分销渠道整合(ppt35张)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
务的渠道或个人 如：完成交易及售后服务支持
第三节 分销渠道调整
由于某些原因重新考虑、调 整各渠道设计要素，采用 与以前所使用的分销渠道 系统不同的渠道系统
第三节 分销渠道调整
一、渠道调整的原因
二、渠道调整的内容
三、渠道调整的步骤
四、渠道调整的风险
一、渠道调整的原因
结果动因——现有渠道的市场效果不佳
第二节 分销渠道整合的过程
一、明确销售过程和渠道组合的模式
二、评价各类分销渠道的绩效
三、渠道分工
四、渠道移交管理
五、渠道整合监控
一、明确销售过程和渠道组合的模式
问题认识 信息收集 方案评价 购买 购后评价 典型消费者购买决策过程 潜在客户的寻找 客户身份的确认 建议书的撰写与 进入销售流程 销售工作的完成 售后支持 典型的销售过程
渠道间的冲突会增加企业的交易成本
还应考虑如何降低顾客成本
二、渠道整合的目的
中期目的——扩大市场覆盖面和市场份额 长期目的——培养企业的核心竞争力
通过渠道整合，减少冲突，共同增长，形成企业与 渠道之间和谐、健康、稳定的合作关系；
通过提供个性化服务，满足个性化需求，形成企业 与顾客之间良好、持久的交换关系。 这两方面是培养企业核心竞争力的重要环节
渠道选择
因特网 直邮/传真回复 电话销售 分销商 区域销售代表
每笔交易成本
40美元 180美元 320美元 410美元 760美元
一、渠道组合与渠道整合
多种渠道组合的利用可能会企业带来“渠道转
移”的问题（渠道间的竞争）
渠道转移是指顾客从一种渠道转移到另外一种渠道， 但并不能给企业带来新业务和新增利润。 原因：渠道之间存在较强的竞争性，而企业并没有
外部动因——市场环境变化
内部动因——企业分销目标的变化
章分销渠道整合
传统渠道结构不合理、类型单 一、管理不科学和渠道之间 互相不沟通、缺乏合作、矛 盾增加——企业必须实施渠 道整合
本章学习目的
学完本章后，应掌握以下内容：
1.渠道整合与渠道调整之间的联系；
2.渠道整合的目的与过程；
3.渠道调整的过程。
第八章 分销渠道整合
第一节 分销渠道整合概述
第二节 分销渠道整合的过程
四、渠道移交管理
渠道间的衔接不紧密，容易导致顾客不满
渠道间的任务移交管理不善，会降低整合效率， 甚Hale Waihona Puke Baidu使客户流失
例：如电话代理可以接触更多的客户却无法鉴别 潜在客户，而全部移交给销售人员，使销售人 员的浪费大量的时间和金钱在客户追踪上和甄 别上
渠道移交管理要做好两方面的工作
精确定义任务的完成点
一、渠道组合与渠道整合
渠道组合是渠道管理的必然趋势
渠道组合能增加企业的交易量 渠道组合还可以有效地降低企业的渠道成本
一、渠道组合与渠道整合
分销渠道组合的两种基本形式：
集中型：指企业利用多种分销渠道到达一个企业的 细分市场，这些分销渠道彼此会形成重叠，甚至有
时会彼此竞争。
选择型：指企业利用某一相对独立的分销渠道到达 某一特定的企业细分市场，所有分销渠道彼此之间 既不重叠也不竞争。
对它们进行合理分工与整合，没有有效地避免这种 相互侵蚀的局面。
一、渠道组合与渠道整合
多种渠道组合的利用，不可避免地会产生渠道 冲突的问题
多种渠道组合的利用可能会引发顾客的不满
二、渠道整合的目的
短期目的——降低交易成本
对渠道实行科学分工，以最有效的渠道执行某 一销售过程中的某一项活动
如：呼叫中心在接待询问、接受顾客回访和投诉上 比区域销售代理更有效
售后支持的类型：
基本型：产品售出后不再与顾客联系； 反应型：鼓励顾客若有问题就与之联系 ； 可靠型：产品售出后不久就与顾客联系； 主动型：经常与顾客联系；
伙伴型：与顾客一直相处在一起。
二、评价各类分销渠道的绩效
信息沟通能力 满足顾客个性化需求
购买风险
顾客服务支持
一、渠道组合与渠道整合
渠道组合必然引发渠道整合
企业需要考虑盈利和最优组合的问题
渠道运作成本不一样，所以并不是所有的渠道都会 给企业带来利润。以一个厨房用具为例，企业在每 次交易过程中的成本底线为400美元，则任何超过 400美元成本才达成交易的渠道都不会给企业带来利 润。如下表所示：
一、渠道组合与渠道整合
第三节 分销渠道调整
第一节 分销渠道整合概述
一、渠道组合与渠道整合
二、渠道整合的目的
一、渠道组合与渠道整合
渠道组合——将多种渠道组合在一起，形成一 个体系，其中每个渠道独立的承担着服务于销 售的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。 渠道整合——将企业所有分销渠道作为一个系 统，运用系统理论和方法加以整合，借此来营 造企业的核心能力和竞争优势。
规范定义移交的程序
五、渠道整合监控
在多渠道的销售过程中，无政府状态对渠道整 合的效率是具有致命性毁灭能力的。对于一些 新型的、充满活力和挑战的工作团队来说，团 队的每一个成员各自独立完成他们的工作显然 是不可能的。如果没有整合控制，企业可能会 失去潜在客户，也有可能失去现有客户。
渠道整合监控者的职责
三、渠道分工（任务匹配）
潜在客户 的寻找 客户身份 的确认 进入销售 流程 销售工作 的完成 售后支持
直接销售 分销商 电话渠道 因特网
+ ++ +++ +++
+ ++ +++ ++
+++ +++ + +
+++ +++ + +
+ +++ +++ +
+++：性能最好或成本最低 ++：可以运用 +：不适合或不经济
确保在整个销售过程中每个必须完成的任务都 已经准确无误地写成了
解决诸如渠道移交混乱等问题
确保销售机遇已经成功地转换成交易的达成
寻求新的销售机遇以增加销售量
由谁来承担协调、监控职责？
简单、周期短的交易——承担销售过程前期任
务的渠道或个人
如：潜在客户的寻找、身份确认和交易达成
复杂、周期长的交易——承担销售过程后期任
销售成本
各类分销渠道绩效的评价
分销渠道的绩效 面对面 间接营销 直邮 电话 推销 （间接渠道） 渠道 渠道 强 强 小 强 高 较强 一般 小 强 高 弱 弱 大 弱 低 一般 弱 一般 弱 一般
评价指标
网络 渠道 一般 一般 大 弱 低
信息沟通能力 满足顾客定制化 购买风险 顾客服务支持 销售成本
第三节 分销渠道调整
由于某些原因重新考虑、调 整各渠道设计要素，采用 与以前所使用的分销渠道 系统不同的渠道系统
第三节 分销渠道调整
一、渠道调整的原因
二、渠道调整的内容
三、渠道调整的步骤
四、渠道调整的风险
一、渠道调整的原因
结果动因——现有渠道的市场效果不佳
第二节 分销渠道整合的过程
一、明确销售过程和渠道组合的模式
二、评价各类分销渠道的绩效
三、渠道分工
四、渠道移交管理
五、渠道整合监控
一、明确销售过程和渠道组合的模式
问题认识 信息收集 方案评价 购买 购后评价 典型消费者购买决策过程 潜在客户的寻找 客户身份的确认 建议书的撰写与 进入销售流程 销售工作的完成 售后支持 典型的销售过程
渠道间的冲突会增加企业的交易成本
还应考虑如何降低顾客成本
二、渠道整合的目的
中期目的——扩大市场覆盖面和市场份额 长期目的——培养企业的核心竞争力
通过渠道整合，减少冲突，共同增长，形成企业与 渠道之间和谐、健康、稳定的合作关系；
通过提供个性化服务，满足个性化需求，形成企业 与顾客之间良好、持久的交换关系。 这两方面是培养企业核心竞争力的重要环节
渠道选择
因特网 直邮/传真回复 电话销售 分销商 区域销售代表
每笔交易成本
40美元 180美元 320美元 410美元 760美元
一、渠道组合与渠道整合
多种渠道组合的利用可能会企业带来“渠道转
移”的问题（渠道间的竞争）
渠道转移是指顾客从一种渠道转移到另外一种渠道， 但并不能给企业带来新业务和新增利润。 原因：渠道之间存在较强的竞争性，而企业并没有
外部动因——市场环境变化
内部动因——企业分销目标的变化
章分销渠道整合
传统渠道结构不合理、类型单 一、管理不科学和渠道之间 互相不沟通、缺乏合作、矛 盾增加——企业必须实施渠 道整合
本章学习目的
学完本章后，应掌握以下内容：
1.渠道整合与渠道调整之间的联系；
2.渠道整合的目的与过程；
3.渠道调整的过程。
第八章 分销渠道整合
第一节 分销渠道整合概述
第二节 分销渠道整合的过程
四、渠道移交管理
渠道间的衔接不紧密，容易导致顾客不满
渠道间的任务移交管理不善，会降低整合效率， 甚Hale Waihona Puke Baidu使客户流失
例：如电话代理可以接触更多的客户却无法鉴别 潜在客户，而全部移交给销售人员，使销售人 员的浪费大量的时间和金钱在客户追踪上和甄 别上
渠道移交管理要做好两方面的工作
精确定义任务的完成点
一、渠道组合与渠道整合
渠道组合是渠道管理的必然趋势
渠道组合能增加企业的交易量 渠道组合还可以有效地降低企业的渠道成本
一、渠道组合与渠道整合
分销渠道组合的两种基本形式：
集中型：指企业利用多种分销渠道到达一个企业的 细分市场，这些分销渠道彼此会形成重叠，甚至有
时会彼此竞争。
选择型：指企业利用某一相对独立的分销渠道到达 某一特定的企业细分市场，所有分销渠道彼此之间 既不重叠也不竞争。
对它们进行合理分工与整合，没有有效地避免这种 相互侵蚀的局面。
一、渠道组合与渠道整合
多种渠道组合的利用，不可避免地会产生渠道 冲突的问题
多种渠道组合的利用可能会引发顾客的不满
二、渠道整合的目的
短期目的——降低交易成本
对渠道实行科学分工，以最有效的渠道执行某 一销售过程中的某一项活动
如：呼叫中心在接待询问、接受顾客回访和投诉上 比区域销售代理更有效
售后支持的类型：
基本型：产品售出后不再与顾客联系； 反应型：鼓励顾客若有问题就与之联系 ； 可靠型：产品售出后不久就与顾客联系； 主动型：经常与顾客联系；
伙伴型：与顾客一直相处在一起。
二、评价各类分销渠道的绩效
信息沟通能力 满足顾客个性化需求
购买风险
顾客服务支持
一、渠道组合与渠道整合
渠道组合必然引发渠道整合
企业需要考虑盈利和最优组合的问题
渠道运作成本不一样，所以并不是所有的渠道都会 给企业带来利润。以一个厨房用具为例，企业在每 次交易过程中的成本底线为400美元，则任何超过 400美元成本才达成交易的渠道都不会给企业带来利 润。如下表所示：
一、渠道组合与渠道整合
第三节 分销渠道调整
第一节 分销渠道整合概述
一、渠道组合与渠道整合
二、渠道整合的目的
一、渠道组合与渠道整合
渠道组合——将多种渠道组合在一起，形成一 个体系，其中每个渠道独立的承担着服务于销 售的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。 渠道整合——将企业所有分销渠道作为一个系 统，运用系统理论和方法加以整合，借此来营 造企业的核心能力和竞争优势。
规范定义移交的程序
五、渠道整合监控
在多渠道的销售过程中，无政府状态对渠道整 合的效率是具有致命性毁灭能力的。对于一些 新型的、充满活力和挑战的工作团队来说，团 队的每一个成员各自独立完成他们的工作显然 是不可能的。如果没有整合控制，企业可能会 失去潜在客户，也有可能失去现有客户。
渠道整合监控者的职责
三、渠道分工（任务匹配）
潜在客户 的寻找 客户身份 的确认 进入销售 流程 销售工作 的完成 售后支持
直接销售 分销商 电话渠道 因特网
+ ++ +++ +++
+ ++ +++ ++
+++ +++ + +
+++ +++ + +
+ +++ +++ +
+++：性能最好或成本最低 ++：可以运用 +：不适合或不经济
确保在整个销售过程中每个必须完成的任务都 已经准确无误地写成了
解决诸如渠道移交混乱等问题
确保销售机遇已经成功地转换成交易的达成
寻求新的销售机遇以增加销售量
由谁来承担协调、监控职责？
简单、周期短的交易——承担销售过程前期任
务的渠道或个人
如：潜在客户的寻找、身份确认和交易达成
复杂、周期长的交易——承担销售过程后期任
销售成本
各类分销渠道绩效的评价
分销渠道的绩效 面对面 间接营销 直邮 电话 推销 （间接渠道） 渠道 渠道 强 强 小 强 高 较强 一般 小 强 高 弱 弱 大 弱 低 一般 弱 一般 弱 一般
评价指标
网络 渠道 一般 一般 大 弱 低
信息沟通能力 满足顾客定制化 购买风险 顾客服务支持 销售成本