浅析中国电信营销渠道建设
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Ｉ ＯＲＭＡＩＯＮ Ｔ ＣＨＮＯＬ ＮＦ ＇ 、 Ｅ Ｉ ＯＧＹ 信 息 化 建 设
浅析 中国电信 营销渠道建设
◇范 蓉 张 新 丽
摘要 ：中国电信传统 的营销 渠道 已不 能适应 当今 复杂 多变、竞争激烈的 市场 ， 因 而迫 切 需要 进 行 改革 和创 新 。 首 先 介 绍 了 中 国 电信 行 业 产 品 日趋 同质 化 、行 业 竞
和 考核 体 系。 关 键 词 ：中 国 电信 ；营销 渠道 ；Ｃ ＮＩ Ｒ
（） １产品的同质化
一
、
引言
随 着 我 国经 济 的 快 速 发 展 以及 信 息 技 术 的 Ｈ新 川
中 国电信运 营行业 长期 以来一 直处 于垄 断经 营状 态 ，国内各大运 营商拥有各 自地盘 ，互不侵犯 。这种状
在全业 务经 营时 代 ，中 国电信提 出 向综 合信 息服
１ ４ 信 息 系统 工程 ｌ２ １ ０ ０ ０１ ． ２ ９
Ｉ ＯＲＭＡＴ ＯＮ Ｅ ＨＮＯＬ ＮＦ Ｉ ＴＣ ＯＧＹ 信 息 化 建设
≥ ＞
务提供商转型的战略 目标 。为达成这一 目标 ，中国电信
必须 占据产业链的主控地位 。然而 ，随着增值业务发展 的深入 ，产业链 的主体 （ 包括 电信运营商 ，第三方业务
而为提升企业核心竞 争力奠定坚实的基 础。
务Байду номын сангаас代 的竞争更加残酷 。
（） ３消费行为转变
在垄断经营时代 ，客户的需求主要是通信 ，便利 的 通信成为继衣食住行之后人们的刚性需求 。在这种情况 下 ，运营商 只需要保证 网络的覆盖率 和通话质量 即可。 然而 ，随着信息技术 的发展 ，通信功能已降格 为基本需 求 ，丰富多彩 的增值业务变为运营商新 的增长点 。而人 多数 的增值服务并非必须的刚性需求 ，而是 因人而异 的
提供商 ，终端和设备提供商 以及金融机构等 ） 间竞争 之 日益加剧 ，下游各个 主体对 电信运营商的主导地位形成
了较大挑 战。比如 ，作为终端的ｉｈ ｎ 通过其丰富多样 Ｐｏ ｅ 的业务提供能力 ，方便 的人性化使用界面 ，时尚新潮的 产 品外观 ，对客户的渗透力逐渐加大。从而 ，终端厂商 ａ ｐｅ ｌ ｐｌ Ｊ ￣ 用其在终 端所积 蓄的品牌实力 和销售能力 ，在
（） ２渠道 资源配置 不合理 。
由于商业 区 、超市 等地方人 口流动性充 分 ，同时
购买能力较强 ，因而在发展初期渠道通 常建设在这些地 方。 自然地 ，渠道在短时期 内发展 了大量的用户 。随着 渠道建设 的发展 ，由于渠道管理人员对这些 区域 比较熟 悉 ，对 于新人经销商的选址 ，倾 向于选择 自己熟悉的这
二 、中 国 电信 行 业 的现状
中 国电信运 营行业从 建 国后一 直处 于垄 断状 态 ，
一
直 到１９ 年 中国联通成立 ，这种垄 断状态才被逐步打 ４ ９
个性 化需求 。因此 ，消费行为的转变 对电信 营销提 出了
新的要求 。 （） ４产业链主体竞争加剧
破。经过２ ０ 年 的行业重组 ，中国电信运 营商 由中国移 ０８ 动 、中国电信和 中国联通形 成了三足鼎立之势 。至此 ， 中国电信形成如下 与以往完全不同的竞争格局 ：
争加剧 、客户 消费多样化 、产业链主体 竞争激 烈的现状 。在 此基础 上 ，对作 为决定 企 业竞 争力 重要 因素的 营销 渠道现存 的 问题 做 了较 为全 面的论 述 。针 对存在 的 问 题 ，文章提 出了以下六方面的建议 ：作好 配套 支撑 ；合理 配置渠道 资源 ；寻 求双赢 的 渠道 冲 突可行解 决方案 ；形成渠道合 力 ；真 实反馈 客 户消费心理 ；改进激励机制
异 ，当前社会分Ｔ 日益细化 ，市场竞争 日趋激烈 ，各ｍ
场主体 的产 品 日趋 同质化 ，买方市场逐步形成 。随之
来 的是产 品市场 的 日益饱和 ，广告效应 的降低 ，顾 客忠
态一直持续￣２ ０ 年５ ５ ０ ８ 月２ 日，电信运 营商 经过重组 ， 形成了中国移 动、新 电信 、新联通 三足鼎立 的新局面 。 并且 ，随着 中国电信市场的逐步放开 ，国外 的电信运营 商也 可进入 中国市场 ，中国电信行业的垄 断性经 营、高
额利润的时代从此宣告结束 。面对新 的竞争环境 ，各 电 信运营商都采取 了一系列方法来争夺用户 ，以提高收入 和利润 ，比如 ：逐渐 由生产导 向型转变 为用户导 向型 ， 由坐等用户上 门到主动发展用户 ，从被动创新到主动寻
诚度 的下 降。在此环境下 ，传 统的以产 品为核心的销售
时代 已逐渐远去 ，以市场为导向 、以客户需求为核心的 营销时代 已经来临。
一
些 区域 。 长期下来 ，使得在商业 区形成了多条 “ 电信
街 ”，而在城乡结合部 、农村等则形成 了渠道空 白。这 样 ，无形 中就造成 了客户 的流失 。再者 ，目前运营商根 据行政 区域设置客户经理 ，如此以来 ，商业区的客户经
求创新 等。在 营销 的四要素 中，电信产品的同质性越来
越高 ，价格 战又可能会造成两败俱 伤的局 面 ，促销 的手 段也较 为有 限。因此 ，作为连接产 品到消费者之 间的桥
梁 ，营销渠道在企业效益的实现中就具有特别重要 的地 位。有效地 营销服务渠道不但能够增强企业 的市场销售 能力 ，提高企业 的差异化经营能力 ，提高对市场 的快速 反应水 平 ，而且有助于提高顾客的满意度 和忠诚度 ，从
（） ２行业 竞 争 加 剧
随着 电信全业务运营时代 的来 临，当前 的电信市场 竞争 日趋激烈 。三家运营商对 市场 的争夺几乎是 “ 寸十 不让 ”。电信市场 日趋饱和 ，以基本进入 “ 存量竞争” 阶段 。客户对象从城市到农 村 ，从校 园到企业客户 ；营
销 渠 道从 自由 营业 厅 ，到 代 理 点 ；营销 观 念 从 “ 以产 晶 为 中心 ” 到 “ 以客 户 为 中心 ” 。 一 系列 的变 化 使 得 伞 业
浅析 中国电信 营销渠道建设
◇范 蓉 张 新 丽
摘要 ：中国电信传统 的营销 渠道 已不 能适应 当今 复杂 多变、竞争激烈的 市场 ， 因 而迫 切 需要 进 行 改革 和创 新 。 首 先 介 绍 了 中 国 电信 行 业 产 品 日趋 同质 化 、行 业 竞
和 考核 体 系。 关 键 词 ：中 国 电信 ；营销 渠道 ；Ｃ ＮＩ Ｒ
（） １产品的同质化
一
、
引言
随 着 我 国经 济 的 快 速 发 展 以及 信 息 技 术 的 Ｈ新 川
中 国电信运 营行业 长期 以来一 直处 于垄 断经 营状 态 ，国内各大运 营商拥有各 自地盘 ，互不侵犯 。这种状
在全业 务经 营时 代 ，中 国电信提 出 向综 合信 息服
１ ４ 信 息 系统 工程 ｌ２ １ ０ ０ ０１ ． ２ ９
Ｉ ＯＲＭＡＴ ＯＮ Ｅ ＨＮＯＬ ＮＦ Ｉ ＴＣ ＯＧＹ 信 息 化 建设
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务提供商转型的战略 目标 。为达成这一 目标 ，中国电信
必须 占据产业链的主控地位 。然而 ，随着增值业务发展 的深入 ，产业链 的主体 （ 包括 电信运营商 ，第三方业务
而为提升企业核心竞 争力奠定坚实的基 础。
务Байду номын сангаас代 的竞争更加残酷 。
（） ３消费行为转变
在垄断经营时代 ，客户的需求主要是通信 ，便利 的 通信成为继衣食住行之后人们的刚性需求 。在这种情况 下 ，运营商 只需要保证 网络的覆盖率 和通话质量 即可。 然而 ，随着信息技术 的发展 ，通信功能已降格 为基本需 求 ，丰富多彩 的增值业务变为运营商新 的增长点 。而人 多数 的增值服务并非必须的刚性需求 ，而是 因人而异 的
提供商 ，终端和设备提供商 以及金融机构等 ） 间竞争 之 日益加剧 ，下游各个 主体对 电信运营商的主导地位形成
了较大挑 战。比如 ，作为终端的ｉｈ ｎ 通过其丰富多样 Ｐｏ ｅ 的业务提供能力 ，方便 的人性化使用界面 ，时尚新潮的 产 品外观 ，对客户的渗透力逐渐加大。从而 ，终端厂商 ａ ｐｅ ｌ ｐｌ Ｊ ￣ 用其在终 端所积 蓄的品牌实力 和销售能力 ，在
（） ２渠道 资源配置 不合理 。
由于商业 区 、超市 等地方人 口流动性充 分 ，同时
购买能力较强 ，因而在发展初期渠道通 常建设在这些地 方。 自然地 ，渠道在短时期 内发展 了大量的用户 。随着 渠道建设 的发展 ，由于渠道管理人员对这些 区域 比较熟 悉 ，对 于新人经销商的选址 ，倾 向于选择 自己熟悉的这
二 、中 国 电信 行 业 的现状
中 国电信运 营行业从 建 国后一 直处 于垄 断状 态 ，
一
直 到１９ 年 中国联通成立 ，这种垄 断状态才被逐步打 ４ ９
个性 化需求 。因此 ，消费行为的转变 对电信 营销提 出了
新的要求 。 （） ４产业链主体竞争加剧
破。经过２ ０ 年 的行业重组 ，中国电信运 营商 由中国移 ０８ 动 、中国电信和 中国联通形 成了三足鼎立之势 。至此 ， 中国电信形成如下 与以往完全不同的竞争格局 ：
争加剧 、客户 消费多样化 、产业链主体 竞争激 烈的现状 。在 此基础 上 ，对作 为决定 企 业竞 争力 重要 因素的 营销 渠道现存 的 问题 做 了较 为全 面的论 述 。针 对存在 的 问 题 ，文章提 出了以下六方面的建议 ：作好 配套 支撑 ；合理 配置渠道 资源 ；寻 求双赢 的 渠道 冲 突可行解 决方案 ；形成渠道合 力 ；真 实反馈 客 户消费心理 ；改进激励机制
异 ，当前社会分Ｔ 日益细化 ，市场竞争 日趋激烈 ，各ｍ
场主体 的产 品 日趋 同质化 ，买方市场逐步形成 。随之
来 的是产 品市场 的 日益饱和 ，广告效应 的降低 ，顾 客忠
态一直持续￣２ ０ 年５ ５ ０ ８ 月２ 日，电信运 营商 经过重组 ， 形成了中国移 动、新 电信 、新联通 三足鼎立 的新局面 。 并且 ，随着 中国电信市场的逐步放开 ，国外 的电信运营 商也 可进入 中国市场 ，中国电信行业的垄 断性经 营、高
额利润的时代从此宣告结束 。面对新 的竞争环境 ，各 电 信运营商都采取 了一系列方法来争夺用户 ，以提高收入 和利润 ，比如 ：逐渐 由生产导 向型转变 为用户导 向型 ， 由坐等用户上 门到主动发展用户 ，从被动创新到主动寻
诚度 的下 降。在此环境下 ，传 统的以产 品为核心的销售
时代 已逐渐远去 ，以市场为导向 、以客户需求为核心的 营销时代 已经来临。
一
些 区域 。 长期下来 ，使得在商业 区形成了多条 “ 电信
街 ”，而在城乡结合部 、农村等则形成 了渠道空 白。这 样 ，无形 中就造成 了客户 的流失 。再者 ，目前运营商根 据行政 区域设置客户经理 ，如此以来 ，商业区的客户经
求创新 等。在 营销 的四要素 中，电信产品的同质性越来
越高 ，价格 战又可能会造成两败俱 伤的局 面 ，促销 的手 段也较 为有 限。因此 ，作为连接产 品到消费者之 间的桥
梁 ，营销渠道在企业效益的实现中就具有特别重要 的地 位。有效地 营销服务渠道不但能够增强企业 的市场销售 能力 ，提高企业 的差异化经营能力 ，提高对市场 的快速 反应水 平 ，而且有助于提高顾客的满意度 和忠诚度 ，从
（） ２行业 竞 争 加 剧
随着 电信全业务运营时代 的来 临，当前 的电信市场 竞争 日趋激烈 。三家运营商对 市场 的争夺几乎是 “ 寸十 不让 ”。电信市场 日趋饱和 ，以基本进入 “ 存量竞争” 阶段 。客户对象从城市到农 村 ，从校 园到企业客户 ；营
销 渠 道从 自由 营业 厅 ，到 代 理 点 ；营销 观 念 从 “ 以产 晶 为 中心 ” 到 “ 以客 户 为 中心 ” 。 一 系列 的变 化 使 得 伞 业