服务营销学第2章
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•航空公司 •运输公司 •旅馆 •度假胜地与娱乐场所
高 服务作坊:
•医院 •机动车修理厂 •其它维修服务
大众化服务: 高
•零售业 •批发业 •学校 •商业银行的零售业务
专业服务:
•律师 •会计师 •建筑师
服务经理面临的挑战
服务工厂 服务作坊
(低劳动密集/低交互和定制) (低劳动密集/高交互和定制)
理解服务行为的本质
服务行为 的本质
人 有形行为
服务的直接接受者
物体
针对人身体的有形 服务
针对实体的有形服务
无形行为
针对人的头脑的无 针对无形资产的无形 形服务 服务
一、按服务活动的性质分类
人体处理 物体处理 脑刺激处理 信息处理
战略启示:
1. 2.
3.
4.
识别服务利益 了解顾客行为和经历 制定渠道策略 设计和定位服务传递系统
二、按服务传递方式分类
1、服务传递的方式：
顾客去服务场所 上门服务 远程交易
2、服务的可获性： 单一场所或多个场所
战略启示：
在多场所服务中，保证服务质量和一致性
非常重要。
服务传递系统设计的战略意义及其对顾客
与组织间交互作用影响服务设施的定位和 布局。
三、按供求波动的程度分类
1、不同时间段内需求波动程度：大或小 2、供给受限制的程度：
服务经理面临的挑战
低劳动密集
资本决策 技术发展 管理需求 安排服务传递日程
高劳动密集
招聘 培训 开发和控制方法 员工福利 劳动力队伍的安排 对地理上分散经营的 控制 管理成长
第三节 LOVELOCK的分类
一、按服务活动的性质分类 1、服务的直接接受对象：人或物 2、服务行为的本质：有形或无形
• •
最高需求通常能被满足而没有较大延迟 最高需求经常超过生产能力
战略启示:
1. 2.
3.
需求波动的性质如何? 分析导致需求波动的原因是什么?市场营 销能否改变这些因素? 改变服务能力或供给水平存在哪些机会?
四、按服务组织与顾客之间的关系分 类
1、服务组织与顾客之间的关系类型：
会员制关系 没有正式关系 持续性 分散性
大众服务
专业服务
(高劳动密集/低交互和定制) (高劳动密集/高交互和定制)
服务经理面临的挑战
低交互/低定制
营销 使得服务热情 关注物质环境 管理具有标准作业 程序的相当刚性的 层级
高交互/高定制
控制成本增加 维持质量 对消费者在过程中的 干预做出反应 管理具有松散关系的 扁平层级 赢得员工的忠诚
2、服务传递的特征
五、按服务定制化和依赖服务提供 者的程度分类
1、定制化：高或低 2、依赖程度：高或低
服务定制程度
与顾 客接 触的 服务 人员 为满 足顾 客需 求行 使判 断的 程度
高
专业服务
低
教育(大课) 大学餐饮服务
高
教育(一对一辅导) 出租车服务 特色餐馆 外科
低
电话服务 宾馆服务 家庭餐馆
公共交通 电影院 快餐店
六、按服务产品中人员和设备的 比重分类
丹•托马斯（Dan Thomas）将服务分为：
主要以设备为基础的服务
主要以人为基础的服务
思考题:
讨论本章学习的服务分类方法对企业
制定营销战略方面的意义。
服务营销学
教师：刘欣
第二章 服务的分类
第一节 分类的意义
实物分类方法及意义
服务分类的意义
第二节 服务过程矩阵
罗杰•施米诺(Roger Schmenner)设计
垂直维度: 劳动力密节 服务过程矩阵
交互及定制程度 劳 动 力 密 集 程 度 低 服务工厂: 低
高 服务作坊:
•医院 •机动车修理厂 •其它维修服务
大众化服务: 高
•零售业 •批发业 •学校 •商业银行的零售业务
专业服务:
•律师 •会计师 •建筑师
服务经理面临的挑战
服务工厂 服务作坊
(低劳动密集/低交互和定制) (低劳动密集/高交互和定制)
理解服务行为的本质
服务行为 的本质
人 有形行为
服务的直接接受者
物体
针对人身体的有形 服务
针对实体的有形服务
无形行为
针对人的头脑的无 针对无形资产的无形 形服务 服务
一、按服务活动的性质分类
人体处理 物体处理 脑刺激处理 信息处理
战略启示:
1. 2.
3.
4.
识别服务利益 了解顾客行为和经历 制定渠道策略 设计和定位服务传递系统
二、按服务传递方式分类
1、服务传递的方式：
顾客去服务场所 上门服务 远程交易
2、服务的可获性： 单一场所或多个场所
战略启示：
在多场所服务中，保证服务质量和一致性
非常重要。
服务传递系统设计的战略意义及其对顾客
与组织间交互作用影响服务设施的定位和 布局。
三、按供求波动的程度分类
1、不同时间段内需求波动程度：大或小 2、供给受限制的程度：
服务经理面临的挑战
低劳动密集
资本决策 技术发展 管理需求 安排服务传递日程
高劳动密集
招聘 培训 开发和控制方法 员工福利 劳动力队伍的安排 对地理上分散经营的 控制 管理成长
第三节 LOVELOCK的分类
一、按服务活动的性质分类 1、服务的直接接受对象：人或物 2、服务行为的本质：有形或无形
• •
最高需求通常能被满足而没有较大延迟 最高需求经常超过生产能力
战略启示:
1. 2.
3.
需求波动的性质如何? 分析导致需求波动的原因是什么?市场营 销能否改变这些因素? 改变服务能力或供给水平存在哪些机会?
四、按服务组织与顾客之间的关系分 类
1、服务组织与顾客之间的关系类型：
会员制关系 没有正式关系 持续性 分散性
大众服务
专业服务
(高劳动密集/低交互和定制) (高劳动密集/高交互和定制)
服务经理面临的挑战
低交互/低定制
营销 使得服务热情 关注物质环境 管理具有标准作业 程序的相当刚性的 层级
高交互/高定制
控制成本增加 维持质量 对消费者在过程中的 干预做出反应 管理具有松散关系的 扁平层级 赢得员工的忠诚
2、服务传递的特征
五、按服务定制化和依赖服务提供 者的程度分类
1、定制化：高或低 2、依赖程度：高或低
服务定制程度
与顾 客接 触的 服务 人员 为满 足顾 客需 求行 使判 断的 程度
高
专业服务
低
教育(大课) 大学餐饮服务
高
教育(一对一辅导) 出租车服务 特色餐馆 外科
低
电话服务 宾馆服务 家庭餐馆
公共交通 电影院 快餐店
六、按服务产品中人员和设备的 比重分类
丹•托马斯（Dan Thomas）将服务分为：
主要以设备为基础的服务
主要以人为基础的服务
思考题:
讨论本章学习的服务分类方法对企业
制定营销战略方面的意义。
服务营销学
教师：刘欣
第二章 服务的分类
第一节 分类的意义
实物分类方法及意义
服务分类的意义
第二节 服务过程矩阵
罗杰•施米诺(Roger Schmenner)设计
垂直维度: 劳动力密节 服务过程矩阵
交互及定制程度 劳 动 力 密 集 程 度 低 服务工厂: 低