红旗汽车品牌传播及营销策划方案课件

灵思认为：
一 汽
一 汽
抛一汽开情感一汽因素，一汽
丰
大
夏
轿
海
田 红旗众 是世界利 汽车车史上很马罕见的
一个豪华品牌涵盖所有产品的“异类”
红旗
奔腾
……
HQ3
红 旗 旗
红 旗
世 纪 星
明 仕
舰
红旗品牌定位应该是
红旗
中国民族汽车的旗帜
重归高端
自从“国民车”尊再到“国车”国
主
严
威
精神内核
文化底蕴
品牌形象
品牌体系规划：
vs
BMW 5
CROWN
BENZ E
市场策略：
物质层面：HQ3将与Audi A6L展开技术价格对比，争取“市场实地” 精神层面：与BMW 5、CADILLAC和BENZ E则对比品牌内涵，
强化中国精神，则主要表现为“眼球之争”
HQ3： 市场切入者
BMW 5、BENZ E：“眼球 ”
A6L：市场实力派
规划建议
品牌洞察1：红旗历史与现在
这是最好的关时键词代：,精也神的是回最归 坏的时代
回顾红旗的历史，回顾与此机同遇时的V中S国挑社会战历史：
诞生于一个精神鼎盛的时代 曾经满载盛誉和荣耀 变革中的失落和无所适从 而今天的国人物质丰裕却精神匮乏 崛起的中国经济与崛起的中国之间需要国人精神世界的丰满……
中国第一汽车集团
……
HQ3 HQD
一一
一
汽汽
汽
丰大
夏
田众
利
一
一
汽
汽
轿
海
车
马
红旗
不断强化一个概 念——红旗就是 国产豪华车的领 袖品牌
中
低
级
端
车
品
奔
牌
腾
基于正确的品牌定位 红旗品牌体系未来应该这样！
A 解读红旗
B
C
D
HQ3现状分析
公关策略
活动策划
B.1
B.2
B.3
B.４
HQ3现状梳理
竞品分析
障碍分析
看精神层面的竞品如何传播——奔驰E级
2006.5以后 （媒体、用户互动及政府公关）
2005.12.22 （北京正式上市）
Fra Baidu bibliotek• 策略：展开多样化市场营销，
与用户、媒体进行充分互动，在 活动中体现奔驰E级的产品属性和 品牌内涵
2003-2004 （上市预热期）
•策略：围绕奔驰“国产 化”重点渲染，借用奔驰
2003-2005 （5系正式上市）
• 重大事件：
① 上市新闻发布会 • 策略：将经典的宝马5系列引进中
国，抢占国内的高端车市场，强调 ② 媒体试驾
• 红旗品牌社会舆论的主流化。
物质回归
市场突破：重回公务车市场之路是现实选择，与奥迪等品牌进行争夺
得公务车市场者得天下。据中国机械工业联合会统计，汽车采购额在政府采购物品中始 终占据前三位：2004年全国政府公务用车采购金额为500亿元，占到政府采购总金额的 1/4；2005年增加到600亿元；2006年政府用于公务车采购的财政支出预计将达到700亿 元。照此增长速度，到2010年，全国公车采购金额有望突破千亿元。
希望红旗能重振辉煌；
调查地点：4S店、街道、休息区 调查对象：经理、出租司机、个体户、
公司白领（他们中有的是 有车一族、有准买车族、 有普通消费者）
红旗已经不只是一个汽车品牌,每个人都有自己的解读方式;这 是优势也使劣势，红旗的回归必须实现品牌清晰化.
品牌洞察3：原来的红旗品牌体系
中国第一汽车集团
前后座DVD影音娱乐系统、触摸屏操控交互界面的语音电子导航、蓝牙 手机免提系统等10多项装备 ； 人性化配置让乘坐者能够感受到更多人文式的关怀与贵宾式的享受 ；
肩负红旗重归高端重任的HQ3
在国内豪华车市场中如何立足？
精神回归
品牌突破：借势国人本土意识回归的思想大潮，唤起对红旗品牌的激情；
• 红旗品牌内涵对社会精英人群的影响。
消费者定位
红旗ＨＱ３ 概况总结
精神层面 传播口号：让红旗重归豪华
品牌定位：高级公务用车和礼宾用车，有社会责任感的成功人士用车
是一款核心精价值：神尊贵与、舒物适、质大气；的品格完、品美位、融精神的合气质的豪华车
物质层因面此应该具有很大的市场空间
源于丰田顶级平台的majesta车型，相当于雷克萨斯平台技术 ； 相比同级车，额外配备了夜视系统、主动避撞系统、倒车引导影像系统、
CIVIC SUNNY
POLO
SAIL
FIT
向上提升,是历史换来的经验 也是市场的必然
市场洞察：
分
丰
级
田
奥 红奔
宝
迪 旗驰
马
豪
A8
S级
7系
华
CROWN
高 级
A6L
ＨＱ３ E级
A4
5系 3系
CAMRY
中
级
COROLLA
初
级
VIOS
红旗ＨＱ３的战略对手
Audi A6L
CADILLAC
VOLVO S80
我们一起来看豪华车市场的这片红海
市场洞察：
分丰
奥
级田
迪
豪
华
A8
高
CROWN
A6L
级
A4
中
CAMRY
级
COROLLA
初
级
VIOS
奔 驰
S级
E级
宝 红大 通 福 日 本 马 旗众 用 特 产 田
7系
5系
ＨＱ３
3系
CADILLAC
Volvo
PASSAT
REAGAL
BORA GOLF
EXCEL.
TEANA ACCORD BLUEBRID
品牌洞察2：媒体眼中的红旗品牌
一个波澜起伏、倍受争议的品牌
自主、低迷、阵痛、崛起
品牌洞察3：消费者眼中的红旗品牌
一个倾注国人情感的汽车品牌 红旗是车型的名字; 红旗最难忘的国庆阅兵式； 红旗和祖国紧密联系在一起； 但是 大红旗比较经典；
陈旧、边缘化也成为共有认知
现在很少见到红旗车； 路上跑的红旗都显得很旧； 希望奥运会期间用红旗车接待礼宾;
⑦ 列入政府采购清单
北京奔驰工厂奠基；北京
科博会亮相、上海车展亮
相
看精神层面的竞品如何传播——宝马5系
2006.10以后 （加长版正式上市）
2003.11月之前 （上市预热期）
•策略：借助宝马国产化关 注度的尚未冷却，助推
宝马5系国产上市。
•重大事件：华晨签约宝马
• 策略：紧跟奥迪A6加长策
略实现销售上的新突破
红旗汽车品牌传播及营销策划方案
任务描述
核心任务一：红旗品牌未来规划建议 核心任务二：促进ＨＱ３现实销售的ＰＲ活动策划
前言
我们接到的
不是一个普通品牌推广的任务书 而是一份发轫于心的责任 因为她是红旗，我们的红旗……
A 解读红旗
B
C
D
HQ3现状分析 品牌策略
活动策划
A.1
A.2
A.3
品牌洞察
品牌体系
E级车的历史销量优势来 为产品正式上市做准备
•策略：低调上市，重 • 重大事件：
点突出产品高端气息 ① “E样经典”媒体品车会；
•重大事件：下线仪式、② “感受E样激情 奔驰赏球派对”
上市仪式
③ 赞助“中非论坛”
④ 举办“欧亚大陆之旅”
⑤ 赞助“第二届中部博览会”
⑥ “奔驰E级轿车品鉴之旅”
•重大事件：北汽签约戴克；