服务市场消费者行为的特征

现象研究

一、我国服务市场开放的背景

服务市场又称劳务市场，它既包括满足生活服务需要的市场，也包括满足生产服务需要的市场。它提供的是一种特殊的产品，虽然这种产品即服务与实物产品在很多营销原理方面是相同的，但是服务产品有它的特殊性。这种完全无形或基本无形的产品可直接从服务的提供者转换给服务的购买者，它不需要被运输或贮藏，因此具有极大的消失性。它是国民经济的重要组成部分，对促进国家经济发展起着巨大的作用。

㈠国际服务业的发展和各国间服务贸易的激增要求我国服务市场的开放

各国服务业的发展迅猛，服务业的产值占国内生产总值的比重提升很快。各国间的服务贸易额激增，发展服务业成为各国推动国民经济良性发展的主导行业。我国香港地区也是服务业高度发达的地区。1996年香港服务业收益占GDP的84%，服务贸易出口达388.5亿美元，进口221.6亿美元。这表明，服务贸易的主导性和国际化成为时代潮流，预示着世界经济发展沿着提升服务产业的比重的历史方向发展，我国不能背离这一历史规律。

㈡我国经济对外开放的历史进程已将服务市场的开放提到新的议程

自1978年中国实行改革开放以来，中国的对外开放经历了三个相互联系的阶段；第一阶段，以第一产业和第二产业市场的开放为主，辅之以第三产业即服务业市场的开放；第二阶段，以第三产业（服务业）市场的开放为主，辅之以第一产业和第二产业市场的开放；第三阶段，以资本市场开放为主，辅之以第一、二、三产业市场的开放，这既是时间上先后继起的三个阶段，也是各具特色、各有偏重的三个阶段。经过三十多年的努力，第一阶段已基本完成，目前正向第二阶段过渡。新世纪正是我国实施服务市场对外开放的有利时机。

㈢我国进入世贸组织后发展国际贸易必然要推动服务营销活动的开展

中国自始至终都是乌拉圭回合的服务贸易谈判的参加国。1994年乌拉圭回合谈判结束后签订了《服务贸易总协议》，1997年世界贸易组织（WTO）又通过三项重要的服务贸易方面的协议即《基础电信协议》、《信息技术协议》和《金融服务贸易协议》，这些协议都将推动国际服务贸易与商品贸易并重发展，甚至达到以服务贸易为主、商品贸易为辅的格局。我国要融入国际大市场不能不推进服务市场的对外开放。

二、服务的含义与特点

服务是指无形的并且不发生实物所有权转移的交易活动，即消费者花钱购买的就是显性和隐性的利益。服务的本质或者说与有形产品的区别就在于它的无形性。

与有形的产品相比，服务具有以下几个方面的特点：

㈠服务的无形性

服务具有非实体性，即服务的本质是抽象的、无形的。因此，服务的创新没有专利。为了从新的服务中获得效益，企业必须快速扩张，组织任何竞争者。对于服务，消费者必须依赖服务企业的声誉，或者只能在消费完以后才能体验得到。因此，消费者常常是在购买一个承诺，或者说顾客只能依赖企业的声誉来决定购买行为。在服务行业，企业的声誉就显得尤为重要。

㈡服务不可分性

有形产品是先生产、在销售、最后消费，而服务的生产、销售和消费却是同时进行的，即它们的生产和消费是不可分割的活动，因而，服务不能储存。企业提供的服务质量取决于其雇员的质量，服务企业的员工一旦对企业产生不满，就会给企业带来无法弥补的损失，因为他们是企业与消费者唯一接触的媒介。

㈢服务的易消失性

服务是易逝性商品。餐馆里没有客人、网吧的空座位等都发生了机会损失。由于服务不能储存，如果没有使用的话，就将永远失去。

㈣服务的差异性

服务是由人来实施的，所以无法像有形产品那样实现标准化。由于不同的人员素质的差异或者同一个人在不同的时间里，所提供的服务不可能完全不以一样。例如，同一个理发师在不同的时间给不同的消费者施行同样的理发服务，由于其当时的精力或心理状态的不同，其效果可能就不一样。有形产品的生产可以控制，从而使不合格的产品不流向消费者，但是服务产品由于是员工直接面对消费者，是企业和顾客唯一的接触媒介，控制不良服务的发生就非常困难，而事后救火又于事无补，所以从管理角度进行的事先控制是必须的。玛里奥特连锁店得创始人J·威拉德·玛里奥特曾说过：“在服务业，没有满意的员工，就不会有满意的顾客。”提高培训质量和真正关心员工福利，组织目标才能实现。

㈤不涉及所有权的转移

服务消费的过程中一般不发生服务内容所有权的改变。

服务市场消费者行为的特征分析

清华

（内蒙古财经学院职业学院呼和浩特010051）

摘要：服务市场是伴随商品市场出现的，在传统经济条件下，服务市场伴随着商品市场而存在；在现代经济条件下，服务市场迅猛拓展，成为独立于实物商品市场之外的有机部分，并充当市场体系中具有生命活力的组成因素。本文在提出我国服务市场开放的背景基础上，阐述了服务的含义与特点，最后剖析了服务市场消费者行为的特征及避免失败的服务的有效途径。

关键词：服务市场消费者行为特征

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现代营销

现象研究

在服务的瞬间可能消费者拥有了这个瞬间的所有权或独占权，但是服务一经结束，这种所有权或独占权就会离开消费者。消费者想要再次消费，必须请求新的服务开始。

三、服务市场消费者行为的特征

与有形产品的消费者行为的特征相比，服务市场的消费者行为的独特性主要表现在以下几个方面：

㈠消费者搜集信息的方法

服务市场的消费者主要是通过人际交流来获取所要购买的服务信息，而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消费者所重视。即，在服务市场中，消费者更多的是依靠口中说出来的话来进行消费，而不是物质产品本身。因此，服务市场上的消费者可能在很大程度上依靠朋友和同事的推荐，特别是像理发美容和餐馆这类的服务，就更是如此。

㈡消费者对服务的风险知觉

因为服务的生产与销售同时进行，因而消费者在购买服务产品时感知到的风险可能更大。这一方面涉及到购买价格风险，另一方面更可能遇到的是功能风险。主要是由服务的无形性和易变性所造成的。特别是在专业性的服务中更容易出现这种情况。比如，去咖啡店喝咖啡，但咖啡馆不像你想象的那样浪漫，而且你的约会并不令人愉快，但咖啡店仍期望你为所消费的咖啡付费。同样，去理发店理发，虽然没你想象的那么好看，还得需要付费。

当然，消费者对服务的功能性风险的知觉也和消费者本人的期望有关。只有当消费者期望得到的利益与服务提供者真正提供的服务之间有距离的时候，消费者才会感知到风险。但是，这种距离在日常消费中经常存在。比如，某消费者到一个理发店中要求理发师为他（她）做一个和某明星一样的发型，结果常常是达不到理想的效果。因为特定的发型，可能并不适合消费者的脸形与体形。这自然就导致了消费者购买后的不协调，引起消费者的不满。对于理发师来说，要么解释这发型为什么不好看，要么就是重新做发型去减少消费者的失望。如果只是做发型还好点，做不好可以重来，但如果仅仅是理发的话，重来的机会也没有了。这也进一步说明了有形产品的消费与服务性产品的消费之间确实存在着很大的差异。

㈢品牌忠诚

由于购买服务具有更大的风险，因而消费者对品牌有更高的忠诚。很多人都有愿意经常光顾餐馆或美容店等。特别对于如美容等这类服务来说，因为服务时必须有个人接触，而且美容的效果对个人的形象极为重要，所以在没有别人特别推荐或介绍的情况下，消费者轻易不会变化他（她）自己认为还算可以的美容师。

所以，服务业的促销工作比较难一些。消费者一般不会因为一个暂时的价格优惠而转向其他不熟悉的服务提供商。因此，对服务业来说，鼓励已有的消费者保持品牌忠诚是可能的，但创造新的消费者就比较难。那么，服务业如何吸引新的消费者呢？比如，可以通过“会员制”的方法来吸引新的消费者。一次购买金额达到了多少数目，就可以成为该企业的会员，那么每次购买时都会因为会员的身份而有一定的优惠。还有，与此相似的是“会员卡积点制”，即消费多少金额就可以积一个点，积点到一定数量的时候有相应礼品相送。这些方法都能比较有效地吸引新的顾客群。

㈣对服务质量的评估与购买后失调

对服务企业来说，服务质量的评估是在服务传递的过程中进行的。在服务过程中，消费者与服务人员要发生接触。消费者对服务质量的满意是指将对接收的服务的感知与对服务的期望的比较。即，当感知超出期望时，消费者就会认为质量很高，就会表现出高兴甚至惊讶；当没有达到期望时，消费者就会认为这种服务是不可接受的，就会表现出不满甚至愤怒，这种消费者的期望与服务绩效之间的差距越大（仅指绩效低于期望的状况），消费者购物后产生不满意的体验就越深刻，这种现象叫做购买后失调。当期望与感知一致时，消费者就处于满意状态。

可见，服务企业要想在市场中立于不败之地，必须在每项服务标准上达到一定的水平。消费者通常用以下三种方式来表达他们的不满：一是，口头反映，即消费者会回来并抱怨。二是，私下反映，即把差的服务告诉周围的熟人。三是，投诉，即向第三当事人反映，如诉诸法律等。这些都对于服务企业造成不同程度的影响。

四、避免失败的服务的有效途径

㈠保证员工有积极的态度

加大服务人员教育培训力度，加快各类服务界人才的培养。建立健全现有培训制度和人才管理体系。加大投入，采取引进、选拔和培养相结合的办法，挖掘优秀服务人员，提升队伍素质，推动队伍成长。

㈡制定零缺陷的质量改进计划

每个员工必须自己权限范围内的工作做好，而且做到零缺陷，奖惩明确。

㈢无条件服务保证

消费者满意是无条件的，服务人员真正做到从顾客的立场出发，理解顾客的问题，为顾客提供帮助，满足顾客的需求和利益要求，应避免与顾客争论，更不允许争吵。

总之，由于服务产品的特殊性，要求营销人员要正确对待和处理服务消费者的消费行为。服务人员对于消费者的抱怨应采取宽宏大量的态度，尽量避免与之争论，更不能发生冲突。因为服务人员的最终的目的是提供合适的服务来满足顾客，并不是辨明谁是谁非。因此，服务人员只有正确认识并积极对待消费者问题，认真分析购买后失调的原因，采取灵活的策略和方法，有效地对消费者的问题加以转化和引导，才能最终说服消费者，让消费者满意。

参考文献

⒈荣晓华，消费者行为学[M]，大连：东北财经大学出版社，2009.2

⒉张晓青，推销实务[M]，大连：大连理工大学出版社，2007.11

⒊杨丽，国际市场营销[M]，大连：大连理工大学出版社，2008.11

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