浅析广告语翻译中的美学效果及翻译策略

浅析广告语翻译中的美学效果及翻译策略

摘要：

随着大众传媒的普及，科技的进步和商品经济的发展，广告成为人们日常生活中不可或缺的重要部分。而广告语翻译语言作为一门艺术语言具有浓厚的美学色彩。因此,对于广告语的翻译已不再只是文字的简单转换,而必须考虑受众的心理和审美诉求。本文通过分析广告翻译中的美学效果研究广告翻译的策略。

关键词：广告翻译；美学效果；翻译策略

一、引言

当今世界，科技发展迅猛，经济增长强速，与之如影随形的是广告。广告在当代社会中发挥着重要的作用，在一定程度上塑造了我们的社会生活。广告语言作为一种特殊的语域，有它自己的独特之处。广告之所以能生机无限，是因为它在市场经济中所展现出的独特魅力。有时一两句广告词，就能让受众为广告设计者独具的匠心和广告语言无与伦比的表现力赞叹不已。本文通过分析广告翻译中的美学效果，即形式美、情感美和意境美，来研究广告翻译的策略。

二、广告语的形式美

广告的形式美具有直接现实性,能让消费者通过他们的感官感受到广告语的美并对相应的产品产生兴趣。广告的形式美主要体现在音韵美,结构美,和词汇美上。

(一)音韵美

从语言学的角度看,韵律词是构词的产物;从美学角度看,韵律词是平衡的工具。语言正是具有与音乐相似的节律与音韵,才别添一番情趣。广告词的音韵美主要是指广告语言节奏明快,发音响亮,富有音韵的和谐与流畅。音韵主要有头韵,尾韵。

如：“要想皮肤好,早晚用大宝。”

“要买房,到建行。”

这两句汉语广告对消费者来说已经是耳熟能详了 ,其中的“好”“宝”“房”“行”是常见的尾韵。因此在译成英语时也相应地保留了这一特征。

“A fair skin now? Da bao knows how.”

“Wanna a house of your own, Buy one with our loan.”

其中巧妙地用”au””ou”的音对应体现了原文的韵律,其对应的广告效果也跃然其上。另外还有许多常见的广告语,如“Easier dusting by a Stre-e-etch.”(除尘布)“Mosquito Bye Bye Bye.”(雷达杀虫剂)分别译成“拉拉拉长,除尘力强。”“蚊子杀杀杀。”不仅在音韵方面取得了较好的美学效果,而且利用谐音产生了较强的渲染力。

(二)结构美

优美的语言要用优美的句子来表达。但不同的风格,不同的内容需要用上不同的句子结构。句子结构和内容相一致才能有语言的和谐美。为了确保广告语言艺术和风格的再现 ,译者必须透彻了解广告产品和广告语篇内容和形式从目的语中精选词语和句式来传达源语的显义和含义。在具体的翻译过程中 ,应根据目的语的各种特点造出与内容要求一致 ,能反应原文风格的句子结构,以产生与原文类似的美学效果。如:

“M&M smelt in your mouth ,not in your hand.”(M&Ms巧克力)

“创一流服务,迎四海佳宾。”(某宾馆)

原文用词洗练,句式工整,类似楹联,形式上极具鲜明特色。翻译时若按字逐译,则有失原文风韵。在理解原文意思的同时注意适当的句式。以上两句则可翻译为: “只溶在口,不溶在手。”

“First-class service to all our guest.”

这样不但保留原文风格,而且更具宣传效果,让人耳目一新,经久不忘。

(三)词汇美

在国内外著名品牌的广告中,很大一部分都是所用词汇产生的美。一般来说,英语商品的名称绝大多数由一到四个音节组成。如:“Canon(打印机)”，“Mercerdes-Benz(汽车)”, “Nike(运动系列)”,“OMO(洗涤产品)”等等.汉语中人们常使用两个音节所组成的词,因此前面的产品在翻译时选用了既能与英语广告语音一致又能充分展现其特点的词汇,分别译为“佳能”,“奔驰”,“耐克”,“奥妙”等。又如:“Apple Think Different.”译为:“苹果电脑，不同凡想。”“Fresh up with Seven-up.”(饮料广告)译为:“君饮‘七喜’,醒脑提神。”翻译中选择“想”字而不是“响”;“君饮‘七喜’,醒脑提神。”而不是“喝‘七喜’，会使你提神醒脑”均体现了广告语中词汇选择的重要性。以上译语词汇的选择更能体现出广告语的魅力和美感，自然对听者产生了较好的宣传效果。

三、广告语的情感美

广告也是一种微型劝说文体, 广告的最终目的是为了向更多的受众传递商品信息, 最后促使人们产生购买动机。为了实现这个目标, 情感诉求是非常有效而且

常用的一种诉求方式。世界上没有什么比情感更能震撼人心了, 白居易说:“动人心者莫先乎情”, 优秀的广告力求在感情上接近受众, 以求情感美在感情上引起受众的共鸣。在翻译成汉语时, 要注意在目的语环境下情感美的再现。

“I came back.

I came back to softness and comfort.

I came back to Dr. White’s.

And I wonder why I ever went away.

Because only Dr.White's gives me two kinds of comfort. The super-comfort of their cotton-wool content that makes them so much softer. And the comfort of a safer, more absorbent towel, with a flush-away design, too, for even more convenience.

I tried the rest, but I came back. Isn't it time you came back to Dr. White's?

本则广告的精妙之处在于作者使用了移情的手法, 巧妙地利用人们对家的那种向往那种情感转移到商品上去了, 从而对卫生巾产生好感, 激发起受众的购买欲。为了充分地唤起人们心中对家的美好感情, 广告引言部分用诗歌的形式, 语言朴实而又充满深情, 很快就抓住了观众的兴趣和热情, 随后自然地引入广告的正文部分, 传达了商品的特点和信息。最后, 广告创作者引用反问句统揽全文, 点明主旨, 有情有理, 让人们难以拒绝。

四、广告语的意境美

审美心理不同于人的一般心理,是一种富于创造性的心理,它在于感知审美对象,获得审美情感的同时,会根据一定的审美理想,通过联想,想象,幻想等形式,进行创造或再创造,从而创造出具有特色的传情达意的审美对象。意境是通过形象描写表现出来的境界和情调。告中的意境的创造具有非常重要的意义,好的广告常能让人置身于美妙,精彩的意境中,扣人心弦,引人入胜。翻译时,需要注意“神”“形”结合,使原文的优美意境尽显出来。如:

“Good to the last drop!”(麦氏咖啡)

“滴滴香浓,意犹未尽”

“Motoroal Wings.”(摩托罗拉手机)

“摩托罗拉,飞越无限。”

“Poetry in motion, dancing close to me.”(丰田汽车)

“动态之诗,向我舞近。”

以上各例分别准确地再现了原文的优美意境。第一例给读者一种清香四溢,美味可口的感觉,似乎让读者对麦氏咖啡回味无穷,垂涎欲滴。第二例翻译中的“飞越