2019中原-北京_首开保利和锦薇棠2019年度营销方案 (1)

推广线 线下强蓄客
代理公司自有资源平台&自拓资源，双管齐下，有效提升客户基数
THANKS！
新年巨献 上叠东边户
均质去化 上叠西边户+下叠
强势升级 中叠+下叠+上叠
形象落位 中叠+下叠+上叠
货量铺排
剩余货量：共计106套，总货值20.39亿， 在市场预期较好前提下，2019年实现销售额13.4亿，反之实现预期75%，销售额10亿
楼栋 2# 3# 4# 7# 合计
户型 上叠 中叠 下叠 合计
货值（元） 425732318 666844867 946398635 2038975820
均价（元/㎡） 87296.30 87165.84 87519.16 87349.53 87334.01
均价（元/㎡） 93124.43 89394.43 83636.33 87334.01
销售预期（市场上行）
2300-3000 万元
渠道主力推 荐
——
1000万元
限竞房分流
—— ——
1100-1500 万元
1400-1800 万元
价格优势、 分流资格客
户
高层多边围
目前1#共计20层已封顶、5#已建高达10层以上，已可明显感知政策房的压迫 感，采光、私密性均受影响，看房体验受影响
中午12：00
早上9：00
圈层落地，展现多重朋友圈的高端生活方式 深度挖掘多方朋友圈资源，使口碑组合化、扩大化，有效提升项目影响力，让项目销售锦上添花
他们可以是客户/业主，也可以是拥有足够多同行业资源的销售员，更可以是合作银行、周边4S店客群，利用他们广阔 的人脉，以及对项目足够高的认可度，有效积累客户基数。
推广线 线下强蓄客
商超巡展：入驻人流量较多、客群品质较高的商超进行巡展，释放项目信息，吸纳周边客群。
推广线 线下强蓄客
暖场活动：周末DIY活动植入，提升现场人气及邀约客户说辞
推广线 线下强蓄客
保利、首开资源置换、合作：与保利剧院、保利拍卖合作，赠与意向客户及其圈层话剧票、拍卖会门票等。
销售线 销售人员管理：规范分级、明确奖惩，激发销售热情
注：2019年主力叠拼出货，其余底商、商业为辅助销售，不做主力推广，最终实现现房溢价销售
推售铺排
各阶段设置推售主次地位，打造稀缺效应，有效促成成交
上叠：最具性价比产品，快速主力推货，保持持续出货 中叠：自身优势较弱，需保障产品包装先行，后期形成形象IP后，打造项目标签，逆袭上位 下叠：单价最低，别墅属性最强，树立起王牌形象，为整个销售阶段超级替补
Ø 上叠东边户：2019年初实现清盘，货值 3448万元
Ø 上叠西边户：2019年上半年主力推售，力 争实现80%去化，货值33783万元
Ø 下叠：作为全周期补充销售产品，力争实 现60%去化，货值56784万元
Ø 中叠：2019年下半年主力推售，力争实现 60%去化，货值40011万元
Ø 共计实现销售额134026万元
• 动用内部资源，北京首开、保利项目分别举办供应商大会，集中宣讲，推介项目产品； • 涵盖所有供应商行业，如银行、工程、设计、大客户等，现场发放项目随手礼及资料；
重点突破——优质单位逐个拜访，礼品赠送，凸显企业关怀
• 对于重点优质供应商，选择逐个拜访，个个突破，可在推介过程中赠送定制小礼品
推广线
线下强蓄客
竞品多维度
同产品限竞房有庭院、同区域商品房成交不足7万（含精装），本案对抗优势
较弱
北京院子 二期
景粼原著
本案 朝青知筑
海晏春秋 瀛海府
区域 朝青 孙河
亦庄
项目
产品类 型
面积
壹亮马
平层
170-195
朝青知筑 景粼原著
平层 平层 叠拼
110-140㎡ 120-155㎡ 195-206㎡
合院
340m²-390㎡
推广线 线上高互动
搭建“网络+自媒体” 传播平台，树立项目IP，实现价值落地，强化互动影响力，提升客户参与度
推广线 线下强蓄客
在客户集中区域内，择优户外、社区资源精准投放，保持较高曝光度
四环
五环
朝阳北路 朝阳路
京通快速
推广线 线下强蓄客
人海战略，供应商大会大肆宣贯，优质客户重点突破
供应商大会——集中号召，制造产品稀缺氛围
—— —— ——
赠送
总价
备注
——
—— —— 100-200
㎡ ——
—— 100-300
㎡ ——
1600-2500 万
同区域、商 品房、竞品，
分流客户
800-110万
分流客户
850-1200万
1600-1900 万
2800-3700 万
5500-6000 万源自同类型，优 于本案产品1100-2600 万
双拼
600㎡
北京院子二期
叠拼 合院
200-400㎡ 405-489㎡
瀛海府
合院
140㎡
海晏春秋 （万和斐丽）
叠拼 合院
233-353㎡
371-390（使用 面积）
均价
98000元/㎡
70000元/㎡ 72000元/㎡ 82000元/㎡ 95000元/㎡ 93000元/㎡ 68000元/㎡ 68000元/㎡
> 销售业绩完成前三名， 共3人；
> 周六周日每天前三个来 访由优秀置业顾问进行 接待，之后采取大轮顺 序依次进行；
销售线
销售人员管理：全体销售走出去战略
• 渠道资源利用：案场销售员轮值进行渠道下店宣讲，增加二手房业务员对项目的了解度，同时拓宽案场业务员的外联通路
• 自拓拓客：以成交客户地图为圆点，进行周边社区、二手门店的项目推介
产品力提升，有效拉动高客户的购买热情！
产品线 产品再定义
产品线
中叠附加值提升：
u 加赠送：除了提升看房体验感，应以客户角度出发，增加其他内容赠送以平衡客户心理，有效提升去化 u 品牌合作：利用中叠户型与家居品牌合作，树IP，强化项目时尚、艺术属性，形成效应已增加去化
物业费赠送
软装配饰赠送
精装赠送
第一档：优秀置业顾问
分级原则
避免客户因销售人员造成流失，督促 销售人员在工作中不断提高及完善自 己的销售技巧，在团队中形成良性的 竞争模式。
第二档：普通置业顾问
第三档：待考核置业顾问 > 完成销售业绩第四至八 名；
> 完成销售业绩最后两名， > 正常接电、接访。 共2人；
> 连续2个月依然为待考核 置业顾问的，销售部根 据实际情况可以进行停 岗或淘汰的处罚。
车位赠送
产品线
示范区及园林提升：
u 示范区：看房动线优化，市政道路优化，园区细节调整 u 园林：部分树种及绿植优化，提升整体美观度
推售原则
上半场：均质去化、以势带销 下半场：产品升级、形象落位
• 出发点：单价价差较小、产品类型单一、避免客户流失、保持出货 • 执行：上叠、下叠组团推售、均质去化；中叠包装优化后起势推出，打造时尚IP形 象，以高带低； • 目的：上半年上叠西边户、下叠组合推售保证销量；下半年中叠形象落位，强化品 牌标签
套数（套） 23 29 30 24 106
套数（套） 25 42 39 106
建筑面积（㎡） 5056.39 6563.12 6557.89 5169.47 23346.87
建筑面积（㎡） 4571.65 7459.58 11315.64 23346.87
货值（元） 441404128 572079888 573941049 451550755 2038975820
认购客户居住区域
1, 5%1, 5% 1, 5%
2, 11%
认购客户工作区域
1, 5%1, 5%
2, 11%
7, 32%
2, 11%
16, 74% 朝阳 东城 海淀 丰台 外地
2, 10%
6, 26%
国贸 朝阳其他区域 常营 望京 西城 东城 外地
目录
第一部分：本体现状 第二部分：面临难点 第三部分：营销执行
Ø 单价低：单价低，客户心理易平衡 Ø 别墅体验感：首层南向入户，院子给客户相像空
Ø 间地下空间：展示效果佳，体面验积感大好、单价低，别墅属性强
中叠
Ø 赠送：49-51平米，包括挑空、飘窗、露台
Ø 价差小：与上叠无单价总价差
Ø 居室少：仅为紧凑三室，无法满足可需求
Ø 样板间展示不佳：展示力不足，大进深、小面宽，
客户现状
客户属地性较强，地段为主要认可因素，交房时间、保障房区隔为主要抗性
u 认知途径：成交客户中，55%为渠道成交，20%为朋介成交，其余包括围挡、路过、巡展等； u 认可点：已成交客户对项目地段、私家电梯入户、物业管理等较看好； u 抗性点：未成交客户抗性点主要表现为交房时间、保障房区隔、院子等； u 置业目的：客户主要以自住改善为主，部分为孩子以及投资的客户；
和锦薇棠项目2019年营销思考
北京中原 和锦薇棠项目组
目录
第一部分：本体现状 第二部分：面临难点 第三部分：营销执行
项目现状 项目整体雏形已现，长处、短板显而易见，机遇与挑战并存
优势
u 朝阳北路，地铁上盖，绝版地段 u 坐拥繁华，配套尽享，东有长楹天街，
西有大悦城 u 别墅产品类型，定义新的居住方式 u 私家电梯入户，赋予生活更多仪式感 u 上叠高赠送、双车位，所得超于所见
VS
短板
u 地块周边高端属性不足，社区规模较 小，无法匹敌豪宅段位
u 保障房与叠拼距离近，私密性、采光 均有所影响
u 无院子，别墅属性感降低 u 中叠、下叠赠送率较低，去化难度较
大
销售现状 开盘近2个月，认购20套，签约19套，与预期存在一定差距
·累计认购：别墅20套，金额36238 万；车位33套，金额1635万 ·累积签约：别墅19套，金额34576 万；车位33套，金额1635万
舒适度不佳
单价总价均高，附加值不足
目录
第一部分：本体现状 第二部分：面临难点 第三部分：营销执行
营销策略
营销
产品
产品附加值提升，美化产品形象，增加客户共鸣
推广
线上树形象，实现价值落地；线下拓通路，人海、 圈层双管齐下
销售
工作强化、规范升级；打破坐销，全员走出去战略
产品线
居住舒适度如何提升？ 客户共鸣如何激发？
产品一边倒
户型优劣势明显，主力去化上叠东边户，少量去化上叠西边户及下叠，产品价 值提升迫在眉睫
上叠
Ø 赠送：116-131平米，包括挑空、电梯间、露台、 书房、阁楼等
Ø 车位多：2个车位配置 Ø 采光好：高楼层采光佳
Ø 样板间展示佳：展示效果佳，赠体送验多感、好展示好，优势明显
下叠
Ø 赠送：34-38平米，包括挑空、玄关、窗井，地 下全算面积