系统的品牌管理教材

品牌管理全景教材
品牌审计
品牌行为
品牌价值
品牌辨识
目录
1. 品牌战略简述 2. 品牌审计 3. 品牌价值 4. 品牌辨识 5. 品牌行为
品牌审计
全面了解你的品牌
品牌审计－全面了解你的品牌
• 品牌与产品的现状 • 品牌与产品的独特优势 • 消费者与员工对于品牌和产品的认知 • 为什么消费者与员工如此认知品牌 • 消费者与员工还有什么样的期望 • 企业还可以提供什么样的客户价值 • 我们是否造成消费者认知的混乱
成果：• 假设的细分市场 • 细化的工作计划
• 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的
清单
• 明晰接触点，及表现 • 更进一步的细分市场假设
• 定型的市场细分及定义 • 针对该细分市场的定位策
略和整合营销策略
市场研究时最常用的研究手段
定性研究手段
定量研究手段
研究目的 • 形成对消费者需求、关键购买因
• 产品风格
– 研究开发高于国内竞争对手，达到国际先进水平的 技术
低
品牌相关程度
高
品牌间的驱动关系
品牌关系谱
品牌化的 组合
亚品牌
受托品牌
多品牌 组合体
相同识别
不同识别
主品牌为 驱动者
共同作为 驱动者
强势托权 品牌
有联系的 名称
象征托权
影子托权
无关联
单一品牌
完全独立 多品牌
品牌的角色和作用
你的品牌 属于什么 角色？
战略品牌
关键品牌
Leabharlann Baidu金牛品牌
银弹品牌
品牌差异化描述
品牌视觉表现审核
• 展示品牌在终端的图片并指出优点和不足 • 审核内容包括终端，文书系统，广告等
竞争品牌视觉表现审核
• 展示竞争品牌的视觉图片，并指出优点和不足 • 审核内容包括终端，文书系统，广告等
品牌价值
品牌的架构与定位
品牌价值－品牌的架构与定位
• 品牌的远景是什么 • 品牌的体系架构是什么 • 品牌应该给客户提供什么样的价值 • 品牌是否能够提供这样的价值 • 品牌提供的价值对于客户是否足够 • 品牌价值是否被内部员工认同并遵守
品牌价值－内容
• 企业战略与品牌战略简述 • 产品与品牌的关系、角色、作用 • 建议的品牌体系结构 • 品牌差异化描述 • 品牌核心信息描述
企业战略描述
愿景 (Vision)
5-10年后，期望未来可达到的市场地位以及发展的规模
使命 (Mission)
说明存在的价值、对社会及大环境有何种贡献、及应扮演的 角色。
素、使用行为习惯的基本假设
• 了解消费者的语言
• 对前期假设进行测试和量化研究 • 找出消费者的细分市场
研究工具 • 小组座谈会 • 深入访谈
• 使用与态度调查 • 结合分析
问卷
数据 分析
小组讨论
一对一谈话
调研分析
大体上有八种细分市场的类型
什么地方 什么时间 如何使用
产品/服务 使用场合
一级城市 二级城市 农村 地理位置
• 产品差异化
– 产品形象 – 技术分配 – 外观设计
• 品牌沟通差异化
– 代理公司选择 – 资源投入 – 公关活动
• 价格差异化
– 品牌间价格差异
• 渠道差异化
– 网络建设 – 渠道选择
品牌核心信息
• 品牌核心信息
– 品牌定位 – 品牌内涵 – 品牌个性 – 品牌形象 – 宣传口号 – 广告表现风格 – 产品风格 – 终端形象
• 品牌个性
– 理性，时尚，专业，有品味
品牌核心信息（示例）
• 品牌形象
– 锐意进取，敢于创新，时尚感强，追求高品质
• 宣传口号
– 梦想无界，科技无限
品牌核心信息（示例）
• 广告表现风格
– 以理性诉求为主，感性诉求为辅 – 创意有新意，简洁有力 – 音乐有格调，有品味 – 广告载体形象健康成熟 – 确保传播风格的一致性和持续性
人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
针对产品类 别和沟通渠 道的态度
态度
细分市场的 各种类型
使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 •品牌 •服务
需求/动机 /购买因素
•质量
•功能/设计
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
价值观/生 活方式
宏观的价值取 向和态度
建议的市场细分方法
步分析
• 对竞争对手进行初步分
析
• 召开定性消费者访谈或座
谈会了解其需求、使用行
为、满意度等等
• 内部数据分析以期了解服
务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 价值体验
• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度
等完整的信息
• 了解细分市场的大小、机
会潜力
• 构画目标细分市场轮廓用
于今后实施定向营销计划
• 分析结果汇总
对于典型消费者的描述
• 根据市场调查结果描述
品牌调研结果分析
• 市场研究报告摘要
竞争品牌结果分析
• 市场研究报告摘要
品牌地位审核
品牌标志 视觉表现 历史延续 独特性 可感知质量 可感知服务 功能利益
强 品牌力量 弱
潜力品牌
强势品牌
新入品牌
退色品牌
理想的 品牌地 位
弱
品牌声望
强
品牌核心信息（示例）
• 品牌定位
– 科技创新先锋，高质量的中高档品牌 – 现阶段主要竞争对手是：冰箱：海尔，伊莱克斯，
西门子，空调：海尔，格力，美的，三菱，松下 – 核心消费群：收入较高（月3000元以上）、受教育
程度较高、20－40岁之间的管理类阶层人士
• 品牌内涵
– 科技导向，技术领先，科技创新
品牌审计－内容
• 消费者调研结果分析 • 品牌地位审核 • 竞争品牌审核 • 品牌名称及标志审核 • 视觉形象运用审核
一个典型市场研究的工作流程
明确市场研究的目的以及对 最终结果的假设
获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识
定义目标市场及规划策略
活动：• 研讨本次市场研究将要
支持什么决策
• 对已有消费者资料做初
战略(Strategy)
强化竞争力的具体做法及组织资源运用计划
竞争框架(Area of Competence)
专长和业务范围（应该是长期目标） 。
品牌战略描述
• 见第一部分
产品与品牌的关系
多品牌战略
每个产品使用 各自特有品牌
品牌组合战略
单品牌战略
强势品牌引 领次级品牌
企业各种产品 使用同一品 牌形象
知名度 美誉度 忠诚度
品牌名称及标志审核－名称
• 大部分人认为KELON听起来像科学，工业 • 回应一致认为发音容易 • 大部分认为不含负面含义 • 名字有潜力延伸到：高科技业，科学，机械
品牌名称及标志审核－标志
• 现有字体未能突显性格 • 原来标志与字标同用，显得重复累赘 • 欠重心，现代感不足