海尔的国际市场营销环境报告

海尔的国际市场营销环境报告

摘要

进入21世纪，随着全球经济科技的高速发展、货物和服务贸易的发展以及资本和技术的流动性，使得不同国家的市场和生产日益变得相互依存，经济全球化已成为不可逆转的发展趋势，并且经济全球化进程加快的趋势更加显而易见。在这样的大背景下，海尔应要尽快的适应复杂多变的国际市场环境，大力的扩展国际市场，积极创造世界品牌。本文分别对国际市场宏观环境和微观环境、SWOT 分析等方面进行了详细的阐述。

关键词：宏观环境、微观环境、SWOT、海尔

目录

一、海尔国际市场概述 (1)

二、海尔宏观环境分析 (1)

1．海尔的总体国内环境 (1)

2. 海尔的总体国际环境 (1)

3. 海尔宏观环境各要素分析 (2)

三、海尔的微观环境分析 (2)

1.企业本身 (2)

2.营销中介 (3)

3.市场 (3)

4.公众 (4)

5.竞争者 (4)

四、SWOT分析 (4)

五、结束语 (5)

参考文献 (5)

一、海尔国际市场概述

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率 6.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。

二、海尔宏观环境分析

1.海尔的总体国内环境

海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展，抓住了有利的发展时机，1993年成功上市，为快速发展解决了资本筹措之忧，在中国加入WTO之前，就将战略重心移至国际市场；其次，海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省，尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市，除了海尔集团外，这里还有青岛海信、青岛双星、澳柯玛、青岛啤酒等国内名牌企业。可见，青岛在各方面具有让企业迅速发展的优良环境。因此，在外部环境方面，海尔具有天时地利的优势。

2.海尔的总体国际环境

海尔集团曾提出了“从制造业转向服务业”的口号，其本质并非是实体性的产业转移，而是观念性的产业转移，实际上是以顾客满意为目标的经营理念的转移。这种转移意味着海尔想所有顾客提供的将不再是单纯的产品，而是最大限度使顾客满意的“海尔服务”。“海尔服务”既不是单纯的服务，也不是单纯的产品，而是服务与产品的整合。海尔在洛杉矶、阿姆斯特丹、东京、里蒙特利尔和美国硅谷建立了海外设计分部，帮助本部专门开发适合当地人消费的家电产品，海尔

现已批量生产适合欧美亚不同消费者需要的不同功能的家电产品，因而较快的提高了企业的竞争力。

3.海尔宏观环境各要素分析

三、海尔的微观环境分析

1.企业本身

（1）国内营销渠道

海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。

海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市；二级：一般城市；三级：县级市、地区；四、五级：乡镇、农村地区。在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。

（2）海外营销渠道

在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家。

2.营销中介

海尔在各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。

为了加强对专卖店的监督和管理，海尔集团每年对专卖店进行一次动态调整，不符要求的将被取消专卖店资格，这实际上是海尔集团对专卖店这一营销渠道的定期评价和调整。

3.市场

海尔目前的市场主要是消费者市场，积极开拓国际市场。从1991年到1998年是多元化的战略，从1998年以后，提出了要加大国际化进程，1998年以前是海尔的国际化，1998年以后是国际化海尔。正确的市场定位是海尔获得巨大成功，使海尔享誉国内外。

4.公众

海尔的良好企业形象和制定的品牌战略与公众之间保有良好关系。海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。不断创新使海尔逐步形成了自己的核心技术优势，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强了消费者的信赖。

5.竞争者

在国内，三大家电行业集中度较高，经过一系列竞争整合后，竞争格局相对稳定。技术更新将成为竞争的主流。

在国际上，国际品牌挟品牌、技术、资金优势，加入新一轮竞争，并呈快速增长势头。海尔集团面临着国内、国际双面竞争，新一轮兼并整合势不可免。

四、SWOT分析

五、结束语

随着中国加入世贸组织，国际资本流入中国市场的规模显著增加。市场竞争日趋激烈，市场环境更加复杂多变，增强竞争力、进行国际经营是我国企业生存发展的唯一选择。要成功进军国际市场，在国际市场中占有一席之地，我们就必须要对整个市场营销环境的具体情况有一个的详细的了解，只有“知己知彼”我们才能“百战百胜”。

参考文献：

[1] 李媛：《海尔公司市场营销战略研究》，2011。

[2] 吴锰：《海尔白色家电澳大利亚市场营销战略研究》，2010。

[3] 袁小淼：《浅谈海尔集团的市场营销环境》，2016。

[4] 张建伟：《新形势下我国家电企业开拓国际市场的营销策略研究》，2012。

[5] 汪瀚：《海尔进军全球市场战略浅析》，2013。

[6] 朱仕义：《海尔电器农村市场营销创新研究》，2013。