万科房地产前期策划流程

未来的市场状况
得出调研结论
可能的客户
可能的产品
SWOT分析 客户定位 产品定位 价格定位 经济收益分析
优势、劣势、机会、威胁 根据市场研究阶段对项目特点以及潜在客户的研究筛选目标客 群 产品定位内容 产品定位策略 价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位；产品的特色；开 发商的品牌；未来的市场状况 开发商看重的是：内部收益率（IRR）和净现值（NPV） 小业主看重投资回报率 地段 产品 附加值
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经济环境 宏观环境分析
房地产市场环境 区位价值分析 项目价值分析 项目资源分析 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 经典楼盘分析
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项目研究
竞争环境分析
2
项目研究
竞争环境分析 成功案例分析 确定研究对象 确定研究内容 潜在客户分析 主要包括：开发策略 、产品特色、推广手法、销售策略、其他成 功因素 主要包括：周边客群、历史客群、特有客群、投资客群、新生客群 需求特点 置业能力 客户基本特征：包括家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、 现有居住状况等 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力情况 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价）
2、项目总体形象设计
3、Baidu Nhomakorabea广费用预算
形象表现系统包括：案名、logo、标准色和形象推广语 1、确定推广费用占总体销售额的比例结合当地行业基本水平， 视项目情况定 2、确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活 动费用、预留费用等）
4
市场推广
3、推广费用预算 3、确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销 期、尾盘期） 4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算 户外大牌（如何选择？） 工地围板（如何体现项目特色？） 售楼处设计方案（如何选址？ 如何设计？） 看楼通道方案 示范园林 示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？） 1、销售次序 2、销售时机 3、销售目标 4、价格策略 推广阶段划分 阶段推广主题 媒体组合策略 行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等） 销售时机选择的一般办法：避开竞争高峰，抢占市场先机；迎合热 点事件，借势发挥（房展会、假期等）；与竞争对手同时发售；与 工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）
4
市场推广 4、现场包装方案
5、制定销售策略
6、制定推广策略 7、营销工作总体时间表
万科房地产前期策划流程
序号 阶段 具体研究流程 研究内容 研究的对象
市场分析 包括宏观市场和区域市场 市场预测 包括供给预测、需求预测、价格预测 收入、成本、费用预测 销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等 静态指标：成本利润率、销售利润率 财务评估 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期 可行性研究 盈亏平衡分析 关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点 反应敏感程度的指标是敏感系数=目标值的变化百分比／参数值 敏感性分析 变动的百分比 风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分 风险评估 布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的 风险情况做出比较准确的判断 宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等） 重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会） 城市经济状况（GDP、人均收入等） 城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等） 人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等） 结构及其规模（一、二、三级市场） 板块布局（热点区域） 行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度） 产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） 街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等） 自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等） 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等） 产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特 推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等） 销售策略 其他成功因素
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项目定位
包括定位描述和设计要点：规划设计建设、配套设施、产品建设、 社区服务建设 客户导向与市场导向相结合
1、卖点提炼
包括：交通条件；配套资源；自然、人文景观；未来规划远景 包括：规模；建筑风格；园林特点；户型特点；价格；新型建材、 工艺 包括：开发商品牌；物管品牌；建筑设计公司品牌；园林设计公司 品牌；承建商；产品概念；倡导的生活方式