市场营销理论前沿与实务创新
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
以人为本，创造切身感知的价值利益。—— 度 张扬个性，追求鹤立鸡群的认知效应。—— 度
营销＝传播
• 产品信息
性能 价格
（同质化）
营销＝传播
• 品牌价值
个性 人性 关关注怀（异质化）
营销=
的承诺和实践
体验营销
• 所谓体验营销是指企业以消费者为中心， 通过对事件、情景的安排以及特定体验过
程的设计，让消费者在体验中产生美妙而
是什么？ 是什么？
卖给谁？——向谁说
战略失误的典型表现
• 先有产品，然后再去找 ，或者只 有产品而没有 概念，这从根本上 就错了。
什么是正确的事？
• 认识目前未满足的需求和欲望，估量和确
定需求量的大小，选择和决定企业能最好
的为其服务的
，并决定适当的
产品、劳务和计划（或方案），以便为目 标市场服务。
品 质—— 满意度——
价值
和
性价值
品牌化战略
溢价空间
产品
品牌赋值
赋予产品某种 的个性、情感、形象、生活方式、 身份、价值、地位或意义等，整合传播给目标顾客，经过 一定的认知、感觉和使用经验后，形成对附加价值的认同、 信赖等正面的态度和行动，产品才真正实现了品牌的蜕变。
品牌价值的二性学说
人性 + 个性 = 品牌价值
• 现实消费未能满足的隐藏在内心深处的需 求，又称为“杀手级隐形需求”
• 一旦引爆，将带来“井喷式”的消费
核心（隐性）的需求
• 客户无法清晰表达的需求 • 客户无法公开表述的需求 • 竞争对手尚未发现的需求 • 尚未被行业所发现或满足的需求
产品定位
• 1、 产品 • 2、 产品 • 3、 产品
功能
——菲利普•科特勒（1984）
STP原则
市场细分
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场选择
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 是在目标顾客心 目中创造差异
STP原则
• STP就是要将产品 ，让顾客的消费情 境与场景化的产品形成唯一有效的关联。
需要 需求 欲望
人性内涵的三个层次
功能利益
（生存与发展）
心理利益
（自尊与愉悦）
未来利益
（梦想与幻觉）
营销的职能
• 创造需要
– 激发消费者对自身问题的认识和紧迫感，并提 供产品彻底解决问题
营销的职能
• 满足需求
– 捕捉心理和情感的细腻层次和变化趋势，为消 费者提供情感慰藉和虚荣满足。
营销的职能
• 勾引欲望
主 观
个性、生活品位与社会地位
性
价 值
性价值
审美体验、快乐感觉
客
观 性 价
性价值
独特的销售说辞
值
区分两个概念
营销（Marketing） 推销（Sales）
主观价值（拉） 客观价值（推）
营销最根本的工作就是研究消费者
的
，用最有效的方式与他们沟通。
理解营销的核心
• 营销的核心不是产品，而是
和
，产品只是这些要素的物质载体。
——美国管理理论家彼得 • 德鲁克
价值营销的核心理念
营销卖的是 ，
营销卖的不是
。
2.发现并界定价值
发现并界定价值
• 4C分析——发现价值
– 变化 – 顾客 – 竞争 – 公司 – SWOT
• STP分析——界定价值
战略定位的核心问题
• ——卖给谁？（ST） ——卖什么？（ P）
• 顾客是谁？ • 他们的 • 我们的
深刻的印象，并获得最大程度上的精神满 足的消费过程。
• 在消费需求日趋差异性、个性化、多样化
的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身
所带来的“机能价值”，更重视在产品消
费的过程中获得的“
”。
什么是体验
• 体验是使每个人以个性化的方式参与其中 的事件。
3
创造价值
4
传播价值 传递价值
5
实现价值
ຫໍສະໝຸດ Baidu
人性的层次
环境分析 STP战略
产品策略 定价策略
6
满意度
忠诚度
促销策略 渠道策略
服务策略
（贡献利润）
1.明确价值
顾客价值的构建体系
价值
• 价值在哲学上的含义是客体满足主体需要
的属性, 这种属性既有
又有
。
顾客价值的金字塔
性价值 表现财富、学识、修养、自我
概念（需求） 价值关系
（唯一关联）
工业品三维价值理论模型
彻底解决客户问题 客户价值
关系利益：
产品渗透 服务延伸 事业捆绑
关键细节决定成败
工业品方案营销模式
• 渗透
，提高整体价值让渡水平
• 改变客户企业的
（设计、成本结构、
功能表现、流程优化、工艺改良、流通、形象展
示等）
3.创造价值
市场营销的阶梯理论
市场细分（市场聚类）的三大学说
•
学说
•
学说
•
学说
目标市场
• 目标市场
• 购买需求与购买习惯都类似的一群人
•
相同的一类人群
成功的关键
• 知道自己的目标客户
• 4P策略、组织流程和研发投入要以“向目 标客户提供最高 ”为导向
• 把市场资源集中起来，建设 品牌
的主导
君逸华府
卖什么？——说什么？
顾客的核心需求是什么？
– 效果——战略（
）
• “把事情做对”（Do things right）
– 效率——计划（
）
战略聚焦
什么是营销
大师的观点
• 对经营目的只有一个站得住脚的定义：
即
。所谓造就顾客，就是通
过创造独特的
，给人们一个购买你
的产品和服务的坚实的理由。
——德鲁克
营销——价值的创造与让渡
1
明确价值
2
发现价值 界定价值
人性
物性
产品营销
• 极致化的产品功能—— • 更不相同的差异化——
品类营销
• 依靠
创造价值
• 在行业中建立“品类第一”的概念， 成为超越竞争的关键
品类决定品位
• 位——你的顾客处在何种位置 • 品——你的顾客在乎别人说什么
品牌营销
• 简单说来，一个品牌就是一个 。通过 识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种 对品质和满意度的保证。 ——Walter Landor
– 为消费者描绘未来希望达到的理想境界，通过 梦想和幻觉实现后的快乐和满足激发消费者的 现实购买。
• 营销的目的就是要使 成为多余。营销的目的 在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务 完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的 营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的 事就是如何便于顾客得到产品或服务……”
战略营销
——基于价值与模式的思考
主讲：陈明 博士 教授
为什么是战略营销？
我们面临的挑战
• WEB1.0时代
• ——
提供信息，
选择获取
• WEB2.0时代
• ——
提供信息，大家共享资讯
• WEB3.0时代
• ——信息变得无关紧要， 和 成为 价值
战略思维的特征
• “做对头的事”（Do right things）
营销＝传播
• 产品信息
性能 价格
（同质化）
营销＝传播
• 品牌价值
个性 人性 关关注怀（异质化）
营销=
的承诺和实践
体验营销
• 所谓体验营销是指企业以消费者为中心， 通过对事件、情景的安排以及特定体验过
程的设计，让消费者在体验中产生美妙而
是什么？ 是什么？
卖给谁？——向谁说
战略失误的典型表现
• 先有产品，然后再去找 ，或者只 有产品而没有 概念，这从根本上 就错了。
什么是正确的事？
• 认识目前未满足的需求和欲望，估量和确
定需求量的大小，选择和决定企业能最好
的为其服务的
，并决定适当的
产品、劳务和计划（或方案），以便为目 标市场服务。
品 质—— 满意度——
价值
和
性价值
品牌化战略
溢价空间
产品
品牌赋值
赋予产品某种 的个性、情感、形象、生活方式、 身份、价值、地位或意义等，整合传播给目标顾客，经过 一定的认知、感觉和使用经验后，形成对附加价值的认同、 信赖等正面的态度和行动，产品才真正实现了品牌的蜕变。
品牌价值的二性学说
人性 + 个性 = 品牌价值
• 现实消费未能满足的隐藏在内心深处的需 求，又称为“杀手级隐形需求”
• 一旦引爆，将带来“井喷式”的消费
核心（隐性）的需求
• 客户无法清晰表达的需求 • 客户无法公开表述的需求 • 竞争对手尚未发现的需求 • 尚未被行业所发现或满足的需求
产品定位
• 1、 产品 • 2、 产品 • 3、 产品
功能
——菲利普•科特勒（1984）
STP原则
市场细分
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场选择
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 是在目标顾客心 目中创造差异
STP原则
• STP就是要将产品 ，让顾客的消费情 境与场景化的产品形成唯一有效的关联。
需要 需求 欲望
人性内涵的三个层次
功能利益
（生存与发展）
心理利益
（自尊与愉悦）
未来利益
（梦想与幻觉）
营销的职能
• 创造需要
– 激发消费者对自身问题的认识和紧迫感，并提 供产品彻底解决问题
营销的职能
• 满足需求
– 捕捉心理和情感的细腻层次和变化趋势，为消 费者提供情感慰藉和虚荣满足。
营销的职能
• 勾引欲望
主 观
个性、生活品位与社会地位
性
价 值
性价值
审美体验、快乐感觉
客
观 性 价
性价值
独特的销售说辞
值
区分两个概念
营销（Marketing） 推销（Sales）
主观价值（拉） 客观价值（推）
营销最根本的工作就是研究消费者
的
，用最有效的方式与他们沟通。
理解营销的核心
• 营销的核心不是产品，而是
和
，产品只是这些要素的物质载体。
——美国管理理论家彼得 • 德鲁克
价值营销的核心理念
营销卖的是 ，
营销卖的不是
。
2.发现并界定价值
发现并界定价值
• 4C分析——发现价值
– 变化 – 顾客 – 竞争 – 公司 – SWOT
• STP分析——界定价值
战略定位的核心问题
• ——卖给谁？（ST） ——卖什么？（ P）
• 顾客是谁？ • 他们的 • 我们的
深刻的印象，并获得最大程度上的精神满 足的消费过程。
• 在消费需求日趋差异性、个性化、多样化
的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身
所带来的“机能价值”，更重视在产品消
费的过程中获得的“
”。
什么是体验
• 体验是使每个人以个性化的方式参与其中 的事件。
3
创造价值
4
传播价值 传递价值
5
实现价值
ຫໍສະໝຸດ Baidu
人性的层次
环境分析 STP战略
产品策略 定价策略
6
满意度
忠诚度
促销策略 渠道策略
服务策略
（贡献利润）
1.明确价值
顾客价值的构建体系
价值
• 价值在哲学上的含义是客体满足主体需要
的属性, 这种属性既有
又有
。
顾客价值的金字塔
性价值 表现财富、学识、修养、自我
概念（需求） 价值关系
（唯一关联）
工业品三维价值理论模型
彻底解决客户问题 客户价值
关系利益：
产品渗透 服务延伸 事业捆绑
关键细节决定成败
工业品方案营销模式
• 渗透
，提高整体价值让渡水平
• 改变客户企业的
（设计、成本结构、
功能表现、流程优化、工艺改良、流通、形象展
示等）
3.创造价值
市场营销的阶梯理论
市场细分（市场聚类）的三大学说
•
学说
•
学说
•
学说
目标市场
• 目标市场
• 购买需求与购买习惯都类似的一群人
•
相同的一类人群
成功的关键
• 知道自己的目标客户
• 4P策略、组织流程和研发投入要以“向目 标客户提供最高 ”为导向
• 把市场资源集中起来，建设 品牌
的主导
君逸华府
卖什么？——说什么？
顾客的核心需求是什么？
– 效果——战略（
）
• “把事情做对”（Do things right）
– 效率——计划（
）
战略聚焦
什么是营销
大师的观点
• 对经营目的只有一个站得住脚的定义：
即
。所谓造就顾客，就是通
过创造独特的
，给人们一个购买你
的产品和服务的坚实的理由。
——德鲁克
营销——价值的创造与让渡
1
明确价值
2
发现价值 界定价值
人性
物性
产品营销
• 极致化的产品功能—— • 更不相同的差异化——
品类营销
• 依靠
创造价值
• 在行业中建立“品类第一”的概念， 成为超越竞争的关键
品类决定品位
• 位——你的顾客处在何种位置 • 品——你的顾客在乎别人说什么
品牌营销
• 简单说来，一个品牌就是一个 。通过 识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种 对品质和满意度的保证。 ——Walter Landor
– 为消费者描绘未来希望达到的理想境界，通过 梦想和幻觉实现后的快乐和满足激发消费者的 现实购买。
• 营销的目的就是要使 成为多余。营销的目的 在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务 完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的 营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的 事就是如何便于顾客得到产品或服务……”
战略营销
——基于价值与模式的思考
主讲：陈明 博士 教授
为什么是战略营销？
我们面临的挑战
• WEB1.0时代
• ——
提供信息，
选择获取
• WEB2.0时代
• ——
提供信息，大家共享资讯
• WEB3.0时代
• ——信息变得无关紧要， 和 成为 价值
战略思维的特征
• “做对头的事”（Do right things）