营销动态能力与企业绩效关系的实证研究

营销动态能力与企业绩效关系的实证研究随着经济全球化的到来、技术进步日新月异、市场环境变幻莫测、全球竞争日益激烈。以美国次贷危机为导火索的金融风暴，不仅造成全世界金融系统的动荡，同时给全球的企业带来了前所未有的危机与挑战。环境的快速变化使市场与资源的垄断优势变得稍纵即逝，面对不确定环境，企业表现出不同的绩效差异，为此，企业应该如何寻求动荡环境与营销活动的平衡点，不断提升顾客价值功能，构筑坚实的盈利基石，已经成为企业界、学术界乃至政府共同关注的焦点问题，因此，对这一问题的研究具有重要的理论价值及现实意义。本研究在对国内外相关文献仔细梳理基础之上，以制造业企业为研究对象，对于不确定环境下营销动态能力与企业绩效关系机理进行了深入的探索，主要研究内容包括如下：首先构建营销动态能力的四维度模型。

由于目前营销动态能力的研究还是处于一个比较宏观、多层面属性的构念，科学的对其进一步解构，才能为后续的深入研究奠定基础。本研究以资源基础理论和动态能力理论作为营销动态能力的理论基础，在此之上提出营销动态能力概念内涵的界定以及营销动态能力的四维度模型，同时在对企业管理人员的实地访谈基础上，开发了营销动态能力的测量量表，这将为营销动态能力后续的进一步操作化研究提供坚实的理论支撑；接着，本研究以环境不确定性理论、营销动态能力理论和企业绩效理论为基础，从流程观的研究视角来阐述与构建了不确定环境下营销动态能力与企业绩效的关系概念模型，并引入环境不确定性作为调节变量对概念模型及其提出的研究假设；然后本研究基于大样本调研获取的228份有效问卷的数据，采用因子分析、结构方程模型等分析方法对于理论模型及研究假设进行了实证检验。根据实证分析结果，本研究的主要结论如下：（1）营销动态能力是企业为应对市场变化对营销资源与能力进行动态整合和配置，以创造和传递客户价值，并最终获取和维持竞争优势的高反应性和高效率企业过程。营销动态能力实际上由市场知识管理、产品开发管理、顾客关系管理及供应链管理四个维度因子整合的结晶，这四个维度因子是相互作用、相互依赖与相互促进的，共同促进企业竞争优势的形成与企业绩效的提升。

（2）论证并实践检验了营销动态能力是企业绩效的重要来源的研究主题。本研究构建营销动态能力与企业绩效的关系概念模型，并予以了实证检验。揭示

了营销动态能力各维度因子对短期财务绩效与长期竞争优势的作用路径，肯定地回答了营销动态能力能否成为企业绩效重要来源的研究的主题。（3）环境不确定性在营销动态能力与企业绩效的关系中具有一定的调节作用。

实证结果表明，环境动态性在营销动态能力与企业绩效关系中起正向调节作用；环境的敌对性在营销动态能力与企业绩效之间关系的调节作用不明显，通过对环境不确定性在营销动态能力与企业绩效关系中调节效应的实证检验结果充

分证明了环境不确定性在营销动态能力与企业绩效的关系中具有一定的调节作用。无论环境不确定性的高低程度如何，营销动态能力始终是企业绩效的重要来源，这一结论同时也是从环境变量的视角为本研究的主题找到了进一步支持依据。本研究在如下方面作出一定的研究贡献：（1）构建了营销动态能力测量模型并予以实证检验。本研究采用文献研究、企业访谈的研究方法对营销动态能力的内涵维度，变量的测项进行了积极探索，在此基础之上，构建了营销动态能力与企业绩效的关系概念模型，并进而阐述企业绩效差异化之源。

（2）构建并检验了营销动态能力与企业绩效的关系概念模型。现有的研究对于营销动态能力的研究主要集中在理论阐述及案例研究阶段，实证研究方面较为匮乏。本研究以资源基础理论和动态能力理论为基础，构建了营销动态能力与企业绩效关系的概念模型，并运用来自制造行业的企业样本对概念模型进行了实证检验。本研究结果拓展和丰富了企业管理领域中现有的企业绩效的前因研究，探明了营销动态能力对企业绩效的关系作用机理，为今后企业绩效的前因变量研究提供了一个新的视角。

（3）本研究以环境不确定性作为调节变量探讨营销动态能力与企业绩效的关系机理，进一步检验本文提出的营销动态能力与企业绩效的关系的概念模型的正确性及普适性。这将有助于我们更全面、透彻地了解营销动态能力对企业绩效的作用机理，为企业管理者在不同环境情景下有针对性地构建本企业自身的营销动态能力提供了理论依据和实践指导。