学习单元1 市场营销与汽车营销 (学生版)

汽车挑战于日本：（世界汽车第三次变革）日本以大野
耐一为代表的日本人创造了精益生产方式，即“准时花”和 “自动化”为特征的丰田生产方式。
F汽车市场营销与实务
概论
卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒（发明内燃机汽车）
——现代汽车之父亲
亨利 · 福特（开创汽车大众化时代）
——汽车大王（开创汽车大众化时代）
费尔南德·波尔（设计“甲壳虫”汽车投产）
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概论
1.概念 目的：满足消费者现实和潜在的需要及实现企业目标 核心：达成交易 手段：开展综合性商务活动
2.销售、推销和营销 销售和推销——前提是产品生产出来 营销——研究消费者的需求，生产适销对路的产品，并认真作
好售后服务 3.传统营销和现代营销 传统营销——以产促销：生产中心观念和推销观念 现代营销——以销促产：营销主导观念、生态营销、社会营销 观念、大市场营销观念
• 市场营销观念是在推销观念的基础上发展过来，首次将满 足消费者的需求和欲望提高到指导供应商经营活动的层面 上，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远正确” 等口号，才成为现代供应商的座右铭。
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概论
推销观念与市场营销观念比较
出发点 工厂
目标市场
中心 现存产品 客户需要
手段
广告和人员 推销
• 800电话和普通电话的最大区别在于收费方式的不同，普通电 话由呼叫方付费，800电话由被呼叫方付费。
– 虽然数额不大，但却真正体现了营销方对消费者的诚意和 关心。由于这种方式能迅速拉近和消费者的情感距离。
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概论
问题与讨论
• 这一事件体现了哪一种营销观念？
• 讨论在现在的形势下，汽车相关企业应该如何转变自 己的营销观念？
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概论
★ 为什么要学习《汽车营销实务》？
1、学习《汽车营销实务》能提高三种能力
分析市场的能力；合作共事能力；沟通交流能力。
2、学习《汽车营销实务》能培养三种意识
市场意识；竞争意识；创新意识
3、学习《汽车营销实务》有利于择业与就业
★ 如何学习《汽车营销实务》
需运用三种方法： 课堂教学与社会实践相结合；
等；
Ｌａｒｇｅ／Ｌｕ——高级轿车。
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概论
汽车分类 2005年汽车统计分类标准 （GB/T3730.1-2001）
乘用车
指车辆座位少于九座(含 驾驶员位)，以载客为主 要目的的车辆。
商用车
指车辆座位大于九座 (含驾驶员位)，以载货 为主要目的的车辆。
基本乘用车 MPV SUV
其他车型
目的
通过增加销 售获得利润
协调市场营 销活动
通过客户满 意获得利润
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概论
社会营销观念
• 要求企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会 公众利益和长远利益作为一个整体来对待，自觉限制和 纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本责任。
社会 （人类福利）
社会
营销观念
消费者 （欲望满足）
汽车是由自身的动力装置驱动，4轮或4轮以上的非轨道、 无架线车辆。主要用于运输运送人或货物，牵引运载人员 或货物的车辆。
Covini C6W 六轮跑车
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概论
汽车诞生于三大车系德国：1886年德国人卡尔·本茨和戈
特利布·戴姆勒发明了内燃机汽车
汽车成长于法国：法国人阿尔芒·标致、路易斯·雷诺开始改
• 生产观念注重以量取胜，产品观念表现为以质取胜。这种 观念与生产观念一样，无视消费者的需求和欲望，所谓的 优质产品往往是一群工程师在实验室里设计出来的，这些 产品上市之前从来就能没有征求过消费者的意见。
“在消费者没有见到汽车之前，他们怎么会知道需要什么 样的汽车呢？”
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概论
推销观念
客车 载货车 半挂车 客车非完整车 载货车非完整车
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概论
1.2 汽车市场和市场营销
一、市场
狭义：进行商品交换的场地
菜市场、 汽车市
场
广义：市场是各种商品交换关系的总和
市场营销角度：商品的所有现实和潜在购买者需求的总和
市场要素： 市场 = 人口+购买力+购买动机
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造“无马拉的车”构造
汽车成熟于美国：（世界汽车第一次变革）1913年美
国人亨利·福特开始生产“T”型车，建立第一条汽车生产流水 线，使家庭轿车神话成为现实
汽车兴旺于欧洲：（世界汽车第二次变革）世界汽车的
摇篮，1934年法国人安德烈·雪铁龙发明发动机前置、前驱动 的汽车；德国人费尔南德·波尔主持设计“甲壳虫”投产
• 面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持生产中心的观念，宣 称“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的”。
• 而通用汽车公司及时地抓住市场机会，推出了新式样和颜色 的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福特T 型车的销量剧降。1927年，累计销售了1500多万辆的T型车 不得不停产，通用公司也一举超过福特，成为世界最大的汽 车公司。
概论
• 汽车市场
➢ 市场客体：新车、二手车、汽车配件、汽车服务工程等； ➢ 市场主体包括：汽车供应商（生产商、制造商或者经销
商、代销商等）、汽车消费者。
• 汽车生产企业
• 汽车经销商(4S店)
✓ 整车销售(Sale) ✓ 配件供应(Spareparts) ✓ 售后服务(Service) ✓ 信息反馈(Survey)
• 基本内容：客户会接受任何他买得到、买得起的产品。因此， 主要任务就是提高生产和渠道的效率。这种观念是最早的以生 产为导向的营销思想。
• 生产观念适用：
其一，供不应求时，供应商应该采取各种手段提高产量；
其二，生产成本太高，且需要提高生产效率降低成本时。
• 生产观念局限性：过分强调产品本身，忽视了顾客的需求。大 量生产，降低成本，解决供不应求或买不起的问题，当产品供 大于求，并呈现多样化时，消费者对产品产生不同层次的需求 时，生产观念将不能成为有效的营销观念。
——汽车设计大师
饶 斌（中国第一汽车制造厂厂长）
——中国汽车工业的奠基人
乔 · 吉拉德（连续十五年成为世界上销车最多的人）
——汽车销售大王
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概论
轿车车系划分
• 车系的划分 1. 美国车系 2. 欧洲车系 3. 日韩车系
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概论
1.美国车系
• 马力大,加速性能好 • 底盘高度适中,轮胎较宽,抓地性能好 • 车厢宽大,乘座舒适，钢板厚,刚劲,防御性能好 • 辅助设施简单,实用 • 废油，不容易处理小毛病多
– 营销观念 – 竞争主要体现在售后服务上 – 信息反馈 – 产品质量 – 以人为本 – 特殊市场的车型选择 – 网点要全,人员素质高 – 三包政策进一步完善
企业 （实现利润）
社会营销观念三种基本考虑
【案例】福特T型车的兴衰
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概论
• 美国汽车大王福特1908年10月1日推出的福特T型车，是福 特最成功的商业创举。规格统一、品种单一、价格低廉、大 众需要又买得起的特性，使福特T型车的销量迅速增加。
• 到了20世纪20年代中期，美国汽车市场发生了巨大的变化， 买方市场基本形成，道路及交通状况也大为改善，简陋而千 篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。
任务1 岗位职责与岗位要求分析
• 汽车营销主要涉及哪些相关岗位？ • 这些岗位的主要职责是什么? • 这些岗位的主要要求是什么?（需要具备哪
些知识与技能才能胜任之）
导入: 丰田销售顾问业务技能
• 产品知识 • 营销知识 • 事务处理 • 礼仪常识 • 个人素质
• 汽车销售顾问应具备自信、积极进取、能 承受压力、感恩（顾客）的职业素质 ;
“无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。”
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概论
产品观念
• 当产品供不应求的现象得到缓解，生产观念已经表现落后， 产品观念应运而生。
• 产品观念认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢 迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，供应商 应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造 提高。
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概论
轿车的级别划分
美系分类———通用公司的分类，车型尺寸、排量、装 备和售价之后得出的，分６级：
Ｍｉｎｉ——相当于我国的微型轿车； Ｓｍａｌｌ和ＬｏｗＭｅｄ——我国的普通型轿车各
家只对中级轿车的分类标准
Ｉｎｔｅｒｍ（Ｂ级）——中级轿车； Ｕｐｐ－ｍｅｄ——中高级轿车 奥迪、别克、雅阁
职业道德与职业能力同步提高；
内因激励和外因压力共同发挥作用。
学习单元一
目录
1.1 汽车与汽车品牌文化（回顾）
1.2 汽车市场和市场营销 1.3 市场营销要素和市场营销组合 1.4 我国汽车市场营销发展概况 1.5 广州汽车工业
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概论
1.1 汽车
• 提问：什么是汽车？
• 汽车的国标（GB/T 3730.1-2001）定义：
本田思域
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概论
轿车的级别划分
欧系分类———德国大众是欧洲最大的汽车制造商，也是最 早进入中国轿车市场的企业，无疑它的轿车分类法具有代 表性。
• 德国轿车分： Ａｏｏ—微型轿车 福特福克斯 雷诺丽人行 Ａｏ —小型轿车 大众波罗 欧宝可赛 Ａ —普通轿车 大众高尔夫 宝马3系列紧凑型 Ｂ —中级轿车 大众帕萨特 宝马3系列 奥迪A4 Ｃ —中高级轿车 宝马5系列 奥迪A6 欧宝欧美佳 Ｄ —高级轿车 宝马7系列 奥迪A8 奔驰S级
• 汽车租赁公司 • 信息技术公司 • 研究与咨询机构 • 物流公司 • 汽车运输企业 • 汽车金融机构 • 银行与保险机构 • 汽车俱乐部
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概论
二、市场营销
市场营销是由(英语Marketing)一词翻译 而来，其中包含多种含义。
市场营销：
菲利普·科特 勒
在变化的环境中，从认识消费者需求开始，到满足消费 者需求结束的整个营销体系。它含盖设计、生产、销售三 个方面。
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概论
问题与讨论
• 在这一事件中福特是再哪一种营销观念的指导下制定只生 产黑色T型车的策略？试讨论早起这种观念的指导下福特 公司为何成功了？后来怎么又为何失败了呢？
• 这种营销观念的适用条件是什么？
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概论
提升服务800电话看汽车营销观念转变
• 在汽车广告中，有了800电话的联络方式。这虽然只是一个细 微的变化，但在汽车业内人士的眼中，这无疑是汽车营销渐趋 成熟的标志。
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概论
汽车市场营销：
是在变化的汽车市场环境中，企业或其他组织以满足汽车 消费者需要为中心进行的一系列营销活动。
汽车市场营销含义的理解
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概论
三、汽车市场营销观念
生产观念
销售观念
市场营销观念
社会市场营销观念
汽车市场营销观念的演变过程
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概论
生产观念
促销的基本手段就是广告和人员推销。
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概论
市场营销观念
• 市场营销观念或市场主导观念，是一种全新的经营哲学， 它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。
• 它把供应商的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满 足顾客需要的过程，不仅仅是生产或销售产品的过程；是 “发现需要并设法满足之”，而不是“将产品制造出来并 设法推销之”的过程；是“制造适销对路的产品”，而不 是“推销已经制造出来的产品”的过程。
• 产生原因：推销观念产生于20世纪30年代初期，西方主 要工业国家经济持续发展，使大批产品供过于求，销售困 难，卖方竞争加剧，生产供应商面临的问题不是如何扩大 生产规模和提高生产率，而是生产销路的问题。
• 其基本理念是：供应商经营中的工作不再是生产问题，而 是销售问题。抓销售就必须大力施展推销和促销技术，激 发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。
பைடு நூலகம்
别克利雅
林肯
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概论
2.欧洲车系
• 种类繁多，技术精湛 • 底盘高,悬挂系统好,避震好 • 扭距大,爬坡性能好 • 典雅,质朴,讲究内涵 • 德-不圆滑 法-概念少 英-贵
奔驰S320
菲亚特
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概论
3.日韩车系
• 外形精巧,造型新颖 • 设计周到细致,做工细腻 • 钢板轻,底盘低,容积小，省油 • 技术先进,更新快，用料精细,成本低 • 日-安全性能差 韩-故障多
• 汽车销售顾问应具备汽车产品知识，善于 分析市场、洞察顾客需求、善于沟通与谈 判的业务能力 。
汽车销售顾问应聘准备
• 形象与礼仪：礼貌用语、仪表仪态着装、 • （倾听）沟通技巧 • 产品知识：汽车品牌文化知识；六方位绕
车介绍；登陆汽车品牌及企业网站收集产 品信息； • 营销知识：ＳＴＰ理论、４Ｐs理论、ＣＳ 理念 • 汽车销售流程、服务营销策略。