影视广告创意与制作

“奶酪的力量”广告 《总统竞选篇》
二、妙语难忘 广告语是对企业或产品的特点进一步提炼、应用于一系列连续性的 广告中的一个强有力的短句或片语。一句让人难忘的广告语，可以让 品牌形象、企业形象、产品销售等都得到提升。优秀广告语从内容而 言，主要诉求品质、情意、理义等；从形式而言它简洁通俗、语言生 动。 （一）品质动人 品质动人指在广告语诉求产品与众不同的性能、价格、外形、质地 等属性，只要这些属性确实能打动观众，那么这些广告语也就能为人 所记忆。
(三）原创出奇 在产品同质化的今天，媒体上充斥着众多的同类产品广告，只有 原创出奇的文案才能使品牌为观众注意、记忆。
POLAROID相机广告《狗和猫篇》
客户：POLAROID公司;产品：POLAROID立拍立显相机;长度：29秒。 作品分析：屋内一片狼藉，主人指斥狗说：“very bad dog。”主人走后，狗委屈地躺在 地板上，猫又在家闹腾，狗很气愤，它想到棒、刀，最后看见POLAROID立拍立显相 机……狗把猫作案的照片叼给回家的主人。广告语：Polaroid，see what develops. （POLAROID，见证发展）。 广告通过狗用POLAROID立拍立显相机的情节表现了POLAROID相机容易操作、性能卓 越的特点，狗的忠诚与聪明也比附了这款POLAROID相机的忠实与灵性。在故事情节的烘 托下，POLAROID“see what develops”的承诺在一片诉求色彩、感觉、梦想的相机中新奇 出挑。
影Fra Baidu bibliotek广告创意与制作
影视广告文案
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一、承诺是金 “承诺是金”强调影视广告文案的重要性。影视广告文案具有 以下几个功能：传递商品或服务等相关信息，承载并表现广告主题， 表现、深化和发展广告创意，塑造商品、服务、企业、品牌等在目 标受众心目中的形象。因此，广告不能随意许下承诺。所以，影视 广告文案具有真实性、效益性、原创性、通俗性和简洁性特征。 (一）真实守信 真实是广告的生命，只有建立在真实性基础上的广告诉求，才 能拉近观众与产品的距离，扩大品牌的知名度与美誉度，使消费者 形成品牌忠诚。广告真实指广告宣传的产品不是子虚乌有和广告宣 传的内容真实。影视广告或以理服人，或以情动人，或情理结合， 相应地，影视广告文案的真实性表现为诚实守信、用事实说话、情 真、理真、意真。
三、简洁即美 因为影视广告的时间长度受到限制，受众在短时间内记取的信息有 限，所以，影视广告文案必须简洁有力。做到简洁有力，才能让文案好 听、易记、易懂。要做到简洁，影视广告文案诉求须主题单一、画文互 补和行文简练。 (一）主题单一 产品或品牌可诉求的主题有很多，但过多的主题会分散观众的注意 力，处处谈及最终一处也不能谈好。文案只能有一个主题，就像一篇论 文只能有一个中心论点，只有这样，才可能吸引观众、塑造形象或促销 产品。
(三）画文互补 影视广告中，如果文案只是对图像的重复，那么1+1=1，“不管顺 序如何，你都应该在文字与图像之间建立一种关系——紧密的分子般 的依赖关系。”只有在文案与图像间建立互相依赖、互相补充的关系， 才能发挥1+1＞2的效果。
MEREA TURBO广告《傍晚篇》
客户：FIAT（菲亚特）公司;产品：MEREA TURBO汽车;长度：30秒。 作品分析：夏天傍晚虫鸣。一辆车驰过，好一会儿，交通摄像机才“咔嚓”闪光。文 案：New merea turbo，catch it at your FIAT dealer.（新MEREA TURBO，只有在当地菲亚 特零售商那儿才能抓住它。） 广告的文案只有最后一句话，正是这句话让我们明白画面中奔驰而去的车是MEREA TURBO和“咔嚓”闪光的是交通摄像机，从而展现出MEREA TURBO车“速度快”的特 点。没了这一句，我们可能会误解画面；但如果文案多了，又会画蛇添足。
（四）语言生动 语言生动指广告语需要形式美，只有形式美与内容美相结合，广 告语才更富表现力。使语言生动的方法很多，如巧用修辞、尽量使语 言简洁等。
DEBEERS钻戒广告《结婚周年纪念篇》
客户：DEBEERS公司;产品：DEBEERS钻戒;长度：30秒。 作品分析：结婚周年纪念日，丈夫包下电影院，妻子看着银幕上的电影，惊讶地发现 原来放映的是他们的结婚场面，看到精彩处，他们相拥而笑。丈夫拿出礼物——戴比尔 斯钻戒，并给妻子戴上，妻子感动得与丈夫亲吻。广告语：Debeers，A diamond is forever. （钻石恒久远，一颗永流传）。 广告语使用了比喻的修辞，钻石是爱情的喻体，钻石恒久远即爱情恒久远。广告片中， 丈夫包下电影院、放映结婚场面、送妻子戴比尔斯钻戒、两次亲吻在同一画面显现，这 些情节与生动的广告语一起将爱情的浪漫尽情演绎。
HP彩色打印机广告《哄小孩篇》
客户：HP（惠普）公司;产品：惠普彩色打印机;长度： 30秒。 作品分析：深夜，孩子睡着了；爷爷打开电视，孩子 惊醒大哭；爷爷怎么哄也止不住，邻家的灯都亮起来， 爷爷灵机一动，他拿出全家福照片，扫描进电脑后处理 出孩子妈妈的照片……孩子静静地在爷爷怀里睡着了， 一条狗跑进家里，戴着孩子妈妈照片的爷爷做了个轻声 的手势，小狗走开了。广告语：Built by engineers，Used by normal people.（工程师设计，普通人使用。） 通过故事情节，观众很容易明白“工程师设计、普通 人使用”表达了惠普打印机性能卓越、操作简单的特点。 几近乱真的照片、富有童真的爷爷、可爱灵气的小狗、 对仗的形式、朗朗上口的语句，让人不记住这一广告语 都难。
KAYPRO电脑广告《明码实价篇》
客户：KAYPRO公司;产品：KAYPRO电脑;长度：28秒。 作品分析：男子购买标价为1200美元的电脑，销售人员说售价为5300美元；购买1000美元 的，售价4400美元。要求其他标价的电脑时，只见店主在不停地报着比标价高得多的售价， 男子头晕目眩，一度翻白眼。广告语：我们的电脑，标价1595美元，售价1595美元， KAYPRO！广告通过小丑式的店主、售货员和与故事形成鲜明对比的广告语为KAYPRO树 立了诚实守信的形象。
(四）通俗晓畅 广告具有鲜明的功利性，枯燥说教的文案很容易受到观众的排斥，通 俗晓畅的影视广告文案能营造亲切氛围，可在一定程度上消解观众的排 斥心理。
客户：The American Dairy Association（美国 乳品协会）;产品：奶酪;长度：60秒。 作品分析：新闻发布会上，带有阳光笑容的 女孩给总统候选人John Hayes送上一盘奶酪， Hayes却说：谢谢你，我不喜欢吃奶酪。女孩震 惊了，摄影师、记者、观众震惊了。从此， Hayes的支持率一落千丈，群众说他很傻、登门 造访遭拒，发表演讲只有两位听众，宣传车遭围 攻。他的竞争对手深情地咬了一口奶酪说：“和 我的竞争对手不同，我喜欢奶酪。”台下掌声雷 动。Hayes孤独地坐在总统竞选室大喊：“我不 是傻瓜。”广告语：Ahh，the power of cheese. （啊，奶酪的力量。）广告片中人物的对白及言 语都是日常用语，广告语“啊，奶酪的力量”也 通俗易懂，通俗晓畅的文案与离奇情节让观众不 由自主地喜欢上这支广告，进而喜欢上奶酪。
(二）情意真切 情真意切指在广告语中诉求真挚的情感。观众购买商品，已不仅 是期望物质需求的满足，还要求获得心理、情感的满足，因此，影视 广告语诉求情感往往有一席之地。
飞利浦音响广告《邻里篇》
客户：飞利浦公司;产品：飞利浦CD音响组合;长度：61秒。 作品分析：午夜，音乐声中，一切都睡着，夫妇的手有节律地轻摆，小孩有节律地吸吮奶嘴，女子 脚趾有节律地摆动，男子胸大肌有节律地上下运动。屋中派对结束，关了飞利浦CD音响组合。夫妇、 小孩、女子、男子都醒了，他们抗议，派对青年重开了飞利浦CD音响组合，然后跳着舞走上街头， 街上灯光灿烂。文案：Philips incredible sound，test it on your neighbours.Philips，Let’s make things better.（飞利浦的音质令人难以置信，你可以在邻居身上测试。飞利浦，让我们做得更好。）
TASTER’S CHOICE咖啡广告《邻居篇》
客户：雀巢公司。产品：TASTER’S CHOICE咖啡。长度：43秒。 作品分析：（文案）女：你好，抱歉打扰你，我家里来了很多朋友，正好我的咖啡 用完了。 男：你好，请进！ 女：谢谢。 男：“品味者的选择”怎样？ 女：味道好吗？ 男：细腻纯正。 女：正合他们的口味。 男：是吗？ 女：是的，我想我该走了。 （画外音）“品味者的选择”，细腻口味，尽心体味。 女主人公朋友：你和新邻居终于认识了。 女：咖啡带来的缘份。 文案始终谈论“品味者的选择”咖啡“细腻纯正”的特点，貌似旁逸斜出的日常话 与最后两位女士的对话其实也在比喻“品味者的选择”咖啡的特点，正是从这些话与男 女主人公的面部表情中，观众能感觉这两位主人公因咖啡而产生了感情，这种感情不是 似火激情，而是细腻纯正，需尽心体味。“品味者的选择”咖啡的细腻纯正就像这种感 情。
麦当劳广告《哭笑小孩篇》
客户：麦当劳公司;产品：麦当劳食品;长度：30秒。 作品分析：摇篮里的小孩，一会儿哭，一会儿笑。窗外，麦当劳的标识随摇篮的晃动， 一会儿可见，一会儿不可见。小孩看见标识笑，不见则哭。广告语：Have you had your break today？（你今天休息了吗？）广告片通过广告语给消费者的承诺是“麦当 劳=享乐、休息”，隐含的承诺是麦当劳食品质量上乘、美味、诱人。因为片中使用 纯真孩子的真实表情，让人感觉广告片的感情真挚；因为情真，观众潜意识里认为麦 当劳隐显的两个承诺都是真实的。
MALICE BRAVE洗衣机广告《在公园篇》
客户：意大利SANGIORGIO公司;产品：MALICE BRAVE洗衣机;长度：60秒。 作品分析：狗引着盲人游玩；公园里，解开锁链的狗在水塘撒欢，然后跳到盲人身上， 与盲人亲热地嬉戏，虽然衣服上满是污渍，但盲人 很开心；回到家，盲人把衣服放在Malice Brave洗衣机里，文案：The day I was able to do my own washing was one of the happiest of my life.Malice Brave.The washing machine for the blind or the visually impaired.（这一天，我能自己洗衣服，这是我生命中最快乐的一 天。Malice Brave，专为盲人或视力障碍人士设计的洗衣机。）
(三）理义隽永 理义隽永指影视广告文案以生活哲理为诉求内容，这样的广告语会 让观众细细品味，进而体悟，成为生活、工作的座右铭，从而加深观 众对品牌或企业的感情。
XBOX游戏主机广告《人的一生篇》
客户：美国微软公司;产品：XBOX游戏主机;长度：52秒。 作品分析：产妇产出的婴儿射出产房，飞行中婴儿长成为小孩，小孩长成为青年，青年衰 老成中年人、老年人，最后坠落坟墓。广告语：Life is short，play more.（生命短暂，好好 发挥。） “Life is short，play more”表面意思是：生命短暂，好好玩乐。但由于play还有“发挥、扮 演”的意思，所以这一广告语又可理解为“生命短暂，好好表现”。因此，这句广告语不 是在宣扬享乐主义，而是倡导一种积极的生活观。这一哲理加上离奇荒诞的故事情节使观 众觉得XBOX游戏主机既有意义，又好玩，从而增加了观众对XBOX游戏主机的好感。
(二）效益为先 广告是功利性很强的经济活动，因此在创作影视广告文案时必须 考虑它的经济效益；广告又是流行文化的组成部分，它能引导时尚， 因此，影视广告文案要有正确的社会价值取向、正常的民族文化心理 和健康的审美情趣。广告的社会效益与经济效益并不矛盾，从长远来 看，文案的社会效益会拉近消费者与品牌之间的联系，进而形成品牌 忠诚。