广告媒体的运用培训教材
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
电视已成为沟通观众的主要渠道，也越来 越受到广告主的青睐，近些年来电视广告费逐 年直线上升。
电视广告片因 受时间限制，广告 讯息容量较少，较 难详述商品特性。 广告播出时因不同 类型的广告交叉播 出，相互干扰，减 弱了广告传播的效 力。
观众收看电视状况往往也对传播效果产生负 面的影响。一般来说，观众收看电视，一方面是 要有一定的物质保证，要有比较稳定的场所；一 方面又只能按编排顺序而不能随意选择节目，加 上电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目 注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更 表现出心不在焉，往往随意换台或离开，影响实 际的收视率。
1. 杂志也是一种以印 刷符号传递信息的连续出版 物，但出版周期较长，出版 速度较慢。
2.杂志最大的特点是针 对性强，保存期长，记录性 好。读者层次和类别较为分 明，尤其是专业性杂志，读 者群大多比较稳定，对所订 阅的杂志认同感较强，由此 对刊登的广告也显现出较高 的关心度和信赖度。
杂志的自动阅读率比较高，常常被广 泛传阅，还有被反复阅读的情况。不过， 杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄， 市场覆盖率低。
商业、保健、农业和计算机类包括10 个分类，按营业额高低排序依次为：
计算机和互联网杂志如《计算机世 界》；
电子工程类如《电子工程师时代》；
旅游与零售类如《导游》；
医药和手术类如《新英格兰医学期 刊》；
商业类如《快速公司》； 广告与市场类如《广告时代》； 餐馆和食品服务类如《全国餐馆闻》； 收音机、电视和录象类如《多频道新闻》； 产品设计工程类如《设计新闻》； 科学、研究与发展类如《科学》。
而高潮记忆点在片中往往只有几秒钟，有 时甚至只有瞬间的一个镜头，尤如华丽晚礼服 上的一颗钻石胸针，是整个片中的“亮点”。 让人对广告片津津乐道，难以房屋往往就取决 于这个“亮点”
电视广告是视听结合，声形兼备的广 告形式，其中画面是主要因素，擅用画面 是电视广告的关键，电视广告的很强的形 象思维能力，应该用蒙太奇思维进行工作， 在头脑中“勾勒”画面形象、镜头处理及 音效配合。
（2）电视广告片的记忆点
电视广告的长度通常是30秒和15秒，在如 此短暂的时间里，要清晰、明确地传达商品住处 的确是一件相当困难的事情，而广告除了传达商 品信息外，还应该认人难忘，有没有一个突出的 高潮记忆点至关重要。
妇女杂志如《好主妇》；
一般兴趣杂志如《读者文摘》；
家庭和家庭服务类杂志如《好家与花园》； 商业与金融杂志如《商业周刊》； 男性杂志如《花花公子》； 运动杂志如《高尔夫文摘》； 汽车杂志如《车与司机》； 家长杂志如《父母》； 旅游杂志如《旅游与闲暇》；
时尚、美丽和打扮类杂志如《时尚》； 音乐杂志如《滚石》； 饮食杂志如《胃口》； 新婚与婚礼杂志如《新娘杂志》； 科技杂志如《大众科学》。
（三）电视
1.电视运用电波把声音、图像（包括文字符号）同 时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种 功能的大众传播媒体。
2.电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的 地域范围里迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销 售等促销活动。
观众一般都在较为休闲的状态下收看电视， 容易产生亲近感；同时，电视的播出形式是视 听兼备，声画统一，具有较强的感染力，能使 观众留下深刻印象。电视广告的播出机动性强， 不同类型的播出形式具有不同的效果。
5）杂志必须有充足的资金，固定的办 公场所，经国家许可的印刷厂。
Байду номын сангаас
瑞丽杂志广告
权威的“标准评价和数据服务公 司”(SRDS)的分类则是2个大类，25个分类。2 个大类是：消费者类，商业、保健、农业和计 算机类。其中消费者杂志又包括15分类，按营 业额高低排序依次为：
新闻性周刊如《电视指南》和《时代》；
一、大众传播媒体
大众传播媒体主要是指报纸、杂志、 广播、电视、电影等媒体。特别是前 四种，是广告传播活动中最为经常运 用的媒体，通常被称为四大广告媒体。
（一）报纸
1.报纸是最早面向公众， 传播广告信息的大众传媒 载体，现在也仍然是经常 运用的广告媒体之一。报 纸运用文字、图像等印刷 符号，定期、连续地向公 众传递新闻、时事评论等 信息，同时传播知识，提 供娱乐或生活服务，一般 以散页的形式发行。
3.在中国，根据有关规定，新办杂志必 须具备5个条件：
1）办刊目的必须符合宪法要求，服务于 社会主义精神文明和物质文明建设；
2）杂志必须有主管部门(在中央为省部级， 在地方为厅局级)，有清楚的内容范围和编辑 方针；
3）杂志必须有主办单位，具体负责杂志 工作；
4）杂志必须有充足的编辑人员，主编 必须符合政府的有关规定条件；
广告媒体的运用
第一节
广告媒体的类别和特点:
广告媒体能够适时、准确地把广告主有 关商品、劳务和观念等方面的信息传送 给目标消费者，刺激需求，指导消费；
能够吸引受众阅读、收（听）有关 的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣， 使消费者有可能接收到相关的广告信息；
能够适应广告主的选择应用，满足 对信息传播的各种需求。
3.电视广告的三要素
（1） 电视广告片的蒙太奇语言
“蒙太奇”原是法国建筑上的名词，指装配构成。借用在电影、电 视中则是指摄影机将录下的镜头按生活的逻辑组织起来，后来扩大成 电影、电视艺术特有的叙述方式，更是电视广告的基本特征。
（在电影的制作中，导演按照剧本或影片的主题思想，分别拍成 许多镜头，然后再按原定的创作构思，把这些不同的镜头有机地、艺 术地组织、剪辑在一起，使之产生连贯、对比、联想、衬托悬念等联 系以及快慢不同的节奏，从而有选择地组成一部反映一定的社会生活 和思想感情、为广大观众所理解和喜爱的影片，这些构成形式与构成 方式，就叫蒙太奇。）
2.一般来说，报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比 例比较大，因而阅读率较高，广告接触率也较高。报纸 广告制作比较简便，广告价格相对较低，即使经费预算 有限，也可利用报纸展开一定程度的广告传播活动。但 是，报纸的读者需要有一定的阅读能力，报纸的大众化 又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。
（二）杂志
电视广告片因 受时间限制，广告 讯息容量较少，较 难详述商品特性。 广告播出时因不同 类型的广告交叉播 出，相互干扰，减 弱了广告传播的效 力。
观众收看电视状况往往也对传播效果产生负 面的影响。一般来说，观众收看电视，一方面是 要有一定的物质保证，要有比较稳定的场所；一 方面又只能按编排顺序而不能随意选择节目，加 上电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目 注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更 表现出心不在焉，往往随意换台或离开，影响实 际的收视率。
1. 杂志也是一种以印 刷符号传递信息的连续出版 物，但出版周期较长，出版 速度较慢。
2.杂志最大的特点是针 对性强，保存期长，记录性 好。读者层次和类别较为分 明，尤其是专业性杂志，读 者群大多比较稳定，对所订 阅的杂志认同感较强，由此 对刊登的广告也显现出较高 的关心度和信赖度。
杂志的自动阅读率比较高，常常被广 泛传阅，还有被反复阅读的情况。不过， 杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄， 市场覆盖率低。
商业、保健、农业和计算机类包括10 个分类，按营业额高低排序依次为：
计算机和互联网杂志如《计算机世 界》；
电子工程类如《电子工程师时代》；
旅游与零售类如《导游》；
医药和手术类如《新英格兰医学期 刊》；
商业类如《快速公司》； 广告与市场类如《广告时代》； 餐馆和食品服务类如《全国餐馆闻》； 收音机、电视和录象类如《多频道新闻》； 产品设计工程类如《设计新闻》； 科学、研究与发展类如《科学》。
而高潮记忆点在片中往往只有几秒钟，有 时甚至只有瞬间的一个镜头，尤如华丽晚礼服 上的一颗钻石胸针，是整个片中的“亮点”。 让人对广告片津津乐道，难以房屋往往就取决 于这个“亮点”
电视广告是视听结合，声形兼备的广 告形式，其中画面是主要因素，擅用画面 是电视广告的关键，电视广告的很强的形 象思维能力，应该用蒙太奇思维进行工作， 在头脑中“勾勒”画面形象、镜头处理及 音效配合。
（2）电视广告片的记忆点
电视广告的长度通常是30秒和15秒，在如 此短暂的时间里，要清晰、明确地传达商品住处 的确是一件相当困难的事情，而广告除了传达商 品信息外，还应该认人难忘，有没有一个突出的 高潮记忆点至关重要。
妇女杂志如《好主妇》；
一般兴趣杂志如《读者文摘》；
家庭和家庭服务类杂志如《好家与花园》； 商业与金融杂志如《商业周刊》； 男性杂志如《花花公子》； 运动杂志如《高尔夫文摘》； 汽车杂志如《车与司机》； 家长杂志如《父母》； 旅游杂志如《旅游与闲暇》；
时尚、美丽和打扮类杂志如《时尚》； 音乐杂志如《滚石》； 饮食杂志如《胃口》； 新婚与婚礼杂志如《新娘杂志》； 科技杂志如《大众科学》。
（三）电视
1.电视运用电波把声音、图像（包括文字符号）同 时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种 功能的大众传播媒体。
2.电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的 地域范围里迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销 售等促销活动。
观众一般都在较为休闲的状态下收看电视， 容易产生亲近感；同时，电视的播出形式是视 听兼备，声画统一，具有较强的感染力，能使 观众留下深刻印象。电视广告的播出机动性强， 不同类型的播出形式具有不同的效果。
5）杂志必须有充足的资金，固定的办 公场所，经国家许可的印刷厂。
Байду номын сангаас
瑞丽杂志广告
权威的“标准评价和数据服务公 司”(SRDS)的分类则是2个大类，25个分类。2 个大类是：消费者类，商业、保健、农业和计 算机类。其中消费者杂志又包括15分类，按营 业额高低排序依次为：
新闻性周刊如《电视指南》和《时代》；
一、大众传播媒体
大众传播媒体主要是指报纸、杂志、 广播、电视、电影等媒体。特别是前 四种，是广告传播活动中最为经常运 用的媒体，通常被称为四大广告媒体。
（一）报纸
1.报纸是最早面向公众， 传播广告信息的大众传媒 载体，现在也仍然是经常 运用的广告媒体之一。报 纸运用文字、图像等印刷 符号，定期、连续地向公 众传递新闻、时事评论等 信息，同时传播知识，提 供娱乐或生活服务，一般 以散页的形式发行。
3.在中国，根据有关规定，新办杂志必 须具备5个条件：
1）办刊目的必须符合宪法要求，服务于 社会主义精神文明和物质文明建设；
2）杂志必须有主管部门(在中央为省部级， 在地方为厅局级)，有清楚的内容范围和编辑 方针；
3）杂志必须有主办单位，具体负责杂志 工作；
4）杂志必须有充足的编辑人员，主编 必须符合政府的有关规定条件；
广告媒体的运用
第一节
广告媒体的类别和特点:
广告媒体能够适时、准确地把广告主有 关商品、劳务和观念等方面的信息传送 给目标消费者，刺激需求，指导消费；
能够吸引受众阅读、收（听）有关 的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣， 使消费者有可能接收到相关的广告信息；
能够适应广告主的选择应用，满足 对信息传播的各种需求。
3.电视广告的三要素
（1） 电视广告片的蒙太奇语言
“蒙太奇”原是法国建筑上的名词，指装配构成。借用在电影、电 视中则是指摄影机将录下的镜头按生活的逻辑组织起来，后来扩大成 电影、电视艺术特有的叙述方式，更是电视广告的基本特征。
（在电影的制作中，导演按照剧本或影片的主题思想，分别拍成 许多镜头，然后再按原定的创作构思，把这些不同的镜头有机地、艺 术地组织、剪辑在一起，使之产生连贯、对比、联想、衬托悬念等联 系以及快慢不同的节奏，从而有选择地组成一部反映一定的社会生活 和思想感情、为广大观众所理解和喜爱的影片，这些构成形式与构成 方式，就叫蒙太奇。）
2.一般来说，报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比 例比较大，因而阅读率较高，广告接触率也较高。报纸 广告制作比较简便，广告价格相对较低，即使经费预算 有限，也可利用报纸展开一定程度的广告传播活动。但 是，报纸的读者需要有一定的阅读能力，报纸的大众化 又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。
（二）杂志