品牌推广策略论文企业品牌管理论文

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关于民间艺术品品牌形象推广策略的思考

【摘要】当前,我国的民间艺术品正面临日趋激烈的市场竞争,由于对现有的民艺品销售缺乏品牌意识以及品牌战略,使得许多产品因不能适应市场而渐渐消退。为此,民间艺术品唯有抓住机遇、开拓市场,进行策略性产品形象创新设计、品牌形象推广设计和品牌信息传播,才能确保持续性的发展。

【关键词】民间艺术品;品牌策略;形象推广;再设计

民间艺术以其强大的生命力随着千年历史的延续而沉淀下来,不少民间艺术已经被列入非物质文化遗产。一件民间艺术品渗透着我国民族文化特有的思维方式,其中,文化的原生态包含着难以言传的意义和不可估量的价值。为了保护和推广这些艺术品,越来越多的民艺品被推向市场,同时也引起了一些争议,如过去是由民间艺人手工精细制作的一件艺术品,现在为了能大批量生产,而降低生产的工艺,使得一些原本受到赞誉的民艺品,遭到越来越多人的摒弃。当然,如果按照传统的制作工艺来生产的话,势必会提高民艺品的价格,也难以推广,但若是一味追求利益而以牺牲艺术品原有价值为代价,就不可取了。本文不但涉及到了我们应该怎样去认识和理解民艺品所被赋予的民俗文化的问题,也希望能抛砖引玉,引发相关研究者对当今民艺品品牌化的一些思考。

一、民间艺术品品牌形象推广的现实性

纵观目前的民艺品销售市场,给人的印象是设计陈旧、做工粗糙、销售手段不合理、销售渠道不灵活,使得这些传统产品无法体现出它原本具有的文化品位。加上人们现代生活节奏的加快,对传统文化的价值认同逐渐被忽视,很多人缺少对中国传统文化的正确而深刻的认识,种种因素导致了当下我国相对落后的民艺品市场状况。然而同时我们发现,虽然近几年的民间艺术品品牌逐渐增多,但在品牌销售市

场中良莠不齐,纵观各地方现有的民艺品品牌,在各方面存在着一些

亟待解决的问题,如产品推广的针对性不强、识别性差、商品不能为广大消费者所接受等等。在这种形势下,我们有必要对民艺品的品牌进行一些策略性的改进,让品牌给这些民间艺术品增添一份市场的生机与活力。

所谓品牌,是指“企业为满足消费者需要,培养消费者忠诚,用于市场竞争,而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合。”[1]品牌是一个集合概念,是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知与看法,进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为,成功的品牌具有潜在的购买力,可以使消费者花费比同类商

品高出几倍附加价值。

对于民间艺术品品牌来说,给其确定一个合适的品牌形象是走出成功品牌的第一步,针对民间的一些特有的传统文化,给品牌画上一定的文化符号,让消费者容易接受这些民艺品的同时,无形中也对这些传统文化进行了一些认识性的传播。除此之外,从品牌设计策略的角度出发,民间艺术品必须在正视自身现状的基础上,注意品牌的识别设计、文化设计及可持续发展策略,才能走出目前的窘境,在激烈的市场竞争中保持不败之地。

二、民间艺术品品牌形象推广策略

1、产品形象创新设计

文化是在创新的过程中不断发展的,文化走向市场就形成了文化产品,消费文化产品的人常常是为了满足精神上的需求。一般的物质产品可以是生产流水线上下来的完全相同的产品,但没有人会无休止的重复接受完全不变的文化产品,没有创新就没有文化产品的生命。民间艺术品作为文化类型的产品应该包含两方面的内容,一是融合艺术性、创意性与个性,使民艺品能够为大众消费者所接受;二是通过产品作为媒介,将地方文化风俗和传统民族精神传达给消费者。

由于民间艺术品的创作者受地域限制,往往知识层次不高,缺少发现和创新,对于这种状况,可以结合地方的一些艺术教育机构,联合

民间老艺人,继承民间艺术品传统工艺,保留传统文化的精髓,从新工艺、新材料和新的设计构想等方面使民艺品焕发新的活力。

通过新设计、新技术保护和传承传统文化,是当今世界对传统文化保护新的趋势。颇具特色的菲律宾家具设计就突出表现了菲律宾设计师对传统文化的创新与传承。菲律宾家具的设计延承了东方文化的特色,设计师善于利用本土丰富的资源,例如利用天然物料——海草和竹藤之类的植物纤维织造“灯芯绒”式的家具面料,结合创新的设计形式,使产品走向国际市场。

在民间艺术产品的创新上,可以对其造型、种类等根据现代人的审美需求进行一些变化,使其面目焕然一新;或者可以对产品由于传统工艺等限制造成的一些缺点作些改进,使它具有更好的性能,使民艺品的耐用性加强;或者可以赋予民艺品各种新奇的功能,迎合顾客的各种需要;可以用新型材料替代传统材料,既降低民艺品的造价,又给人以新鲜感。以上这些发展,都不是建立在绝对地放弃传统的基础上,而是起到锦上添花的作用。

2、品牌形象推广设计

品牌形象指的是消费者怎样看待你的品牌,它反映的是品牌给人的感觉,例如可口可乐给人的品牌形象:欢乐、刺激。“品牌形象是抽象的、理性的、全面的,它是靠企业名称、标准字、象征图案、办公

用品、服装、车辆、外观建筑、旗帜陈列展示、公益事业、赞助活动、公共关系等直观地向社会传播,为社会所接受。”[2] 而我国不少民间艺术产品品牌形象定位模糊、信息识别不能标准化,推广形象老化等问题比较突出,影响其在市场占有的份额。

品牌形象按其表现形式,可分为内在形象与外在形象。其中,内在形象主要包括产品形象、质量形象、服务形象、信誉形象,外在形象则包括品牌名、商标、包装、广告、展示等统合的形象。品牌形象是现代企业持续发展的有力武器,艺术品品牌也应在基本要素设计方面如标志、标准字、标准色及辅助性视觉要素设计等保持统一风格,并在应用要素设计方面如产品包装、户外推广、企业环境等方面都以其鲜明独特的形象出现,在拓展国内和国外业务领域的同时,不断挖掘

市场的巨大潜力,适时推出艺术品品牌的延伸产品。民间艺术品具有深厚的文化性,在推广品牌形象的同时,也应该相应地体现出一种具

有传统性质的品牌文化。如重庆的“谭木匠”工艺品有限公司,是一家具有传统民族特色的木制生产企业,其产品是具有中国传统民族特色的十二生肖梳、龙凤呈祥梳等,其公司的商标是一个老木匠的传统木版画绘制的形象,其店面的布置也是以木质架为主,使该公司的品

牌文化和经营特点非常鲜明。

3、品牌信息传播