第三章 市场营销与品牌管理

第三章市场营销与品牌管理【第一部分：本章考情分析】

【第二部分：主要考点解析】

第一节市场营销概述

【本节考点】

1、市场的含义

2、市场营销的含义

3、市场营销观念

4、市场营销管理的任务

【考点】市场的含义

市场含义：某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，也指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。包括三个要素：人口，购买力，购买欲望，用公式表示即

【考点】市场营销的含义

美国学者菲利普科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

【考点】市场营销观念

1、传统市场营销观念

（1）生产观念。主要表现：“我生产什么，就卖什么”。

（2）产品观念。主要表现“只要产品质量好，就一定有销路。”

（3）推销观念。主要表现“我推销什么，你就买什么”。

2、现代市场营销观念

是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。主要表现“消费者需要什么，我们就生产什么”，“市场需要什么，我们就卖什么”，“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”

3、传统市场营销观念和现代市场营销观念的区别

【考点】市场营销管理的任务

（一）市场营销管理

市场营销管理的任务实质是需求管理。

（二）市场营销管理的任务

第二节市场营销环境【本节考点】

1、市场营销宏观环境

2、市场营销微观环境

3、市场营销环境分析