营销决策与策划教程(一)

• 商圈调查
• （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域 功能性质、商圈竞争状况）
• 企业形象调查
• （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
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•六、营销调研报告的撰写
•
•报告提要
•调研设计
•
•对策建议 •（营销策划）
•附录
•概况描述 •问题分析 •（或预测）
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•七、市场调研方法
• 定性调查（Qualitative research） • 小组座谈、深度访问、实验法； • 定量调查（Quantitative research） • 函电调查、入户访问、拦截访问、 观测法。
市场机会存在的必然性 －需求与供应在数量上的不平衡； －需求与供应在结构上的不平衡； －需求与供应在发展上 的不平衡。
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• • • •
•二、市场机会的类别 •
•显在的市场机会 •前兆型市场机会 •填补法
•追随法 •捕捉法
•诱导法
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•突发型市场机会
•诱发型市场机会
• • • • • •
填补法： －差量填补、功能填补、结构填补； 追随法： －梯度追随、时尚追随、关联追随； 诱导法： －开发产品、转变观念、改变环境。
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•调查问卷设计
• 封闭式问卷 • - 是非法（是与否）
• - 多项选择（三个以上答案供选择） • - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择 ） • - 语义级差（在最好和最差之间选择） • - 重要量表（在最重要和最部重要之间选择）
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•开放式问卷
• - 自由格式（无任何引导、暗示或限制 ） • - 填充式（在部完整的语句中填入有关 内容） • - 联想式（对于给定的词汇、情节等进 行联想） • - 图示式（给予一幅图画，增添内容或 进行联想）
• 分析方法科学； • 注意环境时点。
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•五、几种典型的市场调研
• 消费者调查
• （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）
• 市场竞争调查 • （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等
）
• 流通渠道调查 • （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易
条件等）
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•
• 市场趋势调查
• （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）
计 划 纲 要 环 境 分 析
O/T 分析 与 S/W 分析
目 标 描 述
战 略 说 明
行 动 方 案
效 益 分 析
控 制 应 变 措 施
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六、营销策划运用的科学原理
• • • • • • 管理经济学原理
（最优化法则、成本效益分析、风险分析）
管理哲学原理
（系统论、控制论、信息论）
市场营销学原理
（市场机会、目标市场、营销策略组合、营 销控制等）
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•三、开发适当产品
• 产品概念的理论深化
• 有形与无形 —— 产品外延的深化
• 产品整体概念——产品内涵的深化
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•文化产品 •附加产品 •形态产品 •核心 •产品
•
•潜在产品
•扩展产品 •期望产品 •基本产品 •核心 •利益
• 产品整体概念
产品需求层次
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•
• 标准化产品、细分化产品、系列化产品 • 产品特色的含义与策划 • 产品的“广义包装”
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• 五、市场占位策略
• 积极的占位意识 • 占位策略（抢位、错位、让位）
•
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营销决策与策划（一）
晁钢令 主讲
1
第一讲
概
述
• 一、营销决策与策划的重要性
• 市场营销是一门经营哲学 • 市场环境变化需要科学决策 • 现代企业家必须善于策划
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市场营销学是一门经营哲学
• 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最 能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。 这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅 仅是某一部门的个别职能。 • － 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 • 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认 同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动 感受。 • －菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
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•四、企业市场机会的利用
• 市场机会的评估：
• • 成功概率 •高 低 •吸 •引 •力 •大
•1 •3
2 4
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•小
•
• 面对不同机会的业务类型
•理想的业务 •机会多，威胁少 •风险的业务
•机会多，威胁多
•成熟的业务 •机会少，威胁少
•麻烦的业务 •机会少，威胁多
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•五、掌握市场机会的必要条件
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•二、营销信息系统
• 信息源
• • • • • • 市场调研 内部 资料源 外部 ） 馈
营销分析系统
营销模型 数据库
营销决策
实施
决策支 营销经 持系统 理决策
信息处理专家 资料源
输出 （ 销售 利润 顾客 反应 反
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•案头调研（二手资料的收集）
• 二手资料来源： • 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统 。 • 二手资料收集方法： • 建立二手资料档案，选择外部资料来源； • 统一数据名和系统进入方法（分类储存）。
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结论：科学与智慧的组合
• 市场营销是一门科学：有抽象的理论与 基本的规律； • 市场营销是一门艺术：需要新颖的创意 和动人的魅力； • 无在实践中的再创造，市场营销就无生 命力
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第二讲 市场机会的寻求与把握
•
14
•一、市场机会的含义
• 市场机会是由消费者尚未满足的需 求而形成的，对企业经营发展相对有利 的时机与条件。
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•不应采用的问题：
• 您每月的收入是多少？（涉及隐私） • 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） • 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么 ？） • 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） • 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） • 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） • 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明 显的倾向性）
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现代企业家必须善于策划
• 市场营销需要明显的个性特征 • “将才”与“帅才”的区别
• 企业家的地位、责任与价值
6
二、营销决策与策划的主要任务
• • • • • • 市场机会的分析与利用； 产品决策与市场开发的策划； 渠道决策与市场布局的策划； 促销决策与市场拓展的策划； 竞争决策与市场竞争的策划； 营销控制与策划效果的评价
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•市场调研（原始资料的收集）
• 定性调查： • 小组座谈、深度访问、实验法 • 定量调查： • 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法
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•三、市场调研过程
• •提出任务
•确定问题
•确定标的 •选择方法
•实施 •调查 •汇总分析 •整理报告 •追踪调查
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•四、市场调研的注意要点：
• 标的选择准确； • 资料收集全面；
• 对自身资源与优势的准确估价； • 对市场情报资料的广泛了解；
• 有强烈的进取心和高度的敏感性。
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•第三讲 市场营销调研
•
21
•一、营销调研的性质和意义
• 性质：营销信息的收集、分析、传递和 利用。
• • • • • 意义： 1、提高对营销因素的可控能力； 2、提高对市场机会的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力。
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三、企业营销部的主要职能：
• 市场调研 企业诊断
营销策划
决策咨询
8
四、营销策划的基本步骤
••
调研分析 确定目标 制定方案 创意设计 实施控制 效果评价
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“野马车”的上市策划
• •
•预宣传 •贴近 •宣传 •持续 •宣传 •展示 •宣传 •建立 •渠道
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•上市 •宣传
五、营销计划书的编写
••
3
市场营销学是一门经营哲学
•
•以顾客需要的满足为核心 本质观
•以企业长期的发展为目标
•动态观
•以营销策略的组合为手段
•系统观
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市场环境变化需要科学决策
• 市场供求关系发生根本变化，短缺经济 现象基本结束； • 现代企业制度建立，企业职能发生重大 变化； • 对外开放步伐加快，国内市场国际化现 象已经形成。
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•第四讲 市场开发的决策与策划
•Hale Waihona Puke 35•一、市场开发的主要任务
• 为企业寻找新的市场领域、投资方向 和设计进入方案。 1、发现潜在需求； 2、开发适销产品； 3、设计进入方案。
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• • •
•二、发现潜在需求
• 需求研究可发掘无穷的市场资源；
• 递增需求—— 需求的深度发展； • 派生需求—— 需求的广度发展。
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•四、定制化营销•
•
•大众化 •营销
•市场 •细分
•定制化 •营销 •（1：1）
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•
•
•柔性 •生产
•组合 •技术
•定制化 •营销
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•四、设计进入方案
• 进入期望目的： • 提高知名度、缩短导入期、减少竞争 压力
• • • • • 主要进入方式： 按形象目标（高位型、低位型） 按宣传形式（造势型、渐进型） 按传统关系（创牌型、传牌型、借牌型） 按进入环节（推动型、拉动型）