分析：市场开拓案例

案例 A公司市场开拓

要求：上课发言！！！

背景介绍

2009年6月中旬的一天，李某忽然接到多年未见的老熟人张某打来的电话。张某在电话中告诉李某，他炒股赚了一些钱现在想创业，他知道李某多年来一直在一家婴儿食品公司担任总经理，很想见面聊一聊。李某爽快地答应当天晚上就可以见面。

晚上两人在一家酒店见了面。李某告诉张某他已经离开了原来的婴儿食品公司，因为原来的这家公司已经倒闭。张某很详细地问起倒闭的原因，李某在分析了许多原因后告诉他：“婴儿食品在国内虽然有不少空白，市场潜力巨大，但如果想在这个领域投资，就必须投入大量资金用于营销宣传，才能产生现实需求，否则必然会导致失败。”张某听了以后，说：“资金问题不难解决。我决心上这个项目，请你做总经理。如果没有问题，请尽快给我一份可行性报告。”李某答应了。

7月初，李某向张某提交了可行性报告。该报告的摘要如下：

（一）产品分析

婴儿从出生到4月龄时，最好的食物是母乳。但当婴儿更大以后，母乳从质和量两方面就都不能满足婴儿的营养需要了。0－3岁婴幼儿的生理特点是：一方面生长发育远比成人迅速，营养需要很高；另一方面消化吸收能力却比成人弱许多，因此需要特制的、适合婴儿消化吸收的食物。

婴儿食物的分类可见下图：

母乳代用品和婴儿主食在国内市场已经比较普遍，例如“雀巢”、“惠氏”、“完达山”等品牌的婴儿配方奶，“亨氏”、“未来”等品牌的婴儿主食。但是婴儿副食和饮料却基本上是空白。这类食品是一种小容量、玻璃瓶包装的方便食品，根据婴儿的生理和营养需要专门进行营养配方，并经过特殊加工成为泥状或液体，种类众多，可适应不同年龄段婴儿的需要。典型的产品如奶油胡萝卜泥、鱼肉泥、牛肉蔬菜泥、苹果泥和桃汁等等。这些食品的作用主要有两个：配合母乳提供婴儿所需的全面、均衡的营养；锻炼婴儿逐渐适应咀嚼、消化固体食物。

购买工业化生产的婴儿副食与家庭自己制作相比有如下优点：

（1）经过专家配制的婴儿食品营养更加均衡、全面。

（2）可提供从形态、口味、品种及营养各方面适合不同年龄婴儿的产品。

（3）营养成分和含量可以标明，便于科学喂养。

（4）食物种类众多，选择范围广，且不受季节、地域限制。

（5）卫生、安全，使用方便等。

（二）市场预测

中国婴儿人数众多，每年全国出生2200－2400万婴儿，仅城市每年就有超过600万的新生儿（相比之下美国每年仅有250万新生几）。如果仅计算城市中6月龄至2岁的潜在消费者，就达900万之多。

由于城市中计划生育政策执行良好，几乎所有家庭都只有一个小孩，因此在婴儿食品方面的消费能力很强。从这两点分析可以估算出婴儿副食的潜在市场容量将达到数亿元，前景良好。另一方面，这种食品在西方发达国家、东南亚甚至许多不发达国家都已经普及，中国也应该具备这个市场。

目前，在国内婴儿副食产品市场上，只有很少量进口的同类产品在北京、上海、广州和深圳的极少数商场销售；另外，北京、南京各有一家中小型企业在生产同类产品，但每年销售额都不超过200万元，并且其市场均在本地。

预计在几年后会形成若干个主要竞争者争夺该市场的局面。

（三）实施方案

1．建设一间日产 25000瓶，年产值4500万元的工厂。第一年投资计划总计 1200万元。

2．销售目标

3．长期规划

重点投资于营销宣传和科研开发，不断培养人才和完善管理，力争5年收回投资，并成为国内最大的专业经营婴儿食品、用品的企业。

创建A公司

（一）建设进度

（二）公司结构

（三）营销方案要点

2010年3月，董事长在庆祝试生产成功的公司干部会议上提出，由于只有900万元资金，其中600万元已经或准备投入生产，因此最多有300万元用于营销费用。他认为原定销售目标过于保守，并且不需要投入大量营销费用就可以达到销售目标，因此营销人员应该设计出花费最小、效果最好的方案，最好能有一些“奇招”。他在讲述了一些公司在较少投入的情况下快速发展的例子后建议：大幅度削减营销费用方案，第一年销售目标提高到2400万元。对此，总经理和营销副总与董事长产生了不同意见，但在董事长的压力下，仍然修改了营销方案，要点如下；

：2400万元。其中北京及周边地区900万元，上海及周边地区900万元，东北地区600万元

（2）分销渠道尽可能缩短：北京销售小组8人，不经过批发商，直接向商场销售；设立上海和哈尔滨办事处，各配备10人，在当地直接向商场销售，外地通过批发商销售。零售商选择大城市中的大商场、平价超市和连锁超市。

（3）目标市场：大城市中收入水平较高的消费者。

（4）市场定位：中、高档婴儿正餐。

（5）力争做到产品质量一流，包装一流，品种最多，附加服务一流。

（6）（7）宣传：

A公司的困境

（一）产品上市情况

2010年4月初，产品正式上市；4月底，已进入50 家商场。同时又与北京、天津、上海、哈尔滨等城市的儿童保健机构签订了合作合同，可以随时获得当地婴儿的出生资料。5月1日开始在北京展开宣传，主要项目如下。

（1）向北京所有适龄消费者家庭邮寄精美上市广告、科学喂养手册和免费品尝卡。

（2）在重点商场派驻促销员。

（3）张贴巨幅户外广告，所有商场张贴POP广告。

（4）开通营养咨询热线。

（5）在报纸、电台播出新闻。

（6）与医院合作宣传。

5月底，北京已有120家大型商场开始销售A公司产品，商场数量已达到预期目标。 6月底，已经至少有50％－60％以上的潜在消费者知道A公司及其产品，销售额已经超过北京地区惟一的竞争对手汇联公司。

（二）问题

尽管A公司的建设速度和产品上市速度与同类产品相比是最快的，宣传力度也是最大的，公司也非常团结，全体员工努力工作，甚至春节都只休息了两天，但销售额和预期相比却非常不理想。各月销售额见下表。

上市初期．销售额上升较快，但从7月开始销售量却静止不动了。与此同时市场也发生了一些变化，除了原有的两个竞争对手——汇联和孩氏以外，又出现了至少5家竞争者。竞争者的情况见下表。

最新的消息传来，汇联公司刚刚和美国一家公司合资，并得到相当多的资金，已经在北京开始全面反击A公司。这可能是A公司销售停滞的原因之一。

A公司的情况在9、10月间仍没有明显好转，销售增长十分缓慢，分别为18和19万元。在北京，汇联公司也没有再增加宣传投入，似乎满足于目前状况。

显然公司陷入了一定的困境。销售额停滞不前，而且还没有达到公司的盈亏平衡点，即月销售额50万元。公司的高级管理人员开始感到压力，神情也变得焦虑不安。

11月初，A公司在董事长的召集下，全体干部集中到一幢别墅中开会，讨论由营销副总提出的新的营销计划。会上发生了激烈的争论。

争论

营销副总提出的新方案主要内容如下；

（1）公司目前的困境主要是因为营销投入太小（累计80万元）造成的。对于一种新产品，开拓市场需要较大的投入。

（2）原营销计划并没有由于新竞争对手的出现而做出调整，而竞争对手的营销努力减弱了A公司的营销效果。

（3）目前惟一的办法是增大营销支出，在竞争中掌握主动。

（4）具体方案是向银行贷款800万元，全部用于下一年的营销工作（并附广告和促销的方案及预算）。

（5）照此方案执行，预计下一年销售额可达到1200万元．第二年再投入650万元营销费用销售额可达到1800万元