新零售趋势下的消费者行为研究

新零售趋势下的消费者行为研究①

林丽雪

摘㊀要:随着消费者生活品质的日益提升ꎬ消费升级的趋势日趋明显ꎮ依托于互联网技术高速发展的电商企业及传统零售业的发展遇到了瓶颈ꎬ零售企业以及电商企业都在探索以用户体验和数据驱动为核心的新零售模式ꎮ因此ꎬ运用新零售来推动实体零售和线上电商的升级和变革ꎬ构建全新的生态格局ꎬ企业必须跳出传统的渠道思维ꎬ转而为消费者提供多渠道服务ꎬ必须注重线上㊁线下消费场景的搭建和应用ꎬ并通过社交媒体建立与消费者的沟通互动ꎮ

关键词:新零售ꎻ消费者ꎻ消费者行为

中图分类号:Ｆ７１３.５５㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号:１００８－４４２８(２０１９)０９－００７４－０３

一㊁新零售模式的内涵及特点

(一)新零售模式的内涵

２０１６年杭州云栖大会上ꎬ阿里巴巴集团董事局主席马云提出ꎬ 新零售 是未来３０年社会发展将出现５个新趋势之一ꎮ 纯电商时代很快会结束ꎬ 新零售 将引领未来!也就是说ꎬ企业必须把线上㊁线下和物流结合在一起ꎬ才能诞生真正的 新零售 ꎮ 紧接着 新零售 成为各界讨论的热门词汇ꎬ 新零售 变革正式拉开序幕ꎮ

究竟什么是 新零售 ?各界对 新零售 的定义不一ꎮ比如来自阿里巴巴的官方定义是 新零售 就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态 ꎮ杜睿云(２０１７)对 新零售 的见解是企业不再单一地划分线上㊁线下渠道ꎬ通过互联网使得商品的生产㊁销售过程融为一体ꎬ进而改变消费者的消费习惯并重塑业界生态圈ꎮ赵树梅与徐晓红(２０１７年)也认为ꎬ 新零售 与传统零售方式最大的区别在于 新零售 是推动线上㊁线下及物流渠道的多方面整合ꎬ其前提条件是物流与供应链的重塑与升级ꎮ

因此ꎬ 新零售 的实质就是以互联网技术为基础ꎬ探寻 线上＋线下 的全渠道融合ꎮ线下的企业必须走到线上去ꎬ线上的企业必须走到线下来ꎮ传统零售业和纯电商的 人㊁货㊁场 通过人工智能㊁大数据㊁物联网等先进的现代技术重新构建使运营效率不断提升ꎬ最终实现用户体验最大化的新的零售模式ꎮ

(二) 新零售 产生的背景

１.零售市场自身寻求变革

一方面ꎬ传统零售市场在快速发展之后ꎬ呈现出明显的疲软态势ꎮ另一方面ꎬ网络零售市场的线上红利正在逐步消失ꎬ数字消费者的增加并未带来销售额的增长ꎬ整体市场的增速放缓ꎮ国家统计局数据显示ꎬ我国电商交易总量在持续６年的快速增长后开始明显放缓:从２０１１年７４％的增速下降到２０１８年的１６％ꎮ因此ꎬ各大线上线下平台为了寻找新的渠道获取利润ꎬ亟须寻找未来新的发展模式ꎮ

２.消费者消费升级驱动

伴随着我国经济水平的不断提高ꎬ人们的生活水平品质日益改善ꎬ消费者的购买不再仅仅是为了获得商品本身ꎬ而是愿意花更多的钱换取产品的更多附加价值ꎮ传统的线上购物已经难以满足消费者日益增长的高品质㊁个性化定制㊁体验感的需求ꎻ而线下实体零售的高成本和低转化率也成为制约其发展的瓶颈ꎮ因此ꎬ运用 新零售 来推动实体零售和线上电商的升级和变革ꎬ构建全新的生态格局ꎬ需要结合二者的优势ꎮ

(三) 新零售 模式的特点

在 新零售 时代ꎬ打造一个高效的零售市场ꎬ那么传统的线上及实体零售就需要扬长避短ꎬ消费者既能在线下实体店体验网购的便捷ꎬ也能让线上购物享受实体店的体验ꎮ还需要利用大数据精准识别 消费者画像 ꎬ使商家更懂 你 ꎬ甚至比你更懂 你 ꎬ而不只是懂 你们 这个大群体ꎬ从而建立以数据驱动为基础㊁以消费者体验为核心的零售形态ꎮ１.以消费者为中心

商业的本质是 以人为中心 ꎬ但在 新零售 时代ꎬ企业需要重新认识消费者ꎮ他们不再是被动地接受商品或服务ꎬ消费者可以提出自己的需求㊁通过定制实现自己的需求ꎬ甚至参与㊁影响产品的生产与销售ꎮ通过现代技术对消费者行为数据的分析ꎬ有利于企业实现精准营销ꎬ针对消费者的需求偏好分析ꎬ为企业产品的设计㊁生产㊁革新及营销提供精准支持ꎮ

２.以大数据为依托

以互联网为依托的 新零售 企业ꎬ要解决制约传统实体

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基金项目:２０１７年度福建省教育厅社会科学研究项目 新零售趋势下的消费者行为研究 (项目编号:ＪＡＳ１７０８１２)ꎮ

商务营销Һ㊀

零售的弊端ꎬ同时使纯电商企业汲取实体零售的优势ꎬ对线上服务㊁线下体验进行深度融合ꎬ就必须运用大数据㊁云计算㊁物联网和人工智能等先进技术对商品的生产㊁流通和销售进行升级改造ꎬ真正做到线下线上互通有无ꎬ以更好地满足消费者需求ꎮ

３.电商与 店商 优势互补

新零售 ꎬ不是简单的电商取代 店商 或 店商 取代电商ꎬ而是线上与线下相结合的全渠道融合ꎮ未来ꎬ不会再有单纯的电商或传统 店商 ꎬ而是二者的深度融合ꎮ电商与 店商 各取所长㊁各取所需ꎬ在时间和空间层面优化资源配置ꎬ使消费者的购买行为受时间㊁空间的影响变弱ꎬ由此提升顾客的感知价值ꎮ

二㊁ 新零售 模式下的消费者行为分析

随着互联网及移动技术的发展及消费主体日益年轻化ꎬ消费者的网络购物行为发生了很大改变ꎮ 新零售 模式下ꎬ消费者的心理特征主要体现在以下几个方面ꎮ(一)追求个性化

９０后㊁９５后作为当下主力消费群体ꎬ其所代表的年轻消费者在购物时容易受到个性化心理的驱使ꎬ更倾向于购买一些新奇㊁独特㊁有符号的产品来满足个性化需求ꎮ年轻消费者更为注重产品品质及用户体验ꎬ他们敢于向商家提出改进意见及建议ꎮ一旦企业接受消费者的建议对其产品不断的改进㊁升级㊁创新ꎬ用户就可以获得更符合其意愿的商品ꎬ这种 共赢 的过程也让企业赢得更多的认同与口碑ꎮ(二)追求自由的购物环境

传统线下零售追求的是交易的发生并且获得较多利润ꎬ仍在延续传统人员推销的销售方式ꎬ而购物过程中导购的态度㊁过度推销等因素都可能在一定程度上干扰消费者的购买ꎬ降低购买欲望ꎮ而消费者很多时候向往的是自由的购物环境ꎬ在这个线下场景里体验产品㊁享受愉悦的购物体验ꎬ从而在良好的购物氛围中加大购买力ꎮ

(三)注重消费体验

不同于实体零售不注重客户关系的维护而造成的顾客体验差㊁忠诚度低带来的客户流失ꎬ以及线上平台因价格㊁渠道特性等原因造成的无法提供高品质的服务ꎬ 新零售 是一种强调良好的消费者体验㊁注重顾客关系的维护ꎬ主动让渡顾客价值的新型业态ꎮ

三㊁ 新零售 模式下零售企业的营销策略

新零售 模式的出现向传统零售企业宣告ꎬ消费者习惯已经改变 消费者购买行为越来越偏向个性的购物体验ꎬ高效率㊁高品质的体验已经成为吸引消费者购买的新优势点ꎮ对于企业来说ꎬ在 新零售 模式的发展趋势下ꎬ企业不仅要有新的技术还要有新思想去理解和运用这一模式ꎮ同时ꎬ商家必须实现从 产品导向 到 消费者导向 的转变ꎮ(一)全渠道的消费体验

麦肯锡针对电子消费品类的调查数据显示ꎬ消费者在线下实体渠道体验㊁购买仍是主流趋势ꎬ占比９６％ꎻ先通过线上研究再到实体店铺体验的消费者占９３％ꎻ仍有半数消费者通过传统线下渠道购买ꎻ４０％的消费者两者兼而有之ꎮ这表明全渠道成为新常态ꎬ企业必须跳出传统的渠道思维ꎬ转而为消费者提供多渠道服务ꎬ适应消费者对线下和线上购物的期待ꎮ

同时ꎬ研究发现ꎬ消费者憧憬着线下线上相融合的全渠道购物体验ꎬ如线下体验线上购买㊁线上购买线下取货等ꎮ而在过去几年ꎬ线上㊁线下的渠道更像一对竞争对手ꎬ消费者的需求并未得到根本解决ꎮ随之而来的诸如在线产品定制服务㊁线上虚拟ＡＲ体验㊁门店虚拟试衣体验等ꎬ消费者的强烈需求正触发全渠道体验服务的提升ꎮ

因此ꎬ 新零售 企业可以通过对线上用户消费者行为数据的分析ꎬ提高定价的透明度ꎻ挖掘消费者的差异化和个性化需求信息ꎬ制定有效的促销策略ꎻ利用实体 展示厅 的作用向消费者进行精准营销和提供个性化的服务ꎻ通过管理定价感知和预期最大化提升消费者的店内体验ꎮ同时ꎬ企业可以通过云计算㊁大数据等搜集用户的实际购物体验㊁产品与用户需求的匹配情况等ꎬ进一步改进消费者的需求信息ꎬ形成良性循环ꎮ

(二)搭建消费场景

消费者日常生活的各种场景都是触发冲动性购物的诱因ꎬ比如ꎬ刷微信时看到朋友晒的照片ꎬ与朋友闲逛时偶然接触的产品等ꎬ都可能激起消费者强烈的购买欲望ꎮ研究显示ꎬ消费者不仅注重全渠道购物的灵活性ꎬ他们还希望能在日常生活的各个场景随时㊁随地㊁随性地选购商品ꎬ与生活场景无缝对接ꎬ把冲动性需求转化为实际购买ꎮ

现代技术给零售企业提供了极大的技术支持ꎮ消费者在生活场景中有意无意接触到的商品ꎬ都可以通过软件(如淘宝网的 拍立淘 ㊁直播平台的 边看边买 等功能)直接实现拍图搜索产品的相关信息ꎬ从而自然地把生活场景触发为 零售场景 ꎬ也为进一步的购买提供一个有利的入口ꎮ因此ꎬ零售商必须注重线上㊁线下消费场景的搭建和应用ꎬ满足消费者希望能乘兴之所至ꎬ随时㊁随地㊁随性购物的需求ꎮ信息经济时代ꎬ消费者可以通过互联网获得海量信息ꎮ信息透明度使年轻一代的消费者不仅注重产品或服务本身ꎬ还会关注产品背后的人物㊁故事等多种场景ꎬ在购物的过程中实现娱乐㊁社交的需求ꎮ只要商家搭建的场景符合消费者的心理预期ꎬ就可以刺激消费者产生购买欲望ꎮ过去大多数企业提供的 次日达㊁隔日达 的物流理念也在不断被改进ꎬ 立即可得 就变得尤为重要ꎮ零售商必须在消费者改变主意之前打动他们ꎬ把基于场景触发的购买最终促成销售转化㊁增加销量ꎬ这才是零售商所关注的重点ꎮ企业可以通过物联网实时为线上㊁线下及物流的联动提供技术

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