白色家电品牌分析.pptx

售后服务
• 伊莱克斯的“私人家电保养师”
对伊莱克斯品牌认知
对品牌的直接联 想
• 欧洲情结
• 温馨家庭
波轮单洗机 小小神螺
波轮脱水机 小飓风
双桶洗衣机 小神螺 双神螺 小神泡
干衣机 干衣神童 阳光神童
主推系列：1. 滚筒洗衣机
平面广告 • 卖点：国家6A标准，海尔滚
筒独有3台 • 产品支持： • 1）考究的“五脏六腑”
2）高洗净/节水/低、磨损技术 • 沟通方式：功能导向诉求/以
行业领导者的权威形象与声音 说话
重视觉符号表达/家居生活场 景诠释
影视广告 水魔方-不缠绕篇（30’）
• 卖点：洗衣不缠绕 • 产品支持: • 消费者利益：真正的干净 • 广告语：洗衣不缠绕，去污更彻底
售后服务
• 服务承诺 全心26年 诚信永恒
对小天鹅品牌认知
对品牌的直接联 想
• 洗衣机的专业性 突出
• 知名的
• 感觉比较可靠
拌三种洗衣机的优点于一身 • 技术认证：荣获第95届法国列
宾国际发明展览会发明奖 • 沟通方式：功能导向诉求/以
行业领导者的权威形象与声音 说话
影视广告 变频A8双动力 – 婴儿篇（15’)
• 卖点：不需洗衣粉 • 消费者利益：不需用洗衣粉？ • 广告语：洁净不用洗衣粉 • 启示：作为新品类，单纯强调卖点而不提供明
影视广告 阳光丽人 – 玫瑰浴篇（15’)
• 诉求点：洗干一体 • 产品支持: 1）超静双轴滚筒
2）三段式按摩洗净，蒸气免熨烘干 3）快速洗脱烘59分钟
• 消费者利益： • 广告语：让衣服享受SPA的洗衣机
2. 环保双动力洗衣机
平面广告 • 卖点：全世界第四种洗衣机 • 产品支持：集波轮、滚筒、搅
目录
• 从产业趋势看美的及荣事达市场挑战与 机会
• 通过竞争传播分析找到美的及荣事达的 品牌沟通机会
• 美的及荣事达的传播检视调整荣事达的品
牌沟通策略
• 美的及荣事达冰洗产品线规划初步思考 • 美的及荣事达品牌形象整合管理思考
第一部分
从产业趋势看 美的及荣事达市场挑战与机会
白色家电的发展趋势是 科技美学化，节能健康化
家
节
智
健
能
能
康
化
化
具 化
化
个性化要求越来越
能源的紧缺促进 节能战的升华
生活的品质化又催生不同品牌 在智能化以及健康等方面做起 文章
高，要求家电产品 开始“和家具一样 漂亮，并有着家具
和家电的双重功能”
美的为此已做好了产业链布局
• 美的收购荣事达50.5%的股权,收购华凌 42.4%股份,形成了覆盖空调、冰箱、洗 衣机、小家电的完整产业链,成为了继海 尔之后的又一家大型白色家电企业集团
产品线架构
波轮
感温系列 易洁系列 离子系列 飘翼系列
主推系列：滚筒洗衣机
平面广告 • 卖点：独揽8款6A认证，看看谁
能超越 • 支持点：Jet Spray 直喷捷净系
统，洗得又快又干净 • 技术认证：11项欧洲专利，代表
欧洲科技顶尖水平 • 沟通方式：不渲染产品中的科技
成分，更注重这种科技成分带给 消费者的感受、是否具有价值。 科技之美，重要的不是展示产品 的科技成分、而在于让消费者享 受到它带来的生活改变 • 北欧•家•艺术的风格营销
品牌远景 全心生活科技
品牌个性/形象
• 体贴的 • 认真/敬业 • 缺乏创新，有点
老久
• 老品牌，好象没 什么改变
消费者使用体验/印象
• 售后服务较好
• 价格适中
• 质量比较可靠
Haier
品牌主张：真诚到永远 品牌专业形象：10年走过200年的路，
科技领先，数字领航
产品线架构
全自动洗衣机 迷你双动力 小小神童 神童王 大神童 双动力 小神童 小神功 保健双动力 迷你保健双动力 环保双动力 同步双动力 变频同步双动力 变频A8双动力 离子洗双动力 仿生双动力
• 售后服务有口皆碑 • 产品研发快，创新力强，
产品系列全，选择多
• 国产中价格贵
Electrolux
品牌主张：生活本来就是享受
品牌专业形象：以“欧洲情结”和“温馨家庭” 为主调，感觉到我们的产品很家庭，强调舒适感。 我们是家庭化的欧洲名牌，而不是机械化的数字化 的冰冷形象。我们不是简单生产产品的公司，我们 提供家庭生活解决方案，数字领航
业务已有较好的互补性，已具备挑战第一阵营， 与同一阵营展开贴身竞争的的产业竞争力。
美的·荣事达面临的挑战是
• 与荣事达合资后，两个品牌如何通过清 晰的品牌定位区隔策略，实现美的·荣事 达在各自不同层次市场份额的抢夺！
我们的机会是
• 承接“美的”与“荣事达”各自过往的品牌资 产，形成优势互补又相互区隔，以一个鲜明的 在某一个领域（节能/智能/健康/家具化）的白 色家电的专业品牌形象，形成差异化竞争！
确的功能支持，令产品缺乏可信度
不用洗衣粉篇（15’)
• 诉求点：不需洗衣粉 • 产品支持:特有NW活水处理技术——N离子去污
W离子消毒 • 消费者利益：环保？ • 广告语：真正不用洗衣粉
新科技篇（15’)
• 诉求点：不需洗衣粉的新科技 • 产品支持:电解活水双重技术，洗净提高25%
杀菌99% • 消费者利益： • 广告语：真正不用洗衣粉
第二部分
通过竞争传播分析 找到美的及荣事达的品牌沟通机会
• 洗衣机市场竞品分析
LITTLESWAN
品牌主张：全心生活科技 品牌专业形象：全心26年，诚心永恒
产品线架构
节水系列
小体积 大容量 智能洗涤
保水系列
小体积 大容量 重量轻
喷瀑系列
立体喷瀑 水流
水魔方系列
水魔方智能 科技 水魔方循环 水流系统
节水水魔方 系列
水魔方智能 科技 水魔方循环 水流系统
银色水魔 方系列
水魔方循环 水流系统
数字水魔 方系列
变速洗涤 (采用新一 代变速电机 )；领先的 水魔方智能 科技
主推系列：水魔方系列
平面广告 • 卖点：随衣应变不缠绕பைடு நூலகம்• 产品支持：三大领先智能科技
（搅拌/冲浪/喷瀑水流） • 技术认证：5A标准 • 沟通方式：功能导向诉求/注
对海尔品牌认知
对品牌的直接联 想
• 白电巨头，可以 和最强跨国巨头 竞争的民族品牌
品牌远景 科技领航
品牌个性/形象
• 年轻化/有朝气/ 自信
• 人缘好/有人情味
• 引导潮流，较高 档精品
• 知识广博/成功企 业家
• 已经走进我们的 生活
• 家电口碑好，服
务好，质量可靠
消费者使用体验/印象 • 流行的/新潮