潮汕地区凤凰单丛茶的市场分析及发展趋势

潮汕地区凤凰单丛茶的市场分析及
发展趋势
摘要
众所周知，拥有“中国乌龙茶之乡”美称的潮州市凤凰镇出产凤凰单丛茶，属于半发酵茶，乌龙茶类，是中国特级茶叶。

凤凰单丛茶的特点就是具天然花香，口感香醇，饮后回甘力强，是乌龙茶中的极品，在国际上名声远扬，曾经卖到日本、新加坡、泰国、越南、港澳等地，由于历史原因，时至今日，销售渠道也局限于广东地区，特别是潮汕地区。

但是凤凰单丛茶在潮汕地区的消费市场现状也不是很令人满意，因为来自于福建安溪、云南的茶叶占据着潮汕地区消费市场，潮汕地区市场上茶店有80%销售外地茶叶，本茶叶的销量甚至不能与其平分秋色，本文正是分析了潮汕地区市场凤凰单丛茶的生产现状、行业现状，消费现状、市场潜力等，通过波特五力模型分析潮汕地区凤凰单丛茶竞争态势，并总结出凤凰单丛茶的发展趋势，本文认为，潮州茶产业已初具规模，潮汕的凤凰单丛茶产业已经越来越向标准化生产、规模化种植、产业化经营、品牌营销战略等靠拢。

未来将会向着提高科技含量，企业多元化、品牌建设为本、完善销售渠道等各个方面发展。

关键词：凤凰单丛茶，茶产业，发展现状，未来趋势
目录
1 绪论 (6)
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1.1.1 题目背景 .................................................................... 错误!未定义书签。

1.1.2 研究目的 .................................................................... 错误!未定义书签。

1.2国内外研究状况 ......................................................................... 错误!未定义书签。

1.2.1 国外研究状况 ............................................................ 错误!未定义书签。

1.2.2 国内研究状况 ............................................................ 错误!未定义书签。

1.3研究方法 ..................................................................................... 错误!未定义书签。

1.4论文构成及研究内容 ................................................................. 错误!未定义书签。

1.4.1 论文构成 .................................................................... 错误!未定义书签。

1.4.2 研究内容 .................................................................... 错误!未定义书签。

2 潮汕地区凤凰单枞茶产供销现状 (7)
2.1潮汕地区凤凰单枞茶概述 (7)
2.2潮汕地区凤凰单枞茶生产与供应状况 (7)
2.2.1 潮汕地区凤凰单枞茶的种植与产量 (7)
2.2.3 茶叶推广与供应渠道 (9)
2.3潮汕地区凤凰单枞茶市场营销状况 (10)
2.3.1 潮汕地区凤凰单枞茶消费市场状况 (10)
2.3.2 潮汕地区凤凰单枞茶销售状况 (11)
3 潮汕地区凤凰单枞茶竞争态势分析 (13)
3.1潮汕地区凤凰单枞茶行业五力模型 (13)
3.2潮汕地区凤凰单枞茶行业内竞争状况 (13)
3.3潮汕地区凤凰单枞茶潜在进入者 (15)
3.4潮汕地区凤凰单枞茶购买者 (16)
3.4潮汕地区凤凰单枞茶供应商 (16)
3.5潮汕地区凤凰单枞茶替代者 (16)
4 潮汕地区凤凰单枞茶发展趋势 (18)
4.1潮汕地区凤凰单枞茶行业机遇和挑战 (18)
4.1.1 潮汕地区凤凰单枞茶面临的挑战 (18)
4.1.2 潮汕地区凤凰单枞茶面临的机遇 (18)
4.2潮汕地区凤凰单枞茶行业发展趋势 (20)
4.2.1 科技元素注入提升茶叶品质与附加值 (20)
4.2.2 新资本注入实现凤凰单枞茶企业的多元化 (21)
4.2.3 改造传统的流通体系 (22)
4.2.4 面向全国加强茶文化的宣传 (22)
4.2.5 注重品牌建设 (22)
5 结论 (23)
参考文献 ............................................................................................... 错误!未定义书签。

1 绪论
我国潮汕地区有着悠久的历史文化，风土人情也别具一格，其中最具有代表性的则是潮汕茶道，即工夫茶。

潮汕地区的每家每户都有工夫茶茶具，喝工夫茶成为潮汕人的日常习惯之一，即便是外出打工和移民国外的潮汕人，每天也会喝工夫茶。

潮汕人常言道：“有潮汕人的地方就有工夫茶”。

然而潮汕地区虽然茶叶消费量巨大，但是本身产茶量却十分有限，潮汕地区的茶叶销售市场，超过七成的茶叶来自于福建省，其中绝大部分来自于福建省安溪地区。

另外，潮汕地区作为我国重要的名茶产地，种植面积巨大，但是没有自己的品牌，知名度比较低，与浙江茶叶相比，相差甚远[1]，正是因为知名度低，最后，潮汕茶叶的加工口味也不符合当地人的需求，各方面的因素导致潮汕茶叶在市场上的竞争力不足，潮汕茶叶正面临着巨大的压力和挑战。

但是潮汕茶叶的具体的市场状况如何，潮汕地区消费市场状况如何，潮汕茶叶是否能够在潮汕地区拥有绝对的领导地位，潮汕茶叶的竞争态势如何，面对激烈的竞争，潮汕茶叶的发展趋势如何，正是本文所探讨的问题。

潮汕地区茶种植由来已久，但是在潮汕本地市场知名度却不高，消费量却不大，究其根源可能与来自福建的乌龙茶形成竞争导致，本文正是研究潮汕地区凤凰单枞茶的产供销状况，潮汕地区市场竞争态势以及发展趋势，目的在于为潮汕地区凤凰单枞茶种植与经营的企业提供相对完备的市场信息，只有了解了市场消费状况，了解了自身茶叶的优势劣势，才能很好的做出决策，帮助潮汕地区凤凰单枞茶生产与经营的企业走出困境，有针对性的、科学的开拓市场。

此外本课题的研究填补了国内凤凰单枞茶市场的空白，现阶段国内对于凤凰单枞茶市场消费与竞争的理论研究相对较少，这可可能是因为凤凰单枞茶地区性强，不为人所熟知的原因。

2 潮汕地区凤凰单枞茶产供销现状
2.1潮汕地区凤凰单枞茶概述
广东省潮汕地区包括潮州、揭阳和汕头地区，面积超过1万平方公里，约占广东省面积的1/18，约占全国面积的1/1000，潮汕地区是一个比较完整的经济区域，历史文化悠久，乡土气息浓郁，民风独特，风景优美，工夫茶文化在全国乃至全世界范围内都十分有名。

潮汕一带的居民喜好茶饮品的历史十分悠久，自北宋起就形成了日常品茶的习惯。

此外在祭祖、婚聘、待客等几乎任何场合，都可以形成饮茶氛围。

自宋代起，特别是明朝中期，潮汕地区各行各业的民众都形成日常饮茶的风俗，饮茶之风在潮汕有着良好广泛的群众基础[12]。

凤凰单丛茶的正宗产地以凤凰山的东南坡为主，分布在乌岽山、乌譬山、万峰山、等潮州东北部的山区地带，这些山区海拔大多都在1000多米以上。

凤凰单枞茶和乌龙茶一样，属于半发酵茶一类，凤凰单枞茶名列我国六大茗茶之一。

凤凰单枞茶的主要产地是潮州市凤凰镇，潮州市国内三大乌龙茶产区之一，凤凰水仙种的原产地就是潮州市凤凰山。

目前的凤凰单枞茶是凤凰水仙茶中分离而来的优质品种，经过数代茶民的培育，形成口味独特、能够面向市场的专业茶种。

凤凰单枞茶拥有七百多年的历史[13]，产品远销海内外。

单丛茶制作方法是极其复杂的。

仅毛茶的制作边需要八个步骤。

现为大家一一分析其技巧。

包括采青、采青、摊青、晒青、做青、杀青、揉捻、烘火和烘干。

2.2潮汕地区凤凰单枞茶生产与供应状况
2.2.1 潮汕地区凤凰单枞茶的种植与产量
潮汕地区是广东省三大茶叶基地之二，主要茶叶品种为乌龙茶里的凤凰单丛茶，经过多年的发展，凤凰单丛茶产业已形成规模，茶树良种率92.2%，近些年来凤凰单枞茶发展更为迅速，现阶段潮州市拥有凤凰单枞茶种植面积超过20万亩，每年可产2万吨茶叶，市场价值约为5亿元。

在政府的引导下形成四个万亩茶叶良田，两个省级生产区域[14]，此外还有茶叶专业村和茶叶专业乡。

整个潮汕地区茶产业不断走向普遍式种植、规模化生产、有机茶生产、品牌式营销、产业化经营。

2012年潮汕地区茶产量占据广东省38.73%。

潮汕地区的茶叶产量在全省范围内占比较大，且主要茶种便是凤凰单枞茶[15]。

表2.1 2012年潮汕地区茶叶种植占广东省比例
2.2.2 潮汕地区凤凰单枞茶的生产与加工
1、传统粗放型加工制作仍然普遍
凤凰单枞茶的加工制作目前仍主要是粗放型模式，即在生产技术较低的情况下，依靠成本投入、增加人力物力的方式提高产品产量和市场价值，现阶段潮汕地区的茶厂仍主要通过提高场地规模、增加工人人数的方式实现产量增长。

凤凰单枞茶的未来发展必须要向集约型模式转化，即产量的增长和市场份额的提高，必须更多依靠科学技术和产品附加值，通过提高行业人员整体素质和完善科学化的管理体系，在成本不变的前提下通过提高工效，进而保证未来发展。

现阶段潮汕地区坪上炒茶的加工器械十分落后，纯手工加工现象普遍，炒茶过程耗时长、效率低、人为干扰因素大。

有些企业存在设备陈旧、技术含量低、卫生状况差等问题，导致产品质量低；茶叶产销组织化程度还比较低，主要还是小农经营模式，茶叶生产标准难实施，更难达到生产标准统一，农药残留等问题很难控制[16]。

在全球经济一体化趋势越发明显的当今社会，集约型经济已取代粗放型经济成为未来经济发展的趋势所在。

潮汕地区虽然地处改革开发发达地区，但茶产业的经济技术和发展意识并没有得到充分转型。

2、不重视市场调研，与顾客群体脱节
潮汕地区很多茶厂依山而建，不仅对于茶叶销售商的销售信息缺少总结，也忽视市场调研工作，很多茶厂只顾扩大规模，并不重视消费群体的口味变化，在产品产量增加的同时不注重调整产业质量和口味[17]。

与顾客群体脱节使得茶厂并没有真正改良自身产品，获得消费者认同。

3、自我运营为主，产业化经营初见端倪
近几年，广东农民合作化组织发展如火如荼，茶叶专业合作社也有大力发展，目前，
广东茶叶产业化经营模式包括“企业与茶农”、“企业、基地与茶农”、“合作社、基地和茶农”、“企业、专业合作社、基地与茶农”等。

目前广东省拥有省级茶叶龙头企业共五家，即河源市丹仙湖茶叶有限公司、梅县雁南飞茶田有限公司、河源市石坪顶茶业发展有限公司、英德市上茗轩茶叶有限公司和大铺县西岩茶叶集团有限公司。

专业合作社四家，即陆河南万长南茶叶种植专业合作社、仁化县红山镇富农茶叶专业合作社、新兴县六祖镇无双地茶叶专业合作社和龙川县黎咀南坑茶叶种植专业合作社。

对促进广东省产业化发展也取得了一定的促进作用[18]，但是由于其没有自身的资金来源、独立的运营机构和法人组织，目前仍以中小型民营企业为主，资金成本少、生产规模小、影响力也较弱。

自产自销，这种组织在茶叶产业内的领导和整合作用表现还不突出。

4、忽视品牌打造
广东省地域优势明显，茶文化历史悠久，民众基础良好，省内拥有不少名茶品种，例如潮州的单丛茶、英德的红茶和客家各个地方的特色炒茶等，目前广东省本地茶厂、销售点和合作商各自为战，资金成本少、生产规模小、影响力较弱、组织协调性较差、品牌建设意识不强[19]。

以至品牌创新能力相对匮乏，另外，缺乏全面、实质、有效的宣传，没有建立起一个知名的品牌。

普遍存在缺乏真正懂得现代企业经营管理的专业人才，加上少数茶企观念保守、小富即安，只注重产量和价格，品牌建设与开拓能力不足。

2.2.3 茶叶推广与供应渠道
现阶段凤凰单枞茶的销售方式主要包括线上零售、线下零售、批发和加盟代理。

线上主要通过购物网站、垂直销售网店等发布零售批发信息。

线下方式主要通过潮汕地区的大型茶叶批发市场和定期茶叶采购会进行，然而在实际运作中，往往雷声大雨点小，交易行为少，这主要是由于线下交易缺乏协调性。

从整体而言，目前茶农生产规模逐步提升，在批发市场设立销售点的意愿强烈，但是市场门面有限，租金不可避免的上涨，进而导致社会资本提高了对茶叶批发市场的建设重视度。

这样有两个重要的弊端，一是茶叶专业市场的建设，沒有统一的机构规划和管理，重复建设严重[20]。

现阶段潮汕地区茶叶批发市场的门面数量增加速度远超茶叶市场本身的业务增长速度，直接导致了批发市场功能萎缩，市场特点不明显、同质化现象严重、业务雷同且交叉性严重，对于销售人员而言，批发量的较少和零售量的增加，使得茶叶批发商致力于发展连锁化门店，缩小采购人员的数量。

随着互联网的普及，网络配送和直销模式的发展，使得超市逐步成为主要茶叶销售渠道。

除此之外茶叶批发市场的商户大量增加，不光退化了批发市场的
租用，也降低了批发市场的诚信度，租金的上涨使得茶农投入成本增加，彼此之间竞争更为激烈，负债经营、诚信丧失的现象层出不穷，这对于本地茶行业的整体利益而言有害无益，更不可能发展成为全国乃至全世界茶叶市场。

以上种种原因使得潮汕地区很难形成真正的龙头企业和茶叶著名品牌，对于具体的茶叶公司而言，并不良好的市场氛围约束了其发展空间，降低了品牌效应的形成可能[21]。

在推广方面，潮汕地区提高了认识，加强了地区茶文化的打造，同时采取了一定的措施进行推广，例如潮州市通过根据当地茶叶的历史发展经验总结和当前生产情况分析，形成潮州市茶叶科学研究中心，致力于推广茶叶先进生产技术，并通过加强茶叶单位和政府部门的交流，提高新兴科学技术的普及。

潮州市茶科中心与省级农业、茶业机构保持密切联系，在凤凰镇茶叶实验基地开展凤凰单丛茶标准化生产技术示范推广”和“特色凤凰单丛茶品种的保护与推广”等项目研究，取得了一定成绩，有利于当地茶产业的发展。

2.3潮汕地区凤凰单枞茶市场营销状况
2.3.1 潮汕地区凤凰单枞茶消费市场状况
首先，由于凤凰单枞茶的主要市场是潮汕本地区，通过走访本地区调研发现，凤凰单枞茶在本地区的销售并不是很好，知名度低，口味偏离，通过调查发现，凤凰单枞茶的目标客户主要是年龄大于46岁的民众，他们常年喝茶，对本地茶叶有一定的青睐，但是同时也消费福建的茶叶。

淘宝数据显示，茶叶网购年龄趋于年轻化，25-29岁的茶叶消费者成为绿茶的主力消费者，广东地区茶叶消费人数明显上升，但是，本地茶叶销量却一直下降。

其次，潮汕地区大部分茶叶客户是由于健康原因才选择喝茶，14.6%的客户是由于交际需要才进行茶叶消费，另有14.04%的客户购买茶叶的主要原因是茶具有解渴提神的作用。

数据信息表明大部分消费者是由于健康原因才进行茶叶消费，这也验证了凤凰单枞茶的目标客户更倾向于年龄大的群体。

年轻人则更重视口味，但是，凤凰单枞茶在口味方面加工技术相对欠缺[22]。

此外潮汕地区的茶叶消费者并不存在对茶叶的固定喜好，调查数据表明在茶类消费者选择乌龙茶的人数约为26%，红茶和绿茶各约为16%。

消费者承认其购买茶叶时除了受到个人需求和习惯之外，也会受到家庭人员、朋友和饮茶氛围的影响[23]，特别是购买茶叶用于交际的消费者更在乎环境因素。

因此潮汕地区茶叶的消费形式多种多样，差异
性购买决策在消费者群体中普遍存在。

图2.1 不同消费需求所占的比例
就消费者的购买动机和茶叶用途而言，潮汕地区的茶叶消费者并不只考虑自身的消费需要，家人的饮茶需要以及招待客人所用也较多的考虑到了。

消费者表示饮茶时候大多数是与家人一起分享，数据信息同样还表明在茶类消费多元化的同时，消费者购买茶叶的原因也同样呈现多元化趋势，例如在进行茶叶购买决策时，消费者不光会考虑茶叶品质和价格，也会考虑自身饮用习惯、亲友偏好和饮用氛围等。

2.3.2 潮汕地区凤凰单枞茶销售状况
从销量方面来看，凤凰单从茶的销量数据不容易获得，因为潮汕地区的茶产量占据广东的比例较大，因此，我们从广东省销量开来分析，2012 年广东省茶叶外贸出口数量为6316 t，出口额为4966 万美元，同比分别增长-7.16%、3.87%，出口均价为7 862.57 美元/t，同比上涨11.88%[24]。

由此可见，茶叶量茶叶的品牌和档次得到提升，市场开拓更加广泛，生产得到了大力发展，茶产业发展取得了良好的经济效益。

另外，关于凤凰单枞茶的销售情况，可以从淘宝发布的2012年的茶叶网销排行榜上得知，2012年凤凰单枞茶位居第16位。

相比知名的普洱、龙井、铁观音和大红袍等差距较大。

淘宝数据表明潮汕地区的茶叶购买量相当大，例如江浙地区的饮茶用户每年约消费两斤茶，而潮汕用户每个月消费茶叶的数量就不低于两斤。

汕头人每年消费茶叶超过15000吨，茶叶消费金额超过10亿元，如果将茶叶消费金额扩大到整个潮汕地区，将远不止这个数字。

由此可见潮汕地区茶叶消费市场潜力巨大，与之相对比，潮汕本地的产茶数量并不多，以汕头为例，本地产茶消费不超过两成，其余大部分来自于福建省，其中安溪铁观音占据汕头茶叶市场的六成销量，武夷水仙茶占据两成。

在揭阳市，安溪地
区的茶叶占据当地茶叶市场的七成份额，此外云南普洱、福建水仙等其他茶叶的市场份额也高于本地茶。

近年来整个广东省的茶叶市场上，本地茶叶与外地茶叶几乎各占一半份额。

凤凰单丛茶是乌龙茶中的极品，在国际上名声远扬，以前曾经远销日本、新加坡、柬埔寨、泰国、越南、香港、澳门等地，但因日本侵华，潮汕沦陷，时至今日，销售渠道也局限于广东地区，特别是潮汕地区。

自21世纪起，超过400家凤凰单枞茶茶铺落户于深圳龙岗和广州芳村两大茶叶批发市场，但整体知名度依然很低。

究其原因，归根到底还是其宣传力度不够，没有品牌观念和品牌意识。

目前茶叶市场上大多数凤凰单枞茶并没有合法的商标和品牌，甚至连生产日期和生产单位都没有，有些只通过塑料袋、纸质袋进行简陋包装，印上“潮汕凤凰茶”或者“凤凰单枞茶”的字样，这些缺乏宣传和包装的销售模式难以打动消费者，使得消费者产生购买决策[25]。

就具体消费市场而言，潮汕本地茶大多为绿茶、单枞茶和炒茶，然而实际上潮汕人更倾向于乌龙茶等青茶，例如铁观音、黄金桂、本山、水仙、毛蟹和大红袍，本地茶并不受本地人欢迎，这使得更适合潮汕人口味的福建茶反而占据了潮汕茶叶市场。

从消费文化方面来看，潮汕地区的茶文化远不如福建等地，以福建为例，关于茶文化的机构很多，例如茶艺馆、茶王赛、工夫茶座谈会和茶艺学校等，这些文化氛围使得福建地区的茶文化底蕴深厚，民众基础强。

潮汕地区除了工夫茶文化和少量茶艺馆之外，缺乏其他具有民众基础的茶艺文化普及。

福建文化局通过资料整体、数据分析和茶艺介绍，编写介绍铁观音茶的《铁观音》和介绍乌龙茶的《乌龙茶专刊》，对于本地茶叶的介绍和宣传，潮汕地区缺乏必要的分类和专业书籍，大多都只是一笔带过[26]。

3 潮汕地区凤凰单枞茶竞争态势分析
3.1潮汕地区凤凰单枞茶行业五力模型
根据迈克尔·波特(Michael Porter)于80 年代初提出的五力分析模型，将对潮汕地区凤凰单枞茶所面临的竞争环境进行分析。

这种分析模型的五种力量分别是潜在进入者（打算进入茶行业的人）的能力、供应商（茶农）的议价能力、购买者（茶叶消费者）的议价能力、行业内竞争者（其他茶类）的能力和替代品（其他饮品）的替代能力。

这五种力量的不同组合变化能够直接影响行业的未来发展趋势。

图2.2 茶行业五力模型
3.2潮汕地区凤凰单枞茶行业内竞争状况
行业内竞争主要是凤凰单枞茶与其他茶类的竞争，这类竞争是最直接的，也是最残酷的。

最近几年，随着潮汕地区政府逐渐重视本地茶叶的发展，以及茶文化的打造，大大小小的茶铺陆续进入茶市场，目前潮汕地区的茶铺数量惊人，例如在人口仅30多万的千年古城揭阳市榕城区，拥有大小茶店几十家，几乎每条有名字的大街小巷都可以看到茶铺。

去年汕头市公布的数据信息显示，当地销售茶叶的茶铺超过一万家。

由此可见潮汕茶叶市场的业内竞争极其激烈[27]。

首先是同类产品间的竞争日趋激烈。

上世纪末起潮州市、汕头市等市区茶叶市场由于销售茶叶的门店越来越多，零售生意占据市场份额逐渐下降，部分茶店通过打回扣、
送人情茶和回送优惠的方式，吸引因公买茶和大型批发商，但是无论是回扣会送还是人情茶赠送，茶价利润并不受影响，而茶价成本的提高直接导致茶叶交易价格直线上涨，原本上百元的茶叶经过转手卖至数百元。

这种恶性竞争虽然使得投机商人短期内获得一定利润，但是反而导致行业内部的竞争更加无序失控。

其次同行间竞争也越发激烈。

2000年起潮汕茶叶市场开始出现萎缩，这主要是由于茶叶利润下降以及民众对于包装精美的茶叶不再感冒，并且随着民众品茶能力的提升以及越来越多的其他饮品问世，使得潮汕民众喝茶人数逐年下降。

利润下降和顾客人数减少直接导致小型茶铺亏本经营甚至破产关门。

同行之间的激烈竞争对于茶叶市场整体发展而言有着消极影响。

三是外省茶叶对凤凰单枞茶影响较大。

虽然潮汕地区本地民众开设的凤凰单枞茶店铺数量越来越多，单大多属于单打独斗型，缺乏品牌建设和宣传。

潮汕凤凰单枞茶虽然名气大，单在潮汕茶叶市场的市场份额远低于福建茶种，例如福建省安溪地区将近一半的茶叶销往潮汕地区，另一半则销往海内外。

2013年揭阳市新开的具有三十家茶店的茶叶批发市场中，只有一家专卖云南普洱茶，一家专卖本地坪上炒茶，其余店铺均销售安溪茶。

2014年汕头地区的茶叶市场数据资料显示，超过三千个安溪人只汕头市开设茶店，占据汕头茶叶市场的一半以上。

这些数据都表明安溪茶在潮汕民众心中的地位，尽管潮汕地区饮茶的民众非常多，茶叶销量巨大，但接近七成的市场份额由福建茶占据，本地茶叶中潮州单枞茶占据20.4%的市场份额，揭阳茶占据9.6%。

此外广东省目前的茶叶龙头企业凭借着销售关系网和品牌效应，在所有地区的市场占有率都居高不下。

他们所代理的外省茶叶在本省以及潮汕地区消费市场巨大。

表2.2 其他品类茶企业主要竞争者。