国产化妆品如何走出去_以佰草集为例解读
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从1995年佰草集的立项研究,到2008年进驻法国巴黎,佰草集经过了长达十几年的马拉松式的品牌经营,正是这种稳扎稳打,步步为营的发展方针,为佰草集打下了坚实的基础,使得进军国际市场也成为了品牌发展的必然。
佰草集飘香巴黎,可谓十年磨一剑,厚积薄发。国产化妆品牌要想走向国际市场,需要合理的企业战略与规划,单单靠压低生产成本的价格战是很难走远的。价格低廉的化妆品虽然能使企业在短时间取得一定的经济效益,但是长此以往会使消费者产生对该商品廉价低档的思维惯性,要想进一步提升品牌价值就比较困难。
三、战略经营十年磨一剑
战略是一种决策模式,决定和揭示企业的目的和目标,提出实现目标的重大方针与计划,确定企业应该从事的经营业务,明确企业的经济类型与人文组织类型,确定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济贡献(K.Andre w s。佰草集是上海家化针对国际高端市场的中草药化妆品牌,这一点决定了佰草集将作为一块敲门砖,去叩击国际一线知名化妆品品牌的大门,上海家化的出海战略也由此开启。
定位高端,塑造符合时代潮流的产品理念是国产化妆品品牌走出国门的重要战略选择。当然,在外资化妆品企业雄厚的资本条件和市场垄断地位的双重压力下,仅靠高定位是远远不够的,还须在激烈的市场竞争中迂回辗转,利用国产品牌的自身优势,能人之所不能。
四、差异化定位稳走中国风
迈克尔%波特把总成本领先、差异化、目标集聚称为企业竞争的三种基本战略。差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有多种方式:设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。
佰草集将其差异性定位于中医、中草药文化,体现出品牌独特的中国风味。佰草集的#中国风∃不仅体现在产品的天然、中医的定位上,还体现在专卖店的装修、柜台展示、产品包装、海报设计等营销细节上。多年研究中草药化妆品的充足经验,天然中草药的原料配方,再加上淡雅别致的包装以及富有中国韵味的产品陈列方式使得整个佰草集品牌有机具体,实现概念与产品的完整统一,别具特色。而这种明确的差异化定位和卖点,正是佰草集能够最终打动丝芙兰,成功进驻欧洲的关键所在。上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀认为,中国元素和汉文化的品牌内涵,是佰草集走出国门的最好切入点。
在佰草集获得成功的同时,国内日化企业也逐渐意识到药妆市场的巨大潜力。绿色、自然、安全是消费者对当代化妆品的新期待,药妆品的出现很好地迎合了这一需求。许多中国本土品牌借此契机迅猛发展,与佰草集同为上市公司的索芙特就是一例。索芙特开发的东方草本科技系列产品投入市场后成为持续畅销的商品,索芙特的减肥香皂也曾一度风靡日本、东南亚。旗下松本清化妆品连锁有限公司和靓本清超市有限公司正积极打造#药妆连锁专卖店∃,不仅销售索芙特系列产品,并且销售一些非处方药和其他药妆品,这种#化妆品超市的∃模式极具攻势。
在战略研究开发阶段,上海家化科研部人员专程去神农架实地考察当地的药草资源,为佰草集的开发做准备,之后才于1995年12月正式立项研究。在人力资源方面,上海家化与国内重点科研单位和大专院建立起了7个联合实验室,并与法国D ennoScan实验室等建立合作伙伴关系,不仅充分利用科研优势,合作形式也为企业节约了研究成本。上海家化开创性的设立#品牌首席设计师∃岗位,并聘用欧洲知名设计师做东方概念的视觉表现,使得西方消费群体更易于接受东方文化。在市场营销方面,包装、广告、柜台等都营造中式特色,表现出特有的差异化定位;同时,#专柜+专营店+SP A+会员制∃也建立起客户的良好品牌国产品牌外嫁唏嘘不已时,2008年9月1日,上海家化旗下的高端中草药化妆品牌#佰草集∃在世界时尚中心巴黎的香榭丽舍大街丝芙兰化妆品专卖店的正式上市,为国产化妆品牌赢得了难得的尊严。
在西方化妆品牌逐步向中国渗透,并占据垄断地位的同时,佰草集却异军突起,挥剑直指时尚之都巴黎,为国产化妆品的出海吹响了第一声号角。
为表现佰草集的中国特色,在佰草集研发阶段,上海家化科研部人员就专程去神农架实地考察当地的药草资源,为佰草集走中草药路线的可能性进行了探讨。在营销方面,上海家化大胆聘请西方知名设计师进行东方概念的视觉表现,并且使用#太极∃#阴阳∃等为西方熟悉的东方标志来体现中国特色。在佰草集的专卖店、产品发布会以及SPA会所,以花草点缀中式庭院布景,以民族古典音乐构造文化气息,以植物精油营造的芳香氛围,边品茶边了解产品信息似乎已成佰草集的营销特色。这种营销方式着重于产品文化的植入,富有品牌内涵,使得消费者因喜爱企业的丰富中式文化而建立起对产品的认可度与忠诚度。
国产化妆品如何走出去以佰草集为例
周阳西南大学经济管理学院
!摘要∀在国外大型日化企业的重重压力下,国产化妆品虽有所发展,却步履维艰。本文以佰草集为例,从战略、差异化定位和经营渠道这三个方面进行了探讨,希望能够对国产化妆品牌走出国门提供参考。
!关键词∀战略经营差异化营销渠道
一、窘境
据统计,内资美容化妆品企业占行业总数的90%,市场占有率为20%;外资、合资企业占行业总数10%,却占总体市场的近80%;反差巨大。
中国化妆品品牌目前有3000多个,其中大家耳熟能详的有将近20种,而超过5亿元规模的民族品牌仅为数几家,大部分国内化妆品企业以中小企业为主,平均产值不足1000万元,与财大气粗的大型国际性化妆品牌相比,难以分庭抗礼。国内名牌企业#小护士∃#羽西∃#大宝∃相继#外嫁豪门∃,引得业内一片震惊。而我们的民族化妆品牌是否只能面临在中低端市场游旋徘徊,以求在夹缝中艰难生存的窘境?
在高端市场被外资企业垄断的格局下,中国企业要想分得一杯羹,也要开始渗透高端路线。如果那些实力雄厚的#洋品牌∃凭借自身的资金和营销渠道的强大优势去继续冲击目前本土品牌所容身的中低端市场,那么我们的国产品牌将十分被动,很有可能丢失中低端市场这块最后的阵地,一些国产老牌也可能再次被资金雄厚的外资企业所收购。目前我国日化市场积极活跃,发展迅速,这正是国产品牌开始走高端路线的好时机,进军高端,以攻为守,才能在市场更好生存,获得竞争的主动权。
佰草集飘香巴黎,可谓十年磨一剑,厚积薄发。国产化妆品牌要想走向国际市场,需要合理的企业战略与规划,单单靠压低生产成本的价格战是很难走远的。价格低廉的化妆品虽然能使企业在短时间取得一定的经济效益,但是长此以往会使消费者产生对该商品廉价低档的思维惯性,要想进一步提升品牌价值就比较困难。
三、战略经营十年磨一剑
战略是一种决策模式,决定和揭示企业的目的和目标,提出实现目标的重大方针与计划,确定企业应该从事的经营业务,明确企业的经济类型与人文组织类型,确定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济贡献(K.Andre w s。佰草集是上海家化针对国际高端市场的中草药化妆品牌,这一点决定了佰草集将作为一块敲门砖,去叩击国际一线知名化妆品品牌的大门,上海家化的出海战略也由此开启。
定位高端,塑造符合时代潮流的产品理念是国产化妆品品牌走出国门的重要战略选择。当然,在外资化妆品企业雄厚的资本条件和市场垄断地位的双重压力下,仅靠高定位是远远不够的,还须在激烈的市场竞争中迂回辗转,利用国产品牌的自身优势,能人之所不能。
四、差异化定位稳走中国风
迈克尔%波特把总成本领先、差异化、目标集聚称为企业竞争的三种基本战略。差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有多种方式:设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。
佰草集将其差异性定位于中医、中草药文化,体现出品牌独特的中国风味。佰草集的#中国风∃不仅体现在产品的天然、中医的定位上,还体现在专卖店的装修、柜台展示、产品包装、海报设计等营销细节上。多年研究中草药化妆品的充足经验,天然中草药的原料配方,再加上淡雅别致的包装以及富有中国韵味的产品陈列方式使得整个佰草集品牌有机具体,实现概念与产品的完整统一,别具特色。而这种明确的差异化定位和卖点,正是佰草集能够最终打动丝芙兰,成功进驻欧洲的关键所在。上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀认为,中国元素和汉文化的品牌内涵,是佰草集走出国门的最好切入点。
在佰草集获得成功的同时,国内日化企业也逐渐意识到药妆市场的巨大潜力。绿色、自然、安全是消费者对当代化妆品的新期待,药妆品的出现很好地迎合了这一需求。许多中国本土品牌借此契机迅猛发展,与佰草集同为上市公司的索芙特就是一例。索芙特开发的东方草本科技系列产品投入市场后成为持续畅销的商品,索芙特的减肥香皂也曾一度风靡日本、东南亚。旗下松本清化妆品连锁有限公司和靓本清超市有限公司正积极打造#药妆连锁专卖店∃,不仅销售索芙特系列产品,并且销售一些非处方药和其他药妆品,这种#化妆品超市的∃模式极具攻势。
在战略研究开发阶段,上海家化科研部人员专程去神农架实地考察当地的药草资源,为佰草集的开发做准备,之后才于1995年12月正式立项研究。在人力资源方面,上海家化与国内重点科研单位和大专院建立起了7个联合实验室,并与法国D ennoScan实验室等建立合作伙伴关系,不仅充分利用科研优势,合作形式也为企业节约了研究成本。上海家化开创性的设立#品牌首席设计师∃岗位,并聘用欧洲知名设计师做东方概念的视觉表现,使得西方消费群体更易于接受东方文化。在市场营销方面,包装、广告、柜台等都营造中式特色,表现出特有的差异化定位;同时,#专柜+专营店+SP A+会员制∃也建立起客户的良好品牌国产品牌外嫁唏嘘不已时,2008年9月1日,上海家化旗下的高端中草药化妆品牌#佰草集∃在世界时尚中心巴黎的香榭丽舍大街丝芙兰化妆品专卖店的正式上市,为国产化妆品牌赢得了难得的尊严。
在西方化妆品牌逐步向中国渗透,并占据垄断地位的同时,佰草集却异军突起,挥剑直指时尚之都巴黎,为国产化妆品的出海吹响了第一声号角。
为表现佰草集的中国特色,在佰草集研发阶段,上海家化科研部人员就专程去神农架实地考察当地的药草资源,为佰草集走中草药路线的可能性进行了探讨。在营销方面,上海家化大胆聘请西方知名设计师进行东方概念的视觉表现,并且使用#太极∃#阴阳∃等为西方熟悉的东方标志来体现中国特色。在佰草集的专卖店、产品发布会以及SPA会所,以花草点缀中式庭院布景,以民族古典音乐构造文化气息,以植物精油营造的芳香氛围,边品茶边了解产品信息似乎已成佰草集的营销特色。这种营销方式着重于产品文化的植入,富有品牌内涵,使得消费者因喜爱企业的丰富中式文化而建立起对产品的认可度与忠诚度。
国产化妆品如何走出去以佰草集为例
周阳西南大学经济管理学院
!摘要∀在国外大型日化企业的重重压力下,国产化妆品虽有所发展,却步履维艰。本文以佰草集为例,从战略、差异化定位和经营渠道这三个方面进行了探讨,希望能够对国产化妆品牌走出国门提供参考。
!关键词∀战略经营差异化营销渠道
一、窘境
据统计,内资美容化妆品企业占行业总数的90%,市场占有率为20%;外资、合资企业占行业总数10%,却占总体市场的近80%;反差巨大。
中国化妆品品牌目前有3000多个,其中大家耳熟能详的有将近20种,而超过5亿元规模的民族品牌仅为数几家,大部分国内化妆品企业以中小企业为主,平均产值不足1000万元,与财大气粗的大型国际性化妆品牌相比,难以分庭抗礼。国内名牌企业#小护士∃#羽西∃#大宝∃相继#外嫁豪门∃,引得业内一片震惊。而我们的民族化妆品牌是否只能面临在中低端市场游旋徘徊,以求在夹缝中艰难生存的窘境?
在高端市场被外资企业垄断的格局下,中国企业要想分得一杯羹,也要开始渗透高端路线。如果那些实力雄厚的#洋品牌∃凭借自身的资金和营销渠道的强大优势去继续冲击目前本土品牌所容身的中低端市场,那么我们的国产品牌将十分被动,很有可能丢失中低端市场这块最后的阵地,一些国产老牌也可能再次被资金雄厚的外资企业所收购。目前我国日化市场积极活跃,发展迅速,这正是国产品牌开始走高端路线的好时机,进军高端,以攻为守,才能在市场更好生存,获得竞争的主动权。