食品营销策略方案

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通过竞争力各方面的比较和分析，排出屯河股份加以改进和发展的优先次序，加入到行动计划，制定出各个提高 市场竞争力的解决方案
草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日
屯河股份番茄产业营销战略和计划
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摘要
屯河从98年介入番茄产业，借助强大的资本势力，在短短两年内生产规模以几何级数扩张，成为业内重量级企业。 因此屯河的一举一动都对行业产生影响，同样，业内的风吹草动对屯河番茄产业的生产经营也会产生重大影响。屯 河作为一个后来者，怎样才能能有计划扩张自己的市场份额；迅速而稳定的占领市场，是一个当务之急的问题。 本“战略”从屯河番茄产业的整体战略出发，提出市场战略构想；设计出一套合理的、可操作性强的组织结构和营销 组合；制定了具体实施计划时间表；强调了信息系统的重要性、利用现代信息资源与工具。将全球划分为几个大的 目标市场，分析的各目标市场的现状以及屯河与各主要竞争对手的差异，提出屯河所采取的策略及目标，用于指导 屯河番茄产业市场开拓。 本“策略”将全球划分为北美、欧洲、东南亚、日韩、独联体、中东以及国内市场等七个目标市场。 北美指墨美加三国。美国是全球最大的番茄生产国和消费国，近年几家大的番茄生产企业濒临破产，为屯河进入美 国市场、扩大市场份额提供了机会。屯河采用中间商、收购破产企业取得市场以及直接面对用酱企业三种方式，通 过美国辐射墨加两国，最终取得8万吨的份额。 欧盟是世界上最重要的番茄贸易市场，年进口量在10万吨以上，屯河要以优良而稳定的品质，通过与拥有50%市场 份额的的前5名大的食品企业合作，获得该地区80%的进口市场份额，进而辐射非洲大陆。 日韩是目前全球番茄制品消费增长最快的市场，屯河要利用地缘优势取代智利，并通过与几家主要供应商的合作成 为两地最大的、占统治地位的原酱供应商。 在国内市场，屯河一方面要向其他企业供应原酱，另一方面还要主宰番茄制品的终端市场，并纳入屯河饮料营 销整体战略，成为屯河庞大食品家族的组成部分。
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屯河股份番茄产业营销战略和计划
6源自文库
营销战略
屯河产业发展方向
• 以生产为中心向以销售为中心发展 从初略估计进行生产过渡到以定单指导生产 后向一体化向前向一体化发展 从原料基地的建设、酱厂的兼并整合的工作重点转到与大食品商、小包装厂联盟和终端产 品的开发和市场拓展 单一化向多样化发展 在单一的番茄产业基础上，开发野生果品，逐步发展大食品概念 低层次竞争向高层次竞争发展 从单一的价格战的手段向树立品牌，取得稳定的市场份额方向发展 无区别营销向有区别营销发展 从以大桶酱为主、产品品质指标大众化及不同片区雷同的销售方式到产品和包装系列化和 多样化，制定满足不同用户特定的品质指标，针对不同区域不同政治文化经济环境状况的 营销方案
屯河股份番茄产业营销战略和计划
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营销目标
2000 年 销售量 销售目标措施 6 万吨 1、 参股 PETTI 公司，可销售 3 万吨。 2、 由 GANDOLFI 公司代理，可销售 2 万吨。 3、 其余采用代理方式销售 2 万吨 1、 屯河美州公司销售 2 万吨。 2、 中介公司销售一部分 2001 年 欧洲市场 8 万吨 1、 参股 PETTI 公司，可销售 3.6 万吨。 2、 由 GANDOLFI 公司代理，可销售 2 万吨。 3、其余采用代理方式销售 北美市场 4 万吨 1、 屯河美州公司销售 2.3 万吨。 2、 收购破产的用酱大户，销售 2 万吨左 右。 独联体市场 2 万吨 1、代理方式销售约 0.8 万吨 3、 控股番茄酱加工企业，销售约 1 万吨 3、其余选择战略合作伙伴 日本市场 2.5 万吨 1、 销售给三菱公司 2 万吨 2、 其余采用代理销售 韩国市场 1 万吨 1、销售给 HK 公司 1 万吨 东南亚市场 3 万吨 1、 香港生命红公司 2.5 万吨 2、香港新联公司 0.8 万吨 2002 年 10 万吨 1、参股 PETTI 公司，可销售 3.8 万吨。 2、由 GANDOLFI 公司代理，可销售 2 万吨。 3、其余采用代理方式销售 8 万吨 1、 屯河美州公司销售 2.8 万吨。 2、 收购破产的用酱大户，销售 3 万吨左 右。 3、 中介公司销售部分。 3 万吨 1、代理方式销售约 1 万吨 4、 控股番茄酱加工企业，销售约 1 万吨 3、其余选择战略合作伙伴
的主流市场的长期发展目标
• 加强市场信息库的建设和维护，分析和研究竞争者的运作模式和用户需求，通过在当地建 立销售组织和仓储体系等方式，缩短相应时间，全面提高客户服务水平 • 加强资源配备，优先发展具开发潜力和迅速增长的区域市场；开发大桶酱的同时，积极发 展小包装产品的销售
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营销 组合
市场背景 信息
方案、行 动计划
销售 管理
销售 计划
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屯河股份番茄产业营销战略和计划
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行业分析
竞争比较
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屯河股份番茄产业营销战略和计划
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营销战略
营销战略
• 建立和拓展各个片区的分成次的“立体”的分销网络。通过战略联盟奠定销售“基数”； 同时不断增强独立的自销力量，发展销售网络，达到真正自我地控制市场的最终目标；进 一步扩大中间商网络，以弥补屯河在自己资源的不足情况下对市场的把握能力 • • 树立屯河产品的品牌形象，有步骤地有计划地提高品牌知名度，实现优质优价的品牌定位 研究和跟踪大客户的品质要求，有计划地提高屯河产品的质量，从而达到屯河进入番茄酱
3Ç ± ´ Ð
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12000± Ð 80% 1000± Ð 20% 2000± Ð 30%
15000± Ð 90% 5000± Ð 40% 5000± Ð 50%
18000± Ð 90% 8000± Ð 60% 8000± Ð 60%
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屯河番茄酱营销战略计划
目录
行业现状 SWOT分析 营销战略 营销目标 营销组合 具体计划和方案 行动计划时间表 组织结构 销售管理 市场信息库与市场调研 假设与说明 各区域营销计划 • 北美市场营销计划 • 欧洲市场营销计划 • 独联体市场营销计划 • 日韩市场营销计划 • 东南亚和中东市场营销计划 • 国内市场营销计划 附录
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摘要 制定和实施营销战略计划的流程图
市场信息库
企业信息 市场 调研
SWOT 分析
机会 与问 题 竞争定 位
竞争信息
营销 战略
营销 目标
客户信息
市场 细分
目标 市场
产品市 场定位 实施和 监控 信 息 反 馈
劣势 (Weaknesses)
• 直销网络的建设刚起步，目前的销售仍主要集中 于老客户，销售过分依赖数量不多的中间商 • 进入番茄产业时间较短，市场信息的收集和分析 缺乏规范化，销售管理有待改善 • 产品品质仍较“大众化“，检测手段较单一，还 不能够满足大食品商等特定用户的品质要求
机会 (Opportunities)
• 国际上有一些酱厂和食品企业面临破产，为屯河 的兼并收购和进入当地市场提供了契机 • 大食品厂商愿意尝试采用新供应商，分散分险 • 若干目标市场的高速增长和市场潜力
威胁 (Threats)
• 国内同行无序的价格竞争 • 目前国际市场供大于求，价格疲软
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营销目标
2000¾ ± 6Ç ± ´ Ð 3Ç ± ´ Ð 2Ç ± ´ Ð 1Ç ± ´ Ð 3% 6 1Ç ± ´ Ð 2Ç ± ´ Ð 2001¾ ± 8Ç ± ´ Ð 2002¾ ± 10Ç ± ´ Ð
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国外市场 SWOT分析
优势 (Strengths)
• 收购兼并整合的管理能力和资本运作能力 • 产品的价格具竞争优势 • 生产设备新，产品质量不断提高 • 原料基地的独特环境和规模优势 • 成本仍有下降空间