论“老字号”品牌广告定位的创新

慧
据商务部 的统计 数据显示 ：建 国初期 中国拥 有 １ ６ ０ ０ ０多家
中华“ 老字号” ① 。然而历经 时间的洗礼与市场经济 的冲击 ， 生存
至今 的仅有 １ ６ ０ ０家左 右 ， 还不到原来 的十 分之一 ， 且 盈利 的不 足一成 ， 大多数经营 困难或亏损 。“ 老字号” 不仅是 民族经济的支
才能进 一步拟定广告创意方 向与策略。 广 告之父大卫 ・ 奥格威说 ： “ 广告活动 的结果 ， 不在于 怎样 规
老化是其共 同点 ， 现代商业环境 的变化 日益加剧 ， 任何 品牌 的成
长都必然经历 由生 长到成熟到衰退再Βιβλιοθήκη Baidu再生 的生命过程 ， “ 老字
号” 诞 生时的生态环境与 当下有 了本质 的区别 ， 在新 的环境 中如 何保持 品牌常青挑 战巨大。因此 ， 必须 以创新为导 向 ， 以市 场需
立体 的， 品牌 在定位时有许多因素需要考虑 ， 品牌定位往 往可 同 时从多个方 面来进行 ， 比如品牌个性 、 品牌 形象 、 品牌质量 、 服务 等， 而单 一的某一则或每一个阶段的广告不可 能面面俱到 ， 消费
者在有限的时间 内， 记住 的信息非常有限 。因此 ， 广告定位必 须 突 出品牌定位 的某一个方面 ， 持续 、 精准 的聚焦 ， 在 这一基础上 ，
品牌 ， 加强对 民族品牌的挖掘和保护 ” 。在众多 “ 老字 号” 发展 的
征途 中 ， 不 乏许多积极 的尝试 与成功 的表率 ， 如凉茶 “ 王老吉 ” 、
异化 ， 以增强核心竞争力 。
品牌再定位 ， 是 品牌的灵魂 ， 它不 能只停 留在规 划 的阶段 ， 成 为抽象 的概念 ， 必须通过一定 的形式表 现出来 ， 广告则是最直 接有效 的方 式 ， 它通过视觉化 的形式 和传 播艺术 ， 将独特 的品牌
柱， 也是 中华文化 的重要组成部分② 。如何重振 “ 老字号” ， 是国家
一
旧的 、 固有 的位置 和结 构 ， 重新创建新 的认 知优势 。它解决 的是
在 市场细分和消费者需求差异化 的基础上 ，进 一步创造 品牌 差
直十分关注 的问题 ， 党 的十七大 明确 提出“ 加快培育我 国知名
餐饮 “ 全 聚德 ” 、 国药“ 同仁 堂” 等， 堪称“ 老字 号” 企 业参与现代化 经营的成功典范 ， 在其品牌价值提升与市 场宣传活动 中 ， 广告定 位 的创新 发挥了至关重要 的作用 ， 对它 的深 入探讨与分析 ， 将对 “ 老字号” 品牌 的振兴具有重要 的借鉴意义 。
一
的品牌信誉 、 丰富的文化 内涵是其赖以生存的宝贵财富 ， 必须好
民族传统文化精髓 ， 与当地 风土人情交融 ， 创造和传 承的丰富的 文化 ， 是“ 老字号 ” 最宝贵的不可复制 的无形 资产 ， 对其进 行充分
的发掘 、 保护 、 宣传 和开 发， 往往关 系品睥发展战略 的成败。如北
定位生动 、 形象 、 直观地表现出来 ， 再通过 足够的重复传递 出去 ， 达 到一定 时间和空间的有效性 ， 从而使 品牌核心 的、 有价值 的诉
求实现“ 认知——认 同——认购” 的全过程 。 在整个广告程序活动 中 ， 广告定位是 成功与否 的关键 ， 一方
、
“ 老字 号” 品牌广告定 位创 新的重要性及 必要性
论“ 老字 号’ ’ 品牌广告定位 的创新
国 王
摘 要： 在 商 品 同质化 严 重的 大 竞争 时代 ， 广告 定 位是 广 告 战略 的 核心 ， 也 是 一 切市 场 传播 活 动的 前提。 本文对 “ 老字号 ” 品牌广 告定 位创 新 的重 要性及 必 要性 、 创新 的原 则 与方法 、 保障 广告 定 位战略 制 定 与实施 的策 略 、 建立 在广 告定 位创 新基 础上 的广 告策 略 进行 了深 入探 讨 与分 析， 以期 对 “ 老字 号” 品牌 的振 兴提 供有 力借 鉴 。 关 键词 ： “ 老 字号 ” 品牌 广 告 定位 广 告策略 创新
中国经济 目前面临一个重大转 变是正从生产 者主权经济走
向消 费者主权经济 ， 与“ 小而全 ” 的农业经济相 比， 现代 化工业社 会是 以“ 规 模化 ” 和“ 专 业化 ” 为特 征 ， 因此 ， 品牌 的定 位被 提到 “ 推动 中国转变经济增长方式 ” 这一前所未有 的高度 ， 被称为 “ 引
求为前 提 ， 在分析新环境 特点 的基 础上 ， 建立 长远 、 科学 的品牌 管理战略 ， 制定 系统 、 可操作 的品牌再 生计 划。而在整个 战略与 品牌再生计 划之 中 ， 品牌再定位无疑是最关键 的一环。品牌再定 位， 也就是市场 的重新定位 ， 即打破 品牌在 消费者心智 中原来 陈
字号 ” 在长期 的生产经 营实践 中， 通过凝 聚数 代经营智 慧 、 吸收
现代 消费市场 日新 月异 、 变化加剧 ， 出现了消费 品结构 的升 级换代 、 消费群体结构 的复杂化 、 电子商务渠道被广泛认 可等新 趋势 ， 挑 战与机遇并存 ， “ 老字号 ” 品牌经过长期积 累下来 的 良好
发第三次生产力革命” 的有力生产工具 。“ 老字号” 品牌要想再次 腾飞， 真正 的走 向世界 ， 必须 首先转变 观念 ， 意识 到重新定 位 的 重要性与紧迫性。 “ 老字号” 品牌 由兴盛走向衰退 ， 原 因是多方 面的 ， 遭遇品牌
面它应与 品牌定位 的诉求保持一致 ，作用于 品牌定位 的强化与 价值提升 ； 另一方面它对品牌定位 的多面性应 有所选择 ， 品牌是
划 广告 ， 而在于把商品放在什么位置 。” 告定位理论提出至今 已有三 十多年 ， 实践证 明 ， 任何 一个广告 活动 ， 凡是依 据定位理
论展 开的 ， 一定会具有很高的市场 占有率 。
二、 “ 老字 号” 品牌广告定位创新的原则
是文化” ， 采用文化定位对于“ 老字号 ” 品牌 有着天然 的优势 ， “ 老