创意的表达部分

广告策划与创意的表达部分

第一章广告策划与创意的表达概论

[学习目标]

1、理解广告策划与创意表达的涵义、本质、范畴、特点、原则与规律

2、掌握广告创意的原则和广告作品表达的一般类型、内容及趋势

3、熟习创意中的想象活动规律，设计与制作的基本概念

[重点和难点]创意中的想象活动规律及广告创意、表达的思考方法、手段、媒介

[关键词]

第一节：创意、表达、想象力、独创性、实效性、相似联想、对比联想、关系联想、集体思考法、垂直思考与水平思考法、、真实性原则、广告传播技巧、美化法、情感诱导与理性诱导、创意表达的本质。

第二节:效益为本，功能为体、个性化、系列化、家族化、商业、艺术、科学的一体化、最佳视域、视觉流程、对比与极限、调和与统一、反复与律动。

第三节：程序性、整体性、差异性、循环、团队精神、造型定位、色彩定位。

第四节：声音表达、色彩表达、平面表达、影视表达、户外广告。

第五节：广告主题、信息量、突破常规、地域性。

第六节：趋势、视觉语言、规范化、大众传播、四维空间、新科学技术、新材料和新工艺、艺术和科学的结合、多维表现、多感官传达设计、多学科技术综合应用设计。

第一节广告策划与创意的表达涵义

■广告策划与创意的表达，在本部分（一至四章）中简称广告表达。

广告表达是广告成功的关键之一,是用形象的传播手段对广告策划、创意的提炼、升华与再创造；只有反映创意的表达，广告才有灵气；只有形象地表达，广告的创意才生动；只有恰当地表达，广告的策划才形成目标。(如图）

广告表达是以印刷、书写、口述、音乐或图画为表现手法，以色彩、文字、符号、音响等为表现元素，通过报刊或杂志、电台、电视台、网络、电影、

幻灯、橱窗陈列等大众媒介形式来进行传播有关商品、服务、观点的信息，以促成销售、使用、认同或推广为目的。它打破了原状，增添了光彩，增加了吸引力。（如图）

创意表达贯穿广告流程的各个环节之中，一个意念像一条河一样，既要保持同样的本质风格，又要在每个环节展现出新鲜的“浪花”。广告作品则是广告创意表达的体现。(如图）

■广告表达，以加工信息、传递信息为特征，以塑造广告艺术形象为其主要手段。它是逻辑思维和形象思维紧密结合的产物。在整个广告运作中，创意的表达处于中心的地位。

广告表达是一种构思活动，即形成思索、主意、想象、联想、念头、点子。广告人员通过对现实市场的各种情况与信息的调查与分析，来判断事物的发展趋势，围绕特定的目标展开构思、设计，选择生动、合理的形象，从而形成有效的布局，以完成广告活动的全过程。广告表达是对题材的挖掘，主题的提炼，形象的塑造、文字的精练、图形的优化、意境的升华以及体裁、表现方法、风格的综合思考和想象。

广告表达的实质是对创作对象进行想象和创造，使商品潜在的现实美（它的良好的性能、品格、包装、服务等），升华为消费者能感受到的具体形象的思维活动。它要抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后能说服消费者采取购买行动。（如图）

成功的广告表达在于它的想象力和独创性，且有鼓吹的力量，能使人们幻想，而又有积极的说服力和感染力，敢于独辟蹊径，不同凡响。不能大胆创新，缺乏创造力，是无法实现最佳的广告表达的。（如图）

成功的广告作品必须是有感染力的广告形象。

如将一只鞋子放在一个鸡蛋上，然后用手指顶住弯曲的鞋子，这一广告形象地表现了鞋底柔软的特性，使人相信穿上这种鞋子一定舒适方便。这则广告表现手法简单，但作者把意和象巧妙地结合在一起，形成了感人的艺术形象。鞋与鸡蛋是看得见的具体形象，而鞋的质量是通过作者的意念表现出来的。尽管作者在广告中未提及“鞋的质量”，但把鞋的质量表现得令人难忘。这是广告表达的结果。

又如，为了表现嫁接技术，日本的一则广告采用浪漫主义手法，用一条拉链把马铃薯与西红柿联结在一起。这幅广告作品立意新深，比兴得宜，作者没有用过多的笔墨去描绘嫁接技术的理论与方法，但读者一看就知道，学习和使用嫁接技术并不难，就像使用拉链一样简单。这就是广告表达。

“通过一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能，所谓客观地思索，然后天才地表达。”通过这种创造性的表达，传达一种营销的观念。

广告表达的关键在于理解策划，实现策划的意图，亦即预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。……策划的目的是以假定目标为起点，然后定出策略、政策，以及详细内部作业计划，寻求目标之达成--即广告作品。通过成效之评估及回馈，而返回起点，开始了策划的第二次循环，相应的广告表达也进入第二次循环。

美国创造学家阿瑞提认为，广告表达“常常不在于它们所讲出来的什么，而在于所没讲出来的什么。没有讲出来的，有时是隐藏的，倒可能会产生有力的效果。发现‘没有说出来’的言外之意，就能发现作者的一种创造特质。”广告创作，广告作品的印象、意境、风格只有通过广告表达才能表现出来。

现代广告运动的实践表明：广告表达是现代广告成功的关键，是实现有效传播的重要基质，是形成受众内驱力的重要源泉。

广告表达的本质，是指广告人员为达到广告主的目的，在加工信息、传播信息过程中所采用的各种策略、技术和手段。它必须兼顾广告创意中的想象活动、情感活动及其与大众交流的视听传达要素。

广告创意就是广告创作人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表达广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维活动。相应的作为策划与创意结果的广告表达也是具有创造性、创造思维的结果。

１．寻求和获得新思想是广告表达基本目的之所在。

广告表达的精髓就在于创造性。广告作品要寻求一种新的思想和方法，获得一种前所未有的新感觉，才能令人耳目一新。从国际趋势看，广告表达越来越倾向于简洁自然、卓而不群、目标明确。（如图）

广告表达的核心是不落俗套、不同凡响，同时，还应追求一种美好的意境，具有较高的品位。例如，1983年日本的“本田”想开发美国市场，开始想