息，探子回报告诉你。

调研员：07营销杨细玉陈炳榕王传德刘杰TEL:
前言
2008年以来，受全球金融危机蔓延深化的影响，我国多数行业都遭受了不同程度的冲击，但包括网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣，成为危机背景下经济增长的一个亮点。

随着互联网普及率的提升，越来越多的人可以使用网络，网民对网络购物的认知度和接受度加速提升。

与此同时，经过金融危机的刚性调整和重新洗牌，网购市场内部结构和环境更趋优化。

加之，各级政府出台了一系列相关扶持性政策措施，网购市场发展面临的政策环境更加宽松和有利。

网络购物行业显示出了巨大的发展优势和市场潜力。

在面临上述机遇的同时，中国网络购物市场还存在着巨大的挑战。

据中国互联网络信息中心最新研究显示，由于网购行业运行标准的不健全，以及网店经营策略的不科学，导致一部分消费者对网络购物环境产生了不信任。

此外，中国互联网络信息中心研究也显示，网络购物市场呈现出了高学历消费的趋势，大学以上学历的用户占到了网购群体七成以上的比例。

由于福州市大学生在网购市场上具有典型性，而且在地理分布上具有集中性的特点，我们对福州市大学生网络购物市场进行了调研，为网店经营者提供经营决策的市场信息。

本调研报告的主体内容为第二、三、四章，分别为福州市大学生网络购物市场发展概况，福州市大学生网络购物行为特征，以及网络购物网站用户流动现状。

本调研报告的全部内容都是由探子回报调研队独立调查研究编写。

其中，第一章“调研介绍”和附件部分由王传德编写；第二章“福州市大学生网络购物市场发展概况”由陈炳榕编写；第三章“福州市大学生网络购物行为分析”由刘杰编写；第四章“网络购物网站用户流动分析”由杨细玉编写。

本次调研由王传德任组长，负责组织调查和研究工作。

本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。

并且，由于调研时间不是很长，再加上调研水平有限，
报告中难免会存在错误和不足之处，欢迎老师和同学们多多批评指正。

探子回报调研队
2010年1月8日
目录
第1章调研介绍. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . .. 6 1.1调研背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . ..6 1.2调研目的. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . 6
调研方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .. .6
1.3.1 调研方式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . ..6
1.3.2 调研时间. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . 6
1.3.3 调研样本. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . 6
1.3.4 调研的随机性和准确性控制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 第2章福州市大学生网络购物市场发展概况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8市场容量. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .. . . . . .8 潜在市场容量. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .. . . . . (8)
顾客流失量. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .. . . . . . . . .8 网络购物用户满意度研究. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 基于网络购物市场发展状况的网店经营策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.5.1 顾客的保持策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
2.5.2 顾客的开发策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
2.5.3 顾客的挽救策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
2.5.4 基于网购用户满意度的策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 12 第3章福州市大学生网络购物行为分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13购买动机分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..13 网购过程分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
3.2.1 网购品牌认知渠道. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .13
3.2.2 商品信息的收集. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... .. .14
3.2.3 比较选择. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..14
不同性别用户网购行为差异. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
3.3.1 性别与网购经历. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.3.2 性别与网购金额. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.3.3 性别与网购频率. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..16
3.3.4 性别与网购商品结构. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..16
基于网络购物用户行为特征的网店经营策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
3.4.1 基于购买动机的策
略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..17
3.4.2 基于网购过程的策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..18
3.4.3 基于不同性别用户网购行为特征的策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..18 第4章网络购物网站用户流动分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19购物网站用户比例. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .19 购物网站用户单一度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 19 购物网站用户忠诚度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 20 购物网站用户性别结构. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . 20 购物网站用户的网购商品结构. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . .21 各主要网购平台价值排名. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . .21 基于网络购物网站用户流动现状的网店经营策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. . . 21
附件
1、案例研究——淘宝改改创意店. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . 23
2、调研组织实施过程. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 24
3、案例研究稿件. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 24
4、深度访谈稿件. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . 25
5、电话访谈稿件. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .25
6、网上访问稿件. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
7、调查问卷及原始数据. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .26
8、福州市22高校名录. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..32
9、参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . . . . . . . 33
第1章调研介绍
1.1调研背景
近年来，网络购物市场蓬勃发展，无论是在用户规模还是在购物金额上都有了长足的发
展。

在金融危机时期，电子商务发展却一片大好。

据中国互联网络信息中心《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，截止2009年6月，我国网购用户为8788万，同比增长2459
万人，年增幅达%，全国上半年网络购物消费金额达到了亿元。

同时，研究报告显示，进行网络购物的用户中有%的用户拥有大专以上学历。

随着福建经济的持续快速发展，福建网络购物市场也得到了充足的发展。

据福建兰德咨
询公司最新统计数据显示，截止2009年8月，仅在淘宝网，福建省开店人数就达到了112438人，一个月的交易额超过4亿元，其中福州市有25210家，月交易额达到亿元。

另外，据福建省教育厅学生处相关统计数据显示，目前福州市有22所高校，在校大学生达到了20万左右。

福州市大学生网络购物市场在福建网购整体市场中占据了重要的位置。

基于网络购物市场的总体状况，以及福州市大学生具有的市场上的典型性和分布上的集
中性特征，我们对福州市大学生网络购物市场进行了调研，意在通过调查福州市大学生网络购物的总体市场状况，进而了解整体大学生网购市场概况，为网店经营者提供经营决策的市场信息。

调研目的
通过本次福州市大学生网络购物市场调研，揭示福州市大学生网络购物市场发展概况，福州市大学生网络购物行为特征，以及网络购物网站用户流动现状，为以大学生为重要消费群体的网店，以及有意向进入大学生网络购物市场的网店经营者提供经营决策的市场信息。

调研方法
1.3.1 调研方式
（1）在本次调研的探索性研究阶段，通过采用文案调查法、小组讨论法和案例研究法，从而对福州市大学生网络购物市场进行初步地了解。

（2）在全面调研阶段，以E-mail问卷调查法为主要调查方法，然后辅之以深度访谈、电话访谈和网上访问的定性研究方法，对福州市大学生网络购物市场进行随机和全面地调研。

（3）在调研后期，通过采取分类统计、交叉分析、差额分析和相关分析等统计分析方法，对调查数据进行了整理和研究。

1.3.2 调研时间
本次网络购物市场调研工作起始于2009年11月27日，完成时间为2010年1月8日。

1.3.3 调研样本
本次调研的目标总体是福州市22所高校的20万在校大学生。

E-mail问卷调查的有效样本总数为963份。

样本的置信度为95%，估计的最大允许绝对误差小于3%。

此外，通过深度访谈、电话访谈和网上访问，对网店经营的建议进行广泛的收集，共收得建议124份。

1.3.4 调研的随机性和准确性控制
（1）借助腾讯QQ搜索功能，在线随机抽取并联系各高校校友群、班级群和在校大学生，以友善的态度进行亲近的交谈和必要的解说，进而发出群邮件和个人邮件，进行调查邀请。

（2）借助专业的问卷发布网站“问卷星”，自主进行调查问卷的在线设计，然后将在线问卷的链接复制于E-mail中，从而保证被调查者可以轻松、快捷、如实地进行在线答题和提交。

（3）在问卷数据整理阶段，对问卷填写者的身份进行了核查，并对已回收的问卷中的答案进行逻辑关系上的核对，对于无效样本予以整体删除处理。

（4）在最后分析和研究阶段，调研员有意识地消除个人观点对调研成果的影响，严谨地进行调查数据的阐述和分析。

第2章福州市大学生网络购物市场发展概况
市场容量
福州市的网购市场是一个庞大的市场，其中大学生的网购占了重要的位置。

根据福建省教育厅学生处的相关统计数据显示，目前福州市有20万左右的大学生。

经过我们准确的调查和科学的计算发现，目前福州市大学生网络购物市场的容量估计为万元。

表市场容量计算过程
2.2潜在市场容量
目前，越来越多的人们开始了解网购，参与网购。

而大学生就是热衷于网购的代表性群体。

我们将没有网购经历，但今后一年内有意向进行网购的大学生当作潜在顾客。

调查计算发现，目前福州市大学生网购的潜在市场容量估计为万元。

表潜在市场容量计算过程
顾客流失量
目前，每年福州市大学生网购市场的顾客流失量为万元，占到了市场容量的%，潜在市场容量的%。

可见，本市场的顾客流失现象是很令人担忧的。

表顾客流失量计算过程
网络购物用户满意度研究
整体而言，用户对网购经历的满意度较高。

其中，有%的人对网络购物表示满意，%的人很满意，不满意和很不满意的总计只有%。

11.54%
48.26%37.55%2.33%0.42%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%
很满意满意
一般
不满意
很不满意
图 对网购经历的总体感觉
将影响整体满意度的各个指标进行分析，很满意记5分，满意记4分，一般记3分，不满意记2分，很不满意记1分。

最后的总得分是，总体感觉；商品质量；服务态度；发货速度；支付的安全性；购物的方便性。

可见，各个指标的满意度都介于一般和满意之间，而其中购物的方便性指标会略高。

图影响整体满意度的各指标分析
基于网络购物市场发展状况的网店经营策略
2.5.1 顾客的保持策略
目前福州市大学生网购市场的容量是相当可观的，对于网店而言，则必须采取有效的促销方式来进行顾客的保持。

调查数据显示，免运费和降价销售是消费者最喜欢的两种促销方式，选择该两种促销方式的比例分别高达%和%。

另外增设相应服务的促销方式也占到了%，而赠送现金抵用券、优惠券与赠送积分，分别只占%和%。

因此，对于网店更好地进行顾客的保持而言，最理想的两种促销方式是免运费和降价销售。

同时，网店也可以根据自身的情况，通过增设相应的服务来进行顾客的保持。

图2.5.1 会吸引顾客去网购的促销方式
2.5.2顾客的开发策略
要进行顾客的开发，网店必须了解潜在顾客不进行网购的原因。

调查数据显示，潜在顾客没有进行网购的原因主要有三，分别为不熟悉、不了解如何网购，不习惯网购，以及担心支付的安全性。

鉴于此，网店应当增加网购信息的宣传，让潜在顾客更方便地了解到网购市场信息、网购方式和网购产品等。

同时，应当进行必要的网购支付操作说明，并尽可能地与顾客进行耐心交流，让顾客真正地了解支付方法和过程，从而消除顾客的消费疑虑。

图2.5.2 没有进行网购的原因
2.5.3 顾客的挽救策略
除了采取有效的促销方式外，网店还应当对顾客所认为的网购弊端进行改善，才能更好地进行顾客的挽留。

调查发现，顾客认为网购的两大弊端在于不能直观地观察商品和售后服务没保障两个方面，该比例分别高达为%和%。

因此，网店一方面要合理地整合文字和图片信息，对所售商品进行充分的展示；别一方面也应当作出售后服务的承诺和保证，并在现实中加以落实。

图2.5.3 顾客所认为的网购弊端
2.5.4 基于网购用户满意度的策略
分别将影响整体满意度的各指标与整体满意度进行相关分析，发现各个指标均与整体满意度高度相关，即各指标中的任何一项处理不当都将影响到整体满意度。

因此，网店经营者在各个指标上都不能懈怠，应该从消费者的角度出发，扎扎实实地进行网店的经营活动。

图2.5.4 各指标与整体满意度间的相关系数
第3章福州市大学生网络购物行为分析
购买动机分析
大学生网络购物注重节约时间成本，同时也看重价格因素。

调查发现，其最主要的考虑因素为省时、便捷，占到%；其次为物美价廉，比例为%；然后依次为商品齐全、信息透明，占%；新奇、有趣，占%。

图福州市大学生网购动机
网购过程分析
3.2.1 网购品牌认知渠道
口碑是大学生知晓购物网站的重要因素，同学、朋友的介绍成为大学生尝试网购的主要原因。

调查发现，大学生知晓网络购物最多的方式是通过同学、朋友的介绍，占到%。

其次是网络广告，有%的大学生是通过网络广告认识网物的。

而通过传统媒体得知购物网站的比例较低，其中通过电视、广播和报纸、杂志认识网购的比例，分别只有%和%。

由此可见，口碑营销和网络营销是目前拓展电子商务市场最重要的两种模式。

图3.2.1 了解网络购物的途径
3.2.2 商品信息的收集
我们发现大学生对商品信息的了解有多种形式，其中最重要的方式是查看销售记录和评价，有占到%的用户会注重这一方面的信息。

其他方法也被广泛地采用，如观察商品图片和描述（%）、询问卖家（%）。

可见，大学生会广泛地收集目标商品的各种信息，以增强自身的购买信心。

图3.2.2 商品信息收集的形式
3.2.3 比较选择
我们发现绝大部分的大学生在选择卖家的方式上趋于理性，重视卖家的信誉。

达到%的大学生会关注卖家的信用等级与好评率。

同时，价格也成为大学生买家选购商品时很重要的参考因素，%的大学生会对价格关注。

其次为服务态度，占%，可见卖家能否真诚地对待
客户也是影响网购是否能顺利成交的一个重要因素。

然后依次为发货速度和运费（%）、商品种类%)。

图3.2.3 选择卖家的标准
不同性别用户网购行为差异
3.3.1性别与网购经历
总体而言，男女生的网购经历差别不大。

有网购经历的男生为%，女生为%；同时男女生中，均有约占1/4的人没有过网物经历，其中男生为%，女生为%。

图3.3.1 有无网购经历
3.3.2 性别与网购金额
男生每次平均的网购金额大于女生，为元/次，而女生每次平均网购金额为元/次。

其中，男生平均每次网购金额在50－100元间的为%，女生为%；男生平均每次网购金额在
100
－300元间的为%，女生为%；；此外，男生购买大额商品的比例超过女生的5倍。

数据显示，男生平均每次网购金额在300元以上的为%，而女生仅为%。

图3.3.2 男女生平均每次购买金额结构差异
3.3.3 性别与网购频率
总体上，男生的网购频率会略高于女生，为月/次,而女生网购频率是月/次。

其中，男生半年内会进行一次网购的比例为%，女生为%。

图3.3.3 男女生网购频率差异（单位：月/次）
3.3.4 性别与网购商品结构
调查发现，大学生网购的商品较为多样，且不同性别间的网购商品结构存在着差别。

男生在网购在线充值（话费、游戏点卡等）和手机电子数码上的比例高于女生。

而女生在
购买化妆品、服装服饰、图书音像和时尚精品上的比例高于男生。

其中最为明显的差别是，男生进行在线充值的比例为女生的3倍，购买手机电子数码的比例为女生的倍；而女生网购化妆品的比例将近是男生的4倍。

3.37%
14.40%
23.58%
8.36%
14.17%
12.98%
5.60%
14.89%
9.16%
16.38%
19.74%
4.96%
31.30%
21.12%
化妆品
在线充值服装服饰图书音像手机电子数码时尚精品其它商品
女男
图3.3.4 男女生网购商品结构差异
3.4 基于网购用户行为特征的网店经营策略
3.4.1 基于购买动机的策略
将潜在顾客认为的网购的优点视为“重要性”指标，将有网购经历的顾客选择网购的原因视为“满意度”指标，将两者进行差额分析。

各要素的差额分析结果如图3.4.1-1所示：
图3.4.1-1 差额分析结果
（1） 调查分析发现，“商品齐全、信息透明”为高满意度、高重要性的指标，网
店应在这方面强化优势。

（2）“物美价廉”为高满意度、低重要性的指标，网店经营时应暂时维护这一特点。

（3）“新奇、有趣”为低满意度、高重要性的指标，因此网店必须对“新奇、有趣”这一方面高度重视，并优先进行改进。

（4）而“省时、便捷”也是高满意度、高重要性的指标，网店应在这方面强化优势。

图3.4.1-2 满意度二维方阵图
3.4.2 基于网购过程的策略
（1）口碑营销和网络营销是目前拓展电子商务市场最重要的两种模式。

网店在进行业务经营和品牌推广的时候，要把主要精力和资源放在口碑营销和网络营
销上。

（2）网店经营者应尽可能地保持在线，及时地与顾客进行联系沟通，解决顾客的购买疑惑。

（3）网店想持久地经营下去，在经营过程中就必须将自身信誉的积累和维护作为重中之重。

此外，还要尤其重视自身的服务态度，应当耐心、友善、及时与
合理地顾客进行沟通联系。

3.4.3 基于不同性别用户网购行为特征的策略
（1）男生购买大额商品的比例超过女生的5倍，因此进行大额商品销售的网店应该有意识将经营的重心合理地偏向男生市场。

（2）而经营在线充值和手机电子数码的网店应当将经营重心偏向男生市场，经营化妆品的网店应该将主要精力和资源放在女生市场。

第4章网络购物网站用户流动分析
如今，在众多购物网站中，淘宝无疑是最受大学生网民关注的购物网站，当当、卓越、易趣等则相对处于劣势地位。

选择何种购物网站，应该依据什么因素选择购物网站，是摆在网店经营者面前的关键问题。

对此，我们以福州市大学生为研究对象，进行了有关网络购物网站用户流动的分析。

购物网站用户比例
通过市场的调查我们发现，各购物网站用户的比例相差很大，其中，淘宝网用户高达%，处于绝对领先地位。

其次是当当网，占%。

卓越、拍拍网分别以%和%名列其后。

而易趣、京东商城和百度有啊总共只有%的比例。

图购物网站用户比例
4.2购物网站用户单一度
某购物网站单一用户度，是指只在某购物网站上购物的用户比例。

作为网民的大学生与其他网民一样，在特定网站购物的单一度较高。

从这次调查中我们发现，淘宝网用户单一度最高，有%的淘宝用户只在淘宝网络购物。

京东商城的用户单一度排名第二，有%的大学生只在京东商城上购物。

此外，拍拍、当当、易趣、百度有啊以及卓越的单一用户所占比例较低，这与淘宝网在用户中的渗透率较高有很大的关系。

其中，易趣网用户单一度最低，只有%的单一用户。

图购物网站用户单一度
购物网站用户忠诚度
我们把明确表示会继续在某网站上购物的用户比例称为该购物网站的用户忠诚度。

调查数据显示，易趣、卓越的用户忠诚度最高，达87%以上，京东商城、当当、拍拍的用户忠诚度均在80%以上。

相比而言，淘宝网的用户忠诚度则较低，为%。

其中，百度有啊的用户忠诚度为最低，只有%。

图购物网站用户忠诚度
购物网站用户性别结构
不同购物网站的用户性别结构存在着差别。

用户中男生比例较高的网站是淘宝网、易趣网和京东商城，女生比例较高的则是拍拍网、百度有啊、当当网和卓越网。

其中差别最大的是，易趣网中，男生的比例为女生的倍；京东商城中，男生的比例为女生的倍；当当网中，女生的比例为男生的倍。

图购物网站用户性别结构
购物网站用户的网购商品结构
在淘宝、拍拍、易趣和百度有啊的用户中，网购服装服饰和图书音像的比例分别位于第一位和第二位。

而在当当和卓越的用户中，网购图书音像和服装服饰的比例分别是第一位和第二位。

在淘宝、拍拍、易趣和百度有啊的用户中，网购服装服饰和图书音像的比例分别位于第一位和第二位。

而在当当和卓越的用户中，网购图书音像和服装服饰的比例分别是第一位和第二位。

图购物网站用户的网购商品结构
4.6各主要网购平台价值排名
我们对用户在各主要网购平台上进行购物的比例、网购金额、网购频率、忠诚度以及样本全及进行相乘，乘积作为价值大小的评判标准。

进行数据统计后发现，淘宝网的价值远高于其它网购平台，在福州市大学生网购市场的价值为万元，其次为拍拍网、当当网、卓越网、京东商城、易趣网和百度有啊。

图各主要网购平台价值排名
基于网络购物网站用户流动现状的网店经营策略
（1）从购物网站的用户比例上可知，网店经营者的首选购物网站是淘宝网，然后业者根据自身所售商品的具体情况，可以选择在当当、卓越和拍拍等网站上进行商品信息的发布。

（2）由于总体购物网站的用户单一度较低，因此条件允许的网店经营者，除了在一个购物网站（如淘宝）上开店，还应该考虑在其它一两个合适的购物网站上开设附属店铺。

（3）由于在淘宝网和百度有啊上的用户忠诚度较低，因此在淘宝网或百度有啊上开店的业者应当特别地注重自身信誉的积累，以及经营水平的提高。

（4）不同购物网站的用户性别结构存在着差别。

对于以男生为主要消费群体的网店，应该将精力和资源放在淘宝网、易趣网和京东商城上；以女生为主要消费群体的网店，则应该将注意力放在淘宝网、拍拍网、百度有啊、当当网和卓越网上。

（5）用户对服装服饰与图书音像的需求巨大，同时服装服饰与图书音像市场的竞争也相当剧烈，因此正在从事或有意向进入该市场的网店经营者，应该做好充足的准备，其中关键的是要建立和维持自身的竞争优势。

附件1 案例研究——淘宝改改创意店
改改创意店，是由福建师范大学福清分校05级校友所经营的一家淘宝网店。

由于其顾客结构符合我们的调研要求，因此对该网店进行了调查分析。

图1 因果分析法
在对改改网店进行详细调研之后，结合《福州市大学生网络购物市场调研报告（2010年1月）》的成果，我们给出了一下建议（通过客户体验流程图来体现）。

图2 客户体验流程图
业
绩增长缓慢
资金短缺
缺乏广告宣传资金
广告宣传薄弱
无法进行
大量批发 单位批发 成本较高
网内推广力度小
商品展露度低
缺少促销活动
人气不高
竞争对手分割市场份额
竞争激烈
卖家众多
服务好
服务内容多 专职服务
按人气排名
排名靠前
货源控制良好
成本优势
广告和相关推广占优
各指标备注如下，①精致的商品缩略图；②独特的关键字设置；③价格；④美观和个性化的页面设置；⑤降价信息；⑥运费优惠；⑦多角度商品图片展示和人性化描述；⑧信用等级；⑨好评率；⑩店铺动态评分；○11查看销售记录；○12查看评价；○13各种支付方式；○14
16热情的服务；○17分享经营理念；○18承诺；○19送货时详细的快递说明；○
15各种联系方式；○
22掌柜推荐。

20发货速度和质量；○21跟踪服务和指导；○
间提醒；○
附件2 调研组织实施过程
（1）09年11月27日：选定调研主题
（2）09年11月29日——12月3日：为探索性研究阶段，进行文案调查、小组讨论和案例研究
（3）09年12月3日——12月6日：设计市场调查问卷
（4）09年12月6日——12月11日：征集问卷修改意见，对问卷进行修改完善
（5）09年12月11日——12月23日：发出E-mail问卷
（6）09年12月23日——12月28日：进行深度访谈、电话访谈和网上访问，收集对网店经营的建议
（7）09年12月28日——10年1月3日：进行数据分析、研究，以及调研报告的编写（8）10年1月3日——1月8日：调研报告的核查、修改，并最终定稿
附件3 案例研究稿件
被调查者基本信息：性别女；年级大一；学校福州大学
就读于福州大学的大一女生陈某热衷于网络购物，且具有较为丰富的网购经验。

对此，我们对她做了购物流程的调查研究，归结如下：
（网上银行已开通、已注册淘宝会员、支付宝用户、已下载阿里旺旺即时通讯软件）
一、登录淘宝网，选择所需购买的商品，尽可能多地搜集有意向购买的同种商品；
二、对所选的商品进行筛选，挑选出最满意的；
三、观察商品所在店铺的信用度、商品好评率等，再做是否购买的决定；若好评率较高
（90%以上），则确定为购买对象；如好评率较低（小于90%），则继续挑选别的同种产品；
四、选好以后用阿里旺旺联系卖家，和卖家谈价、询问商品情况等，谈好之后将该商品
拍下；
五、付款。

将款项付进支付宝；。