某公司上市推广策划方案(PPT 46张)
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1、XX日报是主要的购房信息来源 2、XX晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响
媒介偏好
• 购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格
– 老城区居民比较优先考虑现住地段
• 楼期选择：现楼和准现楼为主 • 住宅类型：对郊区多层住宅抱有好感，但在市区则会考虑高层
• 户型：主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型
XXX上市推广策划方案
一、XX房地产市场分析
1、 2001年XX房地产市场简述
• 房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞
争阶段，优胜劣汰成为XX房地产市场新法则
• 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 • “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发， 对楼盘的前期规划和设计更加重视
• 内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高 • 配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善
四、项目分析
1、西雅轩项目概况
西雅轩项目位踞中山二路与农林下路交界处，离地铁东山站口 仅百米之遥，周边商业林立，（连接XX市的主要商业中心之一的 农林商业圈）配套设施齐全；多所重点大中院校遍布周围 小区占地面积1万2千多平方米，总建筑面积约5万3千平方米， 总户数346户，地下停车场有125个车位，绿化率约25%左右 裙楼第五层设空间花园和休闲场所，小区绿化以岭南式的园林 风格，精致而有特色 仿生式外墙，弧型、曲线型的琴键式大阳台，别具一格
2、“西雅轩”SWOT分 析
优势（Strengthen）
位居中山二路黄金地段，中山医科大学、广铁中学、育才中学、 培正中学等名校遍布周围，市人民医院等名牌医院及众多银行、 市场形成优越成熟社区。
紧靠东山口农林路商业步行街及连接中华广场、流行前线等 XX 明星文化商贸圈； 离地铁东山口站仅百米之遥，农林下路公共汽车站举步可及； 岭南特色园林，美观独特的外立面和无障碍通道等人性化设计
三、项目目标消费者分析
1、目标客户分析（一）
消费群体指标
年 龄 收 入 25-45岁 家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算） 大部分是 XX 土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统 社区，与父辈居住地较近；其次是中山路附近上班的，有稳 定职业、较高收入的新移民 多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女 或子女较小，夫妻同为上班族 以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合 型产品、追求优越的服务 注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自 身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会 。由于文化 程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统
劣势（Weakness）
距内环路距离太近，车流量会带来较大的噪声和空气污染；
小区占地规模较小，周围旧居太多影响住家景观。
住房实用率不高，15层以下无景观。 向西单位太多。
机会点（Opportunity）
同地段楼盘中，价格偏低，有一定的价格优势；
周围有一个较大的目标顾客群体，且都有较深的东山情结；
东山雅筑、
版式弧形流线体 高层建筑，拥有 12万㎡立体园林 小区，广告表现 分别以园林、会 所、名校、建筑、 地位为诉求，广 告语：创造一个 所在。
东山锦轩、
位于东山口地铁 站出口，属多功 能商住大厦，中 大户型为主，总 建筑面积6万多 平方米，广告语： 都市生活名品， 优越与生俱来。
雍雅园
是市政府启动 “民心工程的首 个重点项目，以 大户型为主，均 价6300元，明年 中交楼，建筑第 四层为同区罕见 的全架空空中花 园。
百度文库
定的可比较性
• 相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区 域、地段等方面有相似性
• 差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果
• 可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则
2、竞争对手的设定（一类同区域） 东方广场、
两幢联体楼， 每层3梯15户， 以小户型为主， 均价5800元， 明年9月交楼， 广告语：环市 路的焦点，小 户型的经典。
同档次的楼盘在市场上为数不少，本地区有实力的楼盘较多， 竞争十分激烈。
小结
西雅轩所处地段决定了它的售价高，而传统社区楼盘的目标客 户群往往较狭小，主要以本区域和周边区域为主，加上楼盘规 模不大等综合因素，决定了楼盘销售具有一定的“惰性”
3、竞争手段趋向全方位和多元化
• 市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，今年的 “华南板块”成为楼市的热点 • 大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求 也在市场占据一席之地 • 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球， 各种手法不断被创新
4、消费市场日趋理性和个性化
消费者特征
来 源
现在生活形态 购房动机
生活特征描述
2、目标客户分析（二）
消费群体指标
购房行为 主要考虑
消费者特征
夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议 对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展 潜力考虑得比较多
阶层和特点
1 、文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士、公务员 （如附近医院的教授和医生、政府机关人员） 2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者 3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求 4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华 闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻 5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境
小户型为主，消费者经济上易于承受； 教育环境佳，周围有多所重点中学；
东山楼盘长期以来都是市场的热点；
障碍点（threaten）
距内环路太近，影响住家景观并带来较大的噪声，这将成为 东轩销售的最大障碍点。 向西的单位太多，影响消费者的购买选择。 消费趋势向大盘和向近郊发展；部分目标客户，已在市区和 近郊豪宅购置物业。
• 近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降， 实惠性消费心理占据主导地位
• 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，
理性购买行为增强 • 各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好
二、项目竞争对手分析
1、竞争对手确定原则
• 可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一
媒介偏好
• 购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格
– 老城区居民比较优先考虑现住地段
• 楼期选择：现楼和准现楼为主 • 住宅类型：对郊区多层住宅抱有好感，但在市区则会考虑高层
• 户型：主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型
XXX上市推广策划方案
一、XX房地产市场分析
1、 2001年XX房地产市场简述
• 房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞
争阶段，优胜劣汰成为XX房地产市场新法则
• 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 • “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发， 对楼盘的前期规划和设计更加重视
• 内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高 • 配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善
四、项目分析
1、西雅轩项目概况
西雅轩项目位踞中山二路与农林下路交界处，离地铁东山站口 仅百米之遥，周边商业林立，（连接XX市的主要商业中心之一的 农林商业圈）配套设施齐全；多所重点大中院校遍布周围 小区占地面积1万2千多平方米，总建筑面积约5万3千平方米， 总户数346户，地下停车场有125个车位，绿化率约25%左右 裙楼第五层设空间花园和休闲场所，小区绿化以岭南式的园林 风格，精致而有特色 仿生式外墙，弧型、曲线型的琴键式大阳台，别具一格
2、“西雅轩”SWOT分 析
优势（Strengthen）
位居中山二路黄金地段，中山医科大学、广铁中学、育才中学、 培正中学等名校遍布周围，市人民医院等名牌医院及众多银行、 市场形成优越成熟社区。
紧靠东山口农林路商业步行街及连接中华广场、流行前线等 XX 明星文化商贸圈； 离地铁东山口站仅百米之遥，农林下路公共汽车站举步可及； 岭南特色园林，美观独特的外立面和无障碍通道等人性化设计
三、项目目标消费者分析
1、目标客户分析（一）
消费群体指标
年 龄 收 入 25-45岁 家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算） 大部分是 XX 土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统 社区，与父辈居住地较近；其次是中山路附近上班的，有稳 定职业、较高收入的新移民 多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女 或子女较小，夫妻同为上班族 以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合 型产品、追求优越的服务 注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自 身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会 。由于文化 程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统
劣势（Weakness）
距内环路距离太近，车流量会带来较大的噪声和空气污染；
小区占地规模较小，周围旧居太多影响住家景观。
住房实用率不高，15层以下无景观。 向西单位太多。
机会点（Opportunity）
同地段楼盘中，价格偏低，有一定的价格优势；
周围有一个较大的目标顾客群体，且都有较深的东山情结；
东山雅筑、
版式弧形流线体 高层建筑，拥有 12万㎡立体园林 小区，广告表现 分别以园林、会 所、名校、建筑、 地位为诉求，广 告语：创造一个 所在。
东山锦轩、
位于东山口地铁 站出口，属多功 能商住大厦，中 大户型为主，总 建筑面积6万多 平方米，广告语： 都市生活名品， 优越与生俱来。
雍雅园
是市政府启动 “民心工程的首 个重点项目，以 大户型为主，均 价6300元，明年 中交楼，建筑第 四层为同区罕见 的全架空空中花 园。
百度文库
定的可比较性
• 相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区 域、地段等方面有相似性
• 差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果
• 可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则
2、竞争对手的设定（一类同区域） 东方广场、
两幢联体楼， 每层3梯15户， 以小户型为主， 均价5800元， 明年9月交楼， 广告语：环市 路的焦点，小 户型的经典。
同档次的楼盘在市场上为数不少，本地区有实力的楼盘较多， 竞争十分激烈。
小结
西雅轩所处地段决定了它的售价高，而传统社区楼盘的目标客 户群往往较狭小，主要以本区域和周边区域为主，加上楼盘规 模不大等综合因素，决定了楼盘销售具有一定的“惰性”
3、竞争手段趋向全方位和多元化
• 市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，今年的 “华南板块”成为楼市的热点 • 大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求 也在市场占据一席之地 • 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球， 各种手法不断被创新
4、消费市场日趋理性和个性化
消费者特征
来 源
现在生活形态 购房动机
生活特征描述
2、目标客户分析（二）
消费群体指标
购房行为 主要考虑
消费者特征
夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议 对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展 潜力考虑得比较多
阶层和特点
1 、文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士、公务员 （如附近医院的教授和医生、政府机关人员） 2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者 3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求 4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华 闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻 5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境
小户型为主，消费者经济上易于承受； 教育环境佳，周围有多所重点中学；
东山楼盘长期以来都是市场的热点；
障碍点（threaten）
距内环路太近，影响住家景观并带来较大的噪声，这将成为 东轩销售的最大障碍点。 向西的单位太多，影响消费者的购买选择。 消费趋势向大盘和向近郊发展；部分目标客户，已在市区和 近郊豪宅购置物业。
• 近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降， 实惠性消费心理占据主导地位
• 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，
理性购买行为增强 • 各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好
二、项目竞争对手分析
1、竞争对手确定原则
• 可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一